Como profissionais de marketing, vocês estão na vanguarda do desenvolvimento em tecnologia e dados. Em dois anos , foram criados mais dados do que em toda a história da humanidade. E não parece desacelerar. Até 2020 , existirão 6,1 mil milhões de smartphones em todo o mundo, recolhendo constantemente informações sobre os seus proprietários, desde informações demográficas até às suas atitudes, esperanças, medos e crenças.
O famoso líder criativo David Ogilvy disse: “Dê-me a liberdade de um briefing apertado”? Os avanços tecnológicos em dispositivos móveis, coleta de dados e veiculação de anúncios oferecem a capacidade de coletar informações do consumidor, atingir públicos-alvo com precisão e analisar e otimizar sua produção criativa. Isso força você a trabalhar dentro de estruturas criativas estritas, o que sobrecarrega seu pensamento e geralmente leva às ideias criativas mais robustas e eficazes. Muitas das maiores mentes criativas da nossa época, de Ogilvy a TS Eliot, argumentaram que o excesso de liberdade criativa leva a uma criatividade preguiçosa, indefinida e extensa.
Então, você sabe que a tecnologia e os dados podem ser usados para melhorar a eficácia criativa, mas essas áreas são frequentemente tratadas como igreja e estado. Como você pode combinar tecnologia e criatividade?
1. Desafie sua mentalidade criativa tradicional
Os modelos criativos estão presos a uma mentalidade tradicional. À medida que novas tecnologias, como smartphones e wearables, surgem e oferecem novas oportunidades para a evolução criativa, a maioria de vocês ainda produz as mesmas mensagens criativas para todos os consumidores e em todas as plataformas.
Você tem acesso à tecnologia programática que pode identificar consumidores específicos individualmente, então por que não personalizar mensagens criativas para consumidores individuais? Há muitas pesquisas que provam que é a mensagem que leva o consumidor ao limite, e não há dois consumidores iguais, então por que servir a todos eles a mesma mensagem? A criatividade online tem muito potencial – você poderia, por exemplo, desenvolver sites fluidos que adaptassem sua estrutura e mensagens de acordo com o histórico de pesquisa e preferências do usuário. O Google é um exemplo brilhante neste espaço.
Por que tantos de vocês ainda usam o mesmo criativo em todas as plataformas e dispositivos, mesmo sabendo que vários canais e plataformas são consumidos de maneira muito diferente? Pode ser bom ter sua mensagem criativa principal no final de um anúncio de TV, mas ela precisa estar logo no início se você estiver criando um anúncio precedente no YouTube que pode atrapalhar o recurso 'Pular'. As novas tecnologias de smartphones são consumidas de forma diferente das TVs e laptops – você pode adaptar sua criatividade on-line produzindo vídeos verticais adequados ao consumo móvel, em vez da criatividade horizontal tradicional.
O obstáculo óbvio aqui é o recurso – tempo e orçamento. Os desenvolvimentos na automação e na terceirização deverão diminuir esses encargos ao longo do tempo.
2. Entenda o criativo automatizado
O aprendizado de máquina e a automação estão se desenvolvendo a um ritmo fantástico, de modo que peças criativas específicas podem ser desenvolvidas e veiculadas a um indivíduo com base em suas informações digitais. Não espere que a inteligência artificial escreva roteiros e produza campanhas publicitárias tão cedo, mas já existem algoritmos que pegam dados e os transformam em artigos de notícias , e que podem veicular criativos com base no indivíduo.
Um exemplo é a campanha de vídeo on-line da Brazilian Axe, chamada 'Romeo Reboot' , que distribuiu uma série de arcos de histórias diferentes para diferentes consumidores, com base em seus próprios perfis digitais e nas percepções da marca sobre qual enredo falaria com cada consumidor.
3. Otimize seu criativo em tempo real
Se você estiver veiculando diversas execuções de criativos para consumidores diferentes, também poderá usar dados de engajamento para determinar em tempo real qual criativo é mais eficaz. O Facebook e o Google vêm desenvolvendo ferramentas altamente eficazes neste espaço há alguns anos.
A M&C Saatchi criou recentemente uma campanha de cartazes digitais outdoor para seu cliente Bahia, em que as execuções criativas mudavam de acordo com as reações dos transeuntes. A agência afirmou que esta foi a primeira campanha de cartazes de inteligência artificial do mundo. O pôster digital continha cerca de 1.000 imagens e outros elementos criativos, além de alterar fonte, layout e texto. Qualquer mensagem que não envolvesse os transeuntes foi removida da rotação, enquanto foi dada preferência a criativos mais envolventes.
4. Mude sua cultura interna
Um dos principais impedimentos para uma verdadeira mistura de tecnologia ou dados com criatividade é que os especialistas em tecnologia e os criativos geralmente pertencem a diferentes departamentos internos de suas empresas. Muitas vezes, um único departamento aborda um briefing e depois traz outros conjuntos de habilidades para a equação tarde demais no jogo.
