A segurança da marca já foi o foco principal dos anunciantes digitais, mas agora estamos vendo melhorias significativas nesta área e as prioridades dos anunciantes estão mudando. O novo desafio, impulsionado pela eliminação progressiva dos cookies de terceiros, é proporcionar melhores experiências publicitárias através de uma segmentação de público-alvo mais eficaz.
O Relatório de Relevância Global de 2020 da Xandr descobriu que mais de quatro em cada cinco consumidores aceitam prontamente publicidade direcionada e relevante, desde que proporcione acesso ao conteúdo de que gostam. Portanto, o mais importante agora é que as marcas vivam até metade da troca de valor e proporcionem experiências publicitárias envolventes.
O apoio retumbante adicional à indústria vem de quase três em cada quatro (73%) revelando que vêem a publicidade como boa para os consumidores e 71% que esclareceram que gostam quando os anúncios são bem direcionados para se adequarem ao que estão assistindo, lendo ou ouvindo.
Assim, se a experiência for correta, os consumidores estarão receptivos a receber publicidade direcionada em troca de acesso ao conteúdo de que gostam. Isto levanta a questão dos anunciantes: como podem honrar esse entendimento? O que eles devem priorizar e quais desafios precisam ser superados?
A desconexão direcionada estimula o investimento em dados
Os profissionais de marketing digital são muito claros sobre onde precisam se concentrar. O problema é que, quando comparam onde precisam estar com as capacidades atuais, há uma enorme lacuna.
Alcançar o público certo é a prioridade número um para quatro em cada cinco executivos de marketing digital do Reino Unido. No entanto, apenas 15% acreditam que conseguem isso de forma eficaz. O mesmo se aplica à entrega de criatividade eficaz, que é a segunda prioridade para 72% dos profissionais de marketing digital do Reino Unido, mas apenas 21% acreditam que o fazem bem. O Reino Unido também registou o nível de eficácia mais baixo na seleção do tipo de mídia, alcançado por pouco menos de um em cada cinco profissionais de marketing (19%).
Com este nível de autoconsciência sobre a lacuna de capacidade, os profissionais de marketing do Reino Unido estão investindo pesadamente nas melhores capacidades tecnológicas e de dados para melhorar a experiência do cliente.
Quase todos os profissionais de marketing digital do Reino Unido, 97%, revelam que investiram em dados este ano, em comparação com 79% nos EUA. O Reino Unido também liderou a contratação do talento certo para apoiar este esforço. Quase dois em cada três (65%) dos entrevistados do Reino Unido revelam que contrataram um cientista de dados, em comparação com pouco mais de um terço (35%) nos EUA.
O Reino Unido se destaca na medição
Parte deste investimento de alto nível em dados provavelmente se concentrará na medição no Reino Unido. Foi o único mercado pesquisado que elegeu esta capacidade como o seu principal desafio.
De forma mais geral, em todos os países pesquisados – Reino Unido, França, Alemanha, EUA, Brasil e Austrália – foram apontados três desafios principais. Os executivos de publicidade digital concordaram que precisam criar melhores experiências publicitárias, apesar da fragmentação da mídia e das mudanças nos hábitos dos consumidores, ao mesmo tempo que mantêm a conformidade com a privacidade.
Embora o Reino Unido se destaque na medição, as respostas, como um todo, revelam como as preocupações dos anunciantes evoluíram em relação aos anos anteriores, quando o bloqueio de anúncios e a segurança da marca eram questões importantes. Apenas a França viu o bloqueio de anúncios entrar nas três principais preocupações dos anunciantes, num relatório que mostra claramente que as preocupações das marcas passaram agora a proporcionar melhores experiências publicitárias, respeitando ao mesmo tempo a privacidade.
Privacidade
Esse equilíbrio entre respeitar os direitos dos usuários aos dados e, ao mesmo tempo, fornecer anúncios eficazes é algo que está em alta na mente dos profissionais de marketing digital. Não é surpreendente, dada a perda iminente de cookies de terceiros e do Identificador para Anunciantes da Apple (IDAF) em algum momento de 2021, tendo como pano de fundo regulamentos de privacidade de dados estabelecidos, como o GDPR.
Conseqüentemente, quase metade (48%) dos profissionais de marketing do Reino Unido revelam a precisão e a conformidade dos dados como principais preocupações. Isso se repete nos EUA, onde identificar públicos em diferentes telas de maneira compatível é uma preocupação para 41% dos profissionais de marketing dos EUA.
Estas são mais do que preocupações, é claro. Uma mudança tão fundamental na forma como a publicidade digital funciona exige que os profissionais de marketing repensem a sua abordagem aos mercados e, principalmente, façam investimentos adicionais em novas ferramentas. Eles precisam garantir que os dados próprios sejam totalmente otimizados para permitir que as campanhas de marketing digital funcionem perfeitamente em vários canais.
No Reino Unido, os profissionais de marketing digital apontam que esperam que a sua empresa ou cliente responda à perda de cookies de rastreamento criando uma solução de identidade eficaz (40%), bem como desenvolvendo uma pilha de tecnologia mais sofisticada (45%).
Fica claro, então, que 2020 não afastou os consumidores da publicidade, eles ainda estão abertos a ela, desde que em troca de ótimo conteúdo. O desafio é como aproveitar esta aceitação, proporcionando melhores experiências que ainda respeitem a privacidade. Embora os executivos da publicidade digital admitam que há um caminho a percorrer para conseguir isso, o Relatório de Relevância Global de 2020 mostra que eles compreendem claramente que melhorar a segmentação do público-alvo para proporcionar melhores experiências publicitárias é agora tanto a sua principal prioridade como o seu desafio.
