Com o lançamento do iOS 14.5, a Apple fez alterações em seu Identificador para Anunciantes (IDFA), introduzindo a estrutura App Tracking Transparency (ATT) e transformando o cenário da publicidade digital em dispositivos iOS. E, no Chrome do Google, ainda temos a “morte do cookie” pela frente. Duas mudanças na indústria que têm sido amplamente vistas como “anticompetitivas”. Ambos os casos restringem ainda mais o livre fluxo de dados que alimenta grande parte da publicidade moderna, mas fazem-no unilateralmente, sem proporcionar verdadeiramente aos consumidores transparência ou escolha suficientes com os seus dados. Uma pesquisa recente da Blis descobriu que 78% dos profissionais de marketing seniores estão preocupados ou muito preocupados com a perda de cookies, enquanto 61% sentem o mesmo em relação à redução de IDFAs.
Mudança radical na indústria
Embora seja bom ver a Apple e o Google evitando as armadilhas de simplesmente trocar um identificador pessoal por outro, há dúvidas sobre se a dupla irá realmente “fazer o mesmo” quando se trata de privacidade, bem como “falar o que falar”.
O que você pode dizer sobre as mudanças é que, embora elas prejudiquem um pouco a todos, elas prejudicam muito mais a todos, exceto a Apple e o Google. Do jeito que está, ambos vão sair dessa situação mais à frente do resto, então a indústria está olhando para que a dupla se mantenha no mesmo padrão que está tentando manter todos os outros.
A estrutura ATT da Apple exige que os editores obtenham permissão dos consumidores para coletar dados de seus aplicativos para rastreamento. No entanto, a Apple concedeu-se permissão para veicular anúncios direcionados por padrão – e é algo sobre o qual a empresa enfrenta atualmente uma reclamação antitruste na França.
Da mesma forma, além de descartar os cookies, o Google disse que não oferecerá suporte a IDs universais ou alternativos em sua pilha de tecnologia, mas o identificador do Google é em si um identificador universal ou alternativo, porque todos nós usamos o Google. Portanto, o que provavelmente veremos com o Google é o uso de seu ID entre sites que conecta o que você fez no espaço de pesquisa a como você chega a um determinado editor.
Agora, também não concordamos inteiramente que os IDs universais sejam o caminho a seguir a longo prazo, e estes IDs são apenas uma solução entre muitas.
O que acreditamos que muitos fornecedores de ID universal fizeram foi dizer: 'tudo bem, se não pudermos usar cookies, pegaremos seu e-mail e o transformaremos em um identificador'. Claro, eles vão fazer hash, transformá-lo em um número, torná-lo anônimo, mas, efetivamente, quando você faz login em um site, eles transformam isso em um ID. Isso poderia causar problemas para os consumidores porque, no passado, seu ID era apenas um cookie que eles podiam limpar no Chrome. Alguns estão achando que a possibilidade de cancelar alguns desses IDs universais é muito mais opaca e difícil. Esta não é a direção que os consumidores ou os reguladores disseram querer seguir e parece fazer parte de uma corrida armamentista contínua, mas com os dados pessoais como munição.
Acreditamos que o caminho a seguir é que a indústria se concentre em encontrar um caminho melhor a seguir, como a tecnologia que prioriza a privacidade, que não se baseia em credenciais de login do consumidor, impressões digitais de identidade, cookies de terceiros que fingem ser de primeiro lugar. cookies de terceiros ou qualquer uma das soluções alternativas atualmente em uso.
Então, qual é a solução?
Públicos dinâmicos
Mesmo com as mudanças no cenário de identidade, devido a mudanças regulatórias ou mudanças do Google e da Apple, ainda há uma quantidade significativa de dados optados que atendem até mesmo aos mais altos padrões de consentimento. Muitos consumidores compreendem a troca de valor implícita da Internet – o conteúdo gratuito que consomem é normalmente financiado através de publicidade. Embora o volume desses dados esteja diminuindo, eles ainda podem influenciar planos de mídia poderosos. Na Blis, pegamos os de localização que vemos – como as pessoas se movimentam em locais públicos no mundo real – e os combinamos com dezenas de diferentes sinais comportamentais e de estilo de vida agregados e anonimizados para construir uma imagem multidimensional de uma audiência. Podemos pegar nas pessoas que fazem compras na IKEA e utilizar os dados para saber o que as torna únicas ou diferentes do resto da população. Fazemos isso comparando-os com outras marcas, coortes locais, regionais ou nacionais para identificar diferenças no consumo de conteúdo, dados sociodemográficos, comportamentos de compra e inúmeros outros fatores anônimos. Podemos então comparar as oportunidades de compra de mídia com esses fatores para encontrar públicos precisos e diferenciados – tudo isso sem a necessidade de cookies, endereços de e-mail ou qualquer outro identificador ou dados pessoais.
Durante a última década, o foco da indústria tem sido alcançar o marketing um-para-um, contando com cookies e IDs para chegar aos consumidores com publicidade personalizada. Esta era de privacidade em primeiro lugar exigirá que a indústria se afaste da sua anterior dependência deste tipo de dados pessoais individuais e encontre alternativas. Isso proporcionará a oportunidade de entregar campanhas baseadas no estilo de vida, comportamento e contexto. Os IDs universais oferecem um ponto de partida, mas podem não corresponder totalmente às expectativas dos consumidores em relação à privacidade.
A única coisa que é clara: para que a privacidade do consumidor seja verdadeiramente respeitada, a indústria – desde os editores às marcas – precisa de se unir como um colectivo e abraçar as mudanças que os consumidores e os reguladores estão a exigir.
