Para editores e redações, encontrar uma resposta para a seguinte pergunta é bastante desafiador: como permanecer confiável, respeitar seus leitores e preservar a integridade, e ainda assim conseguir ganhar dinheiro suficiente para manter o negócio funcionando?
Monetizar conteúdo não é fácil, mas existem três modelos de negócios populares:
- Publicidade nativa
- Assinaturas
- Associações e doações.
Estes não são mutuamente exclusivos. Pelo contrário, muitos editores optam por combiná-los para maximizar as suas taxas de receita.
A escolha do modelo (ou modelos) de negócios certo depende de vários fatores: os recursos da sua organização, a quantidade de tráfego que seu site gera, quão bem lida e confiável é sua publicação, o tipo de público que você tem, o nível de engajamento de seus leitores e lealdade, etc.
Todos os itens mencionados podem influenciar sua receita geral e as parcerias comerciais que você tenta estabelecer.
Então, como saber qual modelo pode ser adequado para você?
Vejamos os diferentes modelos de negócios e analisemos seus prós e contras para que você possa avaliar qual pode funcionar para você e se preparar para possíveis desafios.
1. Publicidade nativa
Os editores têm testado as águas da publicidade nativa já há algum tempo. De acordo com o Business Insider, esse tipo de publicidade representará 74% dos gastos digitais até 2021 .
Também conhecida como conteúdo de marca ou patrocinado, a publicidade nativa é uma forma de mídia paga que se integra ao conteúdo editorial da publicação. Ele é projetado especificamente para promover sutilmente os produtos ou serviços do anunciante, ao mesmo tempo que oferece um certo valor para o leitor/consumidor de mídia. Devido à sua natureza, a publicidade nativa não parece intrusiva nem parecida com publicidade.
Esta forma de publicidade alinha-se perfeitamente com a evolução do comportamento do consumidor. Com a expansão do mercado global e a maior democratização da Internet, os consumidores encontraram-se numa posição favorável de poder que acompanhava o luxo da escolha. Aponte o dedo para qualquer setor e você verá que existem milhares de marcas por aí, lutando por clientes. Os consumidores esperam valor e cortejo, querem se sentir apreciados e importantes. Eles querem ser reconhecidos como indivíduos e vistos como mais do que apenas carteiras ambulantes. Se você decepcioná-los, eles podem facilmente virar as costas para você e direcionar seu dinheiro para alguma outra marca.
Os métodos tradicionais de marketing que são muito perturbadores e agressivos simplesmente não funcionam mais. Mas conteúdo educacional e divertido que não seja tão direto ou agressivo em termos de vendas… Bem, isso é algo que funciona muito bem se executado corretamente. E esse é o cerne da publicidade nativa.
Prós:
Os editores podem ganhar uma quantia razoável de dinheiro implementando a publicidade nativa como modelo de negócios. De acordo com o relatório do FIPP sobre publicidade nativa em 2018 , a maioria dos editores pesquisados (26%) relatou que a publicidade nativa representa 10% de toda a sua receita, embora haja uma pequena, mas significativa porcentagem de editores (7%) que administram seus negócios. exclusivamente graças ao nativo.
Algumas editoras e redações têm seus estúdios de marca dedicados, o que significa que separam suas equipes de conteúdo/jornalistas que produzem conteúdo regularmente e profissionais de conteúdo que colaboram com as marcas para criar histórias. Veja o The New York Times, por exemplo, seu COO, Meredith Kopit Levien, falou sobre a importância de manter essa divisão clara e explicou como as ferramentas de contar histórias podem ser compartilhadas com marcas que desejam anunciar, mas os únicos contadores de histórias (ou seja, jornalistas) – estão fora dos limites.
Outros acham que criar uma equipe dedicada de redatores cuja responsabilidade seja exclusivamente criar conteúdo na forma de anúncios nativos – meio que desafia o propósito. A lógica por trás disso? Bem, os anúncios nativos devem ser coesos com o conteúdo da página e não há ninguém melhor para criá-los do que pessoas que já criam conteúdo para aquela publicação.
Além disso, vender anúncios nativos não significa que você está vendendo ou enganando seus leitores. Você pode escolher as marcas com as quais deseja colaborar e garantir que seus valores sejam complementares aos seus. Se o conteúdo for educativo e envolvente o suficiente, é provável que seus leitores não se importem. Na verdade, a pesquisa do INMA mostra que 86% dos leitores não têm problemas com isso .
