A revisão da privacidade de seu Identificador para Anunciantes (IDFA) da Apple está se aproximando. A atualização – esperada para o início da primavera – revogará o acesso ao identificador do aplicativo da Apple, descartando o rastreamento de usuários para fins publicitários sem consentimento expresso. Isso significa que grande parte da base desproporcionalmente valiosa de usuários de aplicativos iOS da Apple se tornará anônima da noite para o dia, interrompendo a segmentação, atribuição e monetização no aplicativo.
É uma notícia indesejável para os editores e anunciantes de aplicativos, especialmente aqueles que canalizaram gastos em publicidade de aplicativos para escapar de mudanças semelhantes no ecossistema da web. Os players terceirizados de tecnologia de publicidade estão procurando desesperadamente por novas maneiras de acessar os dados do usuário, e outros estão correndo para fornecer um novo identificador para controlar todos eles.
Embora um ID universal substituto possa parecer uma solução lógica “agora”, não é a solução certa para um futuro melhor – especialmente para os editores, que agora têm a oportunidade de transcender o status quo. Sem IDs universais, os editores podem recuperar o controle de seu maior ativo: os dados próprios.
Substituir identificadores não resolve o problema de privacidade
O IDFA não é a primeira vítima da missão de privacidade da Apple. A gigante da tecnologia tem sido otimista ao encerrar os cookies de terceiros que antes permitiam o rastreamento de usuários entre domínios no Safari. Ao iniciar um caminho semelhante no aplicativo, a Apple está construindo um futuro livre de rastreamento de usuários, em qualquer ecossistema.
Com o Firefox e os navegadores mais recentes preocupados com a privacidade mostrando uma dedicação semelhante à prevenção de perfis e rastreamento de usuários, agora há uma data de validade para qualquer identificador que o facilite. Na verdade, o Google descartou especificamente o uso futuro de identificadores que rastreiam usuários na web.
Globalmente, os reguladores estão a exercer uma pressão semelhante, classificando os identificadores online como dados pessoais protegidos por lei. Com este ponto de vista, o compartilhamento não consensual de identificadores universais no bidstream permite, na verdade, aplicações ilegais ou que violam a privacidade.
A substituição de identificadores universais não é, portanto, uma solução viável a longo prazo; O IDFA em si não é o problema, nem o cookie de terceiros. É a aplicação deles para construir uma identidade de usuário – um perfil prontamente disponível de um indivíduo abrangendo vários domínios e aplicativos – que os navegadores e legisladores querem eliminar.
A autenticação é limitada; o acesso aos dados deve ser baseado em relacionamentos confiáveis
À medida que a tendência anti-rastreamento continua e os identificadores são desmantelados, não fique tentado a confiar em endereços de e-mail como uma identificação universal substituta. A Apple já proibiu seu uso para rastreamento de usuários no aplicativo sem consentimento expresso, e o Google afirma que soluções baseadas em PII como esta “não são um investimento sustentável a longo prazo”.
A autenticação, embora útil, será limitada a um máximo de aproximadamente 10% dos usuários nos próximos anos — e produzirá baixas taxas de correspondência à medida que os usuários fizerem login e logout esporadicamente. Simplesmente não será suficiente para sustentar a indústria da publicidade digital.
É necessária uma nova solução para os ecossistemas abertos e anônimos da web e de aplicativos. Um que respeite as informações do usuário e não permita o acesso gratuito aos dados downstream que violam a privacidade do usuário. Esta redefinição no ecossistema de publicidade digital forçará um acerto de contas em torno do privilégio de acesso aos dados dos utilizadores, colocando os editores numa posição única.
Os editores são donos dos relacionamentos com seus usuários, e as informações que cada usuário fornece em troca da experiência no site são valiosas, pessoais e privilegiadas. A indústria da publicidade digital foi construída com base no pressuposto de que os intervenientes da tecnologia publicitária fora da relação editor-utilizador têm o mesmo direito a essas informações. Esses terceiros inseriram-se com sucesso em um relacionamento privilegiado, coletando dados de usuários para obter lucro, e os editores passaram a confiar neles e em identificadores públicos para compreender seus próprios usuários.
Se os editores puderem abandonar os identificadores universais e resistir à tentação de substituí-los, terceiros perderão o controle sobre um privilégio de acesso aos dados do usuário que nunca deveriam ter tido. Os editores estarão então livres para recuperar o controle total de seus próprios dados primários e colher os benefícios.
A identidade universal acabou e a identidade específica do editor entrou - mas cuidado
Ao restringir os IDs universais, os navegadores não se opõem aos editores que coletam dados do usuário no site. Eles estão simplesmente pressionando os editores a manter o controle do relacionamento com os usuários e proteger melhor os dados no downstream. Na verdade, os navegadores agora estão tentando mostrar aos editores o caminho a seguir com ferramentas específicas para permitir a coleta contínua de dados próprios dentro de um domínio seguro do editor.
O Identificador para Fornecedores da Apple dá ao editor a capacidade de usar identificadores específicos do editor em todos os diferentes aplicativos que possui e opera. conjuntos primários do Google Chrome faz o mesmo, permitindo que os editores coletem dados do usuário em todas as suas propriedades próprias e operadas como um único 'primeiro partido'. O Mozilla Firefox também acaba de lançar o Total Cookie Protection , um particionamento de cookies no navegador em “jarros de cookies” separados e específicos do editor.
No curto prazo, ferramentas de navegador específicas para editores como essas são uma boa maneira de proteger os dados e se preparar para um futuro sem IDs universais. No entanto, eles devem servir apenas como um paliativo – ou inspiração – enquanto os editores criam seu próprio conjunto de ferramentas de propriedade do editor. Isso ocorre porque o poder sobre os dados residirá, em última análise, nas entidades que podem compreendê-los. Ferramentas como o IDFV podem ser específicas do editor, mas ainda pertencem ao navegador e, portanto, fornecerão a maior compreensão dos dados — e controle geral — aos navegadores no final.
Este é um risco importante a ser considerado à luz dos recentes anúncios de testes de 'Aprendizagem Federada de Coortes' (FLoC) e FLEDGE do Google Chrome. Teoricamente, a publicidade para usuários anônimos em coortes oferece um futuro seguro e viável para a publicidade sem IDs universais. As propostas do Chrome sobre o tema, portanto, oferecem uma perspectiva positiva à primeira vista.
No entanto, a execução pretendida dos grupos FLEDGE do Chrome distorceria o equilíbrio a seu próprio favor, alinhando o navegador como o centro de poder na segmentação e no direcionamento de transações no futuro. Se o FLEDGE fosse adoptado, os editores estariam novamente a mercantilizar o seu inventário, entregando dados a terceiros, como grandes redes de publicidade e DSPs.
Num momento emocionante e crucial, em que os editores estão mais perto do que nunca de recuperar o controlo sobre os seus dados, devemos evitar entregar esse controlo diretamente a terceiros. Os editores devem criar e possuir suas próprias identidades para manter a propriedade dos dados a longo prazo. Para aproveitar ao máximo esses dados, os editores precisarão buscar ferramentas agnósticas que lhes permitam escalar e estabelecer relacionamentos com os anunciantes de forma independente.
O momento perfeito para começar é agora – antes de nos despedirmos definitivamente da identificação universal.
