A indústria de publicidade televisiva testemunhou uma explosão no inventário de vídeos premium. Os serviços de streaming por assinatura estão adotando modelos híbridos e mais canais de vídeo suportados por anúncios estão surgindo para satisfazer a demanda do público por conteúdo acessível e de qualidade.
A Bloomberg, por exemplo, lançou recentemente o Bloomberg Originals para oferecer ao público conteúdos recém-encomendados, como documentários, eventos ao vivo e podcasts de vídeo, por meio de seu aplicativo CTV. A TV avançada, que inclui TV conectada (CTV), TV endereçável linear, TV over-the-top (OTT) e vídeo sob demanda (VOD), continuará a ser um espaço dinâmico, com 70% dos profissionais de marketing do Reino Unido pretendendo gaste mais nesses canais em um futuro próximo, de acordo com a última pesquisa da AudienceExpress (download de PDF) .
Considerando que este investimento irá acelerar o progresso na publicidade televisiva, como irão as expectativas dos compradores moldar a Advanced TV e como será a próxima fase da evolução do vídeo premium?
Audiências na cadeira do diretor
Embora o conteúdo de vídeo premium sempre tenha atraído níveis excepcionais de envolvimento do público, nos últimos anos a indústria tem se concentrado nos canais e dispositivos que os espectadores usam para assisti-lo. Para os próprios telespectadores, estes elementos são uma consideração secundária. A prioridade deles é acessar o conteúdo de qualidade que amam – e isso não vai mudar.
Em resposta, os proprietários e distribuidores de meios de comunicação social estão a expandir as suas ofertas ou a lançar novas ofertas para atrair o público. As emissoras estão indo além dos serviços de atualização e construindo plataformas de streaming abrangentes, enquanto plataformas de vídeo premium gratuitas e apoiadas por anúncios estão se tornando cada vez mais populares entre os telespectadores.
O público da CTV, em particular, gosta de sintonizar essas plataformas, com 71% dos entrevistados do Reino Unido no estudo de consumo da FreeWheel de 2022 usando-as pelo menos uma vez por semana.
É provável que esta tendência continue, trazendo maior escala e alcance aos anunciantes e agências. Campanhas avançadas de TV permitirão que os compradores se conectem com públicos valiosos, especialmente por meio de soluções sofisticadas de segmentação geográfica e contextual que aumentarão a precisão e a relevância dos anúncios.
Medição entre canais
À medida que mais canais e serviços entram no cenário da publicidade em vídeo, a diversificação do público se tornará um desafio ainda mais significativo para os compradores.
Por um lado, os serviços gratuitos de streaming suportados por anúncios (FASTs) e as plataformas VOD geralmente atraem espectadores mais jovens e dão aos profissionais de marketing a oportunidade de alcançar esses públicos esquivos por meio de campanhas de TV avançadas. Por outro lado, o aumento do número de plataformas e serviços de vídeo premium agrava a fragmentação e a complexidade que isso causa.
Superar isso é uma prioridade máxima para os participantes do setor e a medição entre canais será essencial para alcançá-lo. Com 45% dos entrevistados na pesquisa AudienceExpress acima dizendo que consideram a maximização do alcance o principal fator para a eficácia da campanha, os compradores estarão procurando soluções que possam oferecer recursos de gerenciamento de frequência e desduplicação em todos os canais de TV avançados. Os vendedores, por sua vez, estarão ansiosos para facilitar isso para atender às expectativas dos compradores, capturar maiores investimentos e aumentar a receita publicitária .
Além disso, a padronização das métricas da campanha garantirá que os profissionais de marketing possam comparar dados de medição de qualquer fonte de inventário. Isso permitirá que anunciantes e agências adotem uma abordagem holística para a TV avançada, impulsionando o desempenho e maximizando os gastos. A padronização será fundamental para liberar o valor do inventário de vídeos premium e tornar a compra de anúncios mais transparente.
Priorizando a privacidade
A repressão dos reguladores à privacidade de dados foi sentida de forma mais aguda no espaço publicitário digital, com todos os principais navegadores removendo ou anunciando planos para remover cookies de terceiros. Isto afetará a forma como os anunciantes digitais abordam a segmentação e medição de anúncios, motivando-os a explorar soluções alternativas e ambientes sem cookies.
A TV avançada é um desses ambientes e está se tornando mais acessível aos compradores, especialmente aqueles que não têm orçamento para veicular campanhas de TV tradicionais.
As ferramentas de segmentação e medição para publicidade televisiva nunca precisaram de cookies de terceiros para funcionar, mas a privacidade dos dados continua a ser uma conversa muito importante para a indústria. À medida que o ecossistema de vídeo premium inova a forma como compradores e vendedores aproveitam os dados, conduzem o comércio de mídia e se conectam com os espectadores, a privacidade dos dados será colocada no centro desse progresso.
Um grande benefício dos canais de TV avançados é que o público confia neles, que concorda em compartilhar seus dados com as plataformas e serviços que usam para acessar o conteúdo de vídeo. O ecossistema da publicidade televisiva é responsável por manter e explicar a troca de valor.
Os vendedores precisarão informar ao público que os dados dos espectadores lhes permitem monetizar seus ativos e oferecer mais conteúdo de qualidade. Ao mesmo tempo, os anunciantes e as agências devem utilizar estes dados para apoiar a experiência de visualização, por exemplo, utilizando a segmentação contextual avançada para alinhar os anúncios com o conteúdo de vídeo preferido do público.
A indústria da publicidade televisiva está a moldar-se para respeitar a privacidade dos dados, promover medições abrangentes e manter os telespectadores satisfeitos em 2023. Estas três prioridades serão o terreno comum que reunirá compradores, vendedores e fornecedores de tecnologia à medida que colaborativamente dão o próximo passo em frente para publicidade em vídeo premium.
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