Nora Schwab, Diretora, Desenvolvimento de Editores no Reino Unido, LiveRamp
Embora o Google tenha decidido recentemente adiar a descontinuação de cookies de terceiros até 2024, seria um erro considerar o “futuro sem cookies” como uma questão para amanhã. Na verdade, a era do marketing sem cookies já está bem encaminhada.
Os anunciantes têm como alvo públicos-alvo em navegadores sem cookies, como Safari, Firefox e Edge, há vários anos. Da mesma forma, canais digitais emergentes, como anúncios em aplicativos móveis, podcasts e anúncios CTV, podem ser aproveitados sem o uso de cookies de terceiros ou de um endereço IP.
Agora é a hora de testar soluções, definir expectativas com os clientes e promover um diálogo transparente sobre a coleta e uso de dados próprios. No entanto, em 2022, a aceitação e o progresso estão a ser dificultados por uma variedade de mitos que rodeiam o impacto do marketing sem cookies e o que isso significa para a indústria dos meios de comunicação digital.
Vamos considerar quatro dos equívocos mais populares.
2024? Relaxe, há muito tempo…
Em vez de se concentrar no prazo cada vez mais móvel do Google para o fim dos cookies, a indústria do marketing digital deveria aceitar que o futuro sem cookies já está aqui e avançar em direção à endereçamento “baseado nas pessoas” e compatível com a privacidade.
O inventário autenticado já supera em muito os cookies, proporcionando maiores receitas, medições mais precisas e o potencial de escalar públicos-alvo baseados em pessoas.
Para fornecer um exemplo recente, a Danone adotou recentemente o identificador do LiveRamp como parte de sua eliminação progressiva de cookies de terceiros. Os resultados para a multinacional alimentar foram que 34% de todos os seus compradores se tornaram endereçáveis, permitindo um aumento de 17% nas vendas de comércio eletrónico, bem como um aumento de quase 25% nas vendas totais medidas no Facebook e no Google.
Quer você seja uma marca ou um editor, ao se envolver com soluções sem cookies agora, as empresas podem definir expectativas com seus clientes e promover um diálogo mais transparente sobre os dados próprios e como eles os utilizam. Isto, por sua vez, proporcionará melhores relacionamentos com os consumidores e melhores resultados de negócios no longo prazo.
Estou apoiando soluções “contextuais”, então não preciso de uma solução de identificação
Embora seja verdade que as soluções de publicidade contextual podem acrescentar nuances à forma como os profissionais de marketing ativam as suas campanhas, seria errado considerar “contextual” como uma alternativa de cookie por si só.
Pela sua própria natureza, as soluções contextuais são imprecisas, quase impossíveis de medir e baseiam-se exclusivamente no contexto da sessão do navegador naquele momento. Embora a abordagem contextual certamente tenha um lugar no mundo pós-cookie, é importante reconhecer as suas limitações.
Os editores, em particular, devem estar cientes de que os jardins murados aproveitarão o poder da endereçabilidade baseada nas pessoas, combinada com a contextualidade, e não simplesmente contextual por si só.
Para os profissionais de marketing que desejam maximizar o alcance e o retorno, e para os editores que desejam maximizar os rendimentos, a endereçabilidade autenticada baseada em pessoas deve estar no topo da lista de táticas de marketing. Isso pode então ser complementado com publicidade contextual ou baseada em coorte para inventário não autenticado.
As soluções de identificação não são seguras para a privacidade ou preparadas para o futuro
Como sabemos, no passado, a indústria do marketing digital foi justamente examinada por comprometer a privacidade do consumidor na obtenção e retenção de dados pessoais. No entanto, desde a aprovação das leis de privacidade de dados, as soluções de identidade precisam agora de ser construídas tendo a privacidade do consumidor no seu núcleo, ou enfrentarão enormes problemas.
Estes requisitos de privacidade conduzem naturalmente a uma relação mais direta entre o editor e o anunciante, reduzindo a oportunidade de fuga de dados através de numerosos terceiros.
Os editores também estão criando uma troca de valor mais clara com seus usuários, tomando medidas para garantir que os usuários tenham plena consciência de quais dados pessoais o editor possui e como eles serão usados. Estes são passos positivos na direção certa.
Lembre-se de que as soluções contemporâneas de identificação foram projetadas especificamente para ajudar a reconstruir e restaurar a confiança do consumidor. Como resultado, a transparência e o controle do usuário são priorizados. Isso significa que as principais soluções de identidade modernas não retêm informações por mais tempo do que o necessário e removem automaticamente informações identificáveis que não são necessárias para atingir seu objetivo.
As marcas não estão comprando soluções de identificação
Nos últimos anos, vimos que as marcas querem ter um contato mais direto com os editores e estão realmente se apoiando nas diversas soluções de identificação.
Por exemplo, uma pesquisa de 2021 (download de PDF) com 251 profissionais seniores de marketing baseados no Reino Unido foi encomendada para descobrir como as marcas do Reino Unido estão se preparando para as mudanças sem cookies que estão ocorrendo. Desse número, 45% e 43,4% disseram que estavam procurando soluções de autenticação e soluções de identidade próprias, respectivamente. Além disso, 63,4% disseram que estariam mais dispostos a pagar por dados autenticados.
Em vez de a indústria se arrastar nas soluções de identificação, fica claro que há uma vontade tangível de permitir soluções de identidade que possam resolver o problema da endereçabilidade “pós-cookie” neste momento, quer o Google esteja pronto ou não.
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