Em vez de formar equipes em torno de determinados conjuntos de habilidades – como a equipe de SEM, a equipe de criação ou a equipe de dados e análise – você pode se beneficiar construindo unidades em torno de determinados clientes ou projetos. Isso garante que todos os conjuntos de habilidades relevantes estejam envolvidos na conversa, desde o briefing até a execução e além, cada um informando o outro desde o início. O chefe do WPP, Martin Sorrell, apoia esta forma de pensar há muitos anos.
5. Reunir-se em torno de metas centralizadas
Um dos maiores problemas com o pensamento baseado em silos acima mencionado é que cada departamento tem uma compreensão diferente do sucesso. Os pensadores orientados pela tecnologia e pelos dados podem buscar o ROI, enquanto os criativos ficarão mais impressionados com uma ideia original. Metas claramente definidas com base em resultados de negócios genuínos, como vendas, leads ou engajamento, garantirão que todos estejam caminhando em direção ao mesmo ponto final. A combinação de reunir diferentes conjuntos de habilidades e reuni-los em torno dos mesmos objetivos provavelmente levará a campanhas melhores.
6. Crie novas descrições de cargos
Em vez de colocar um criativo e um especialista em dados lado a lado, por que não pensar em uma descrição de cargo totalmente nova que combine os dois conjuntos de habilidades. É mais fácil falar do que fazer, mas não impossível. Dê uma olhada nas mudanças no jornalismo, por exemplo. O jornalismo tem vivido intensas mudanças estruturais, com o declínio das receitas publicitárias e o êxodo em massa para o digital, levando a milhares de despedimentos na maioria dos grandes editores. Através do meu próprio envolvimento com esta indústria, percebi que, como resultado desta transformação, surgiu um novo jornalista pau para toda obra – um indivíduo criativo que não apenas persegue histórias e atua como repórter, editor ou blogueiro. mas ainda possui habilidades técnicas, com capacidade de filmar, fotografar e editar, gerenciar sites e até criar uma página web. Estes são os indivíduos que não só evitarão a redundância; eles também florescerão neste novo ambiente.
O marketing está passando por mudanças semelhantes, então aqueles que buscam o sucesso podem querer escolher seu treinamento, educação e experiência para gerar uma função verdadeiramente mesclada. Nos próximos anos, os indivíduos mais valorizados poderão ser tecnólogos criativos ou analistas criativos.
Considerações finais…
A explosão da tecnologia nos espaços de captura de dados, segmentação e veiculação de anúncios deve ser vista como um desenvolvimento estimulante, que pode orientar a idealização criativa e, ao mesmo tempo, mantê-la responsável. Não vamos impedir esta oportunidade com noções antiquadas de Igreja e Estado. Se você pode tirar um conselho deste artigo, é que você deve (e com os avanços da tecnologia você pode cada vez mais) quebrar barreiras criativas redundantes, tanto em termos de uso da tecnologia para melhorar a eficácia criativa, quanto em termos de mudança estrutural. sua empresa para melhor facilitar esse tipo de pensamento.
É claro que estou falando de mudar a estrutura e os processos que provavelmente definiram o seu negócio por muitos anos. Esse tipo de mudança não é barato. Alimento para reflexão – como pode implementar estas mudanças de uma forma rentável e realista? Se você não fizer isso, alguém o fará e você ficará para trás.
Ótima peça! Trabalhei em empresas que adotam a tecnologia e exploram todas as oportunidades com entusiasmo e mente aberta. Isso sempre fomentou uma cultura e um trabalho inovadores, curiosos e criativos! Em contraste, também trabalhei em locais que relutam em quebrar as formas “tradicionais” de fazer as coisas, mesmo que pareçam quebradas. As razões para esta forma de pensar geralmente estão relacionadas ao orçamento ou ao tempo.
A automação é o futuro da criatividade. Qualquer agência complacente precisa dar uma boa olhada em si mesma. Se as máquinas escrevem artigos para jornalistas, quanto tempo demorará até que produzam anúncios?
Certamente seria ótimo ter um criativo tão específico e personalizado servido aos consumidores. A quantidade de impressões veiculadas atualmente em diversas plataformas não atinge o público-alvo na maioria das vezes. Ter a capacidade de veicular criativos automatizados deveria, em teoria, resultar em taxas de cliques muito mais altas, mas acho que ainda não chegaremos lá por um tempo...
É muito bom falar sobre gerar múltiplas versões e atingir indivíduos com mensagens criativas específicas, mas uma máquina nunca pode ter uma ideia criativa, então como você propõe adicionar todas as horas extras ao dia para realmente implementar essas ideias ? Boas ideias, mas atualmente uma torta no céu. Um dia talvez. Um dia. Não seria legal.
Mudar a cultura interna da empresa é um ponto muito bom. Em qualquer setor em que trabalhei, na maioria das vezes o trabalho é discutido separadamente entre as equipes e então ocorrem problemas quando se trata de realmente colocar o projeto em ação. Muito mais produtivo trabalhar em equipe desde o início.