Então, aqui estão os prós da publicidade nativa:
- Ótima maneira de aumentar a receita
- Capacidade de usar recursos existentes ou criar uma solução econômica criando uma equipe dedicada ou estúdio de marca
- Liberdade para colaborar com marcas que você acha que não prejudicarão o vínculo de confiança que você tem com seus leitores.
Contras/desafios:
A publicidade nativa é vista como “sorrateira” por alguns, pois imita o conteúdo editorial e, infelizmente, a maioria dos consumidores de mídia não é muito boa em detectar esse tipo de conteúdo . A transparência, assim como o uso de linguagem clara para indicar o conteúdo patrocinado – é obrigatório. Alguns editores podem rotular uma história de anúncio nativo como “trazido a você por” ou “apresentado por”, o que pode enviar uma mensagem confusa aos leitores. Isso não é um golpe da publicidade nativa em si, mas mais um “aviso” para não explorar as áreas cinzentas e ter cuidado ao lidar com os arranjos de publicidade nativa. Você não quer fazer nada que possa prejudicar sua própria marca.
Outro desafio da publicidade nativa consiste em explicar às marcas como a compra de uma história de marca apoia as vendas dos produtos/serviços. É difícil explicar o valor de simplesmente estar no radar das pessoas, especialmente se elas estão na fase de consideração do funil de vendas. As marcas desejam resultados tangíveis e querem saber qual ROI podem esperar.
Portanto, os desafios da publicidade nativa seriam:
- Ser transparente sobre conteúdo patrocinado
- Explicando o valor da publicidade nativa para as marcas
- Sugerir os tópicos certos e identificar autores internos que criarão histórias que realmente envolverão o público-alvo
- Estimar o ROI das marcas e comprovar o sucesso da campanha
- Controlar o tom de voz e a qualidade global das histórias fornecidas pelas próprias marcas (neste caso, estamos a falar de marcas que produzem as suas próprias histórias e que procuram apenas comprar espaço nos meios de comunicação).
Dicas para implementar a publicidade nativa como seu modelo de negócios:
Quando se trata de publicidade nativa, você deve ter como objetivo o lucro, mas também deve manter seu público em mente o tempo todo. Não importa quais números sejam oferecidos, você deve priorizar a integridade de sua publicação. Se a marca que deseja publicar um conteúdo patrocinado promove valores que você considera problemáticos ou controversos, você precisa dizer não.
O conteúdo patrocinado deve fornecer aos leitores informações práticas e ter como objetivo principal tornar suas vidas melhores e ajudá-los a aprender algo novo ou a se divertir. Eles têm que sentir que seu tempo não está sendo desperdiçado, pelo contrário – enriquecido com grande conteúdo de valor.
Como exemplo de uma ótima campanha nativa, vamos dar uma olhada na colaboração entre a Netflix e o The New York Times . O post pago foi intitulado Mulheres presidiárias: por que o modelo masculino não funciona e é uma análise real da posição problemática das presidiárias. A história é de ótima qualidade, muito envolvente e cativante já que coloca em foco uma história tipicamente marginalizada. Também é enriquecido com recursos visuais interativos personalizados. A postagem promoveu a nova temporada da série Orange is the New Black, da Netflix, mas esse fato não diminui o valor da história para os leitores.
De acordo com Dan Rubin, Diretor Executivo do Studio M, Meredith Corporation, 2019 será o ano da “prova” , o que significa que as marcas exigirão provas de que o conteúdo certo está sendo planejado e os KPIs certos medidos para determinar o sucesso. Então, como você fornece essa prova?
Na Content Insights , temos nosso caminho que comprovadamente é bem-sucedido. O sucesso da campanha nativa tem tudo a ver com o engajamento do público, então você precisa definir quais métricas indicam o nível de engajamento, bem como a exposição do conteúdo patrocinado (veja como o The Local faz isso com Content Insights ).
A publicidade nativa é certamente um modelo de negócio que está se mostrando muito lucrativo para os editores, mas você sempre precisa ter cuidado e criar conteúdo que seja mutuamente benéfico – tanto para os anunciantes quanto para o seu público.
2. Assinaturas
Quando se trata de encontrar um modelo de receita sustentável, as assinaturas podem ser a terra prometida que os editores estavam esperando.
A economia de assinaturas digitais está em ascensão e tanto os editores gigantes quanto os menores estão se saindo muito bem ao monetizarem essa tendência. Tomemos o The New York Times , o Wall Street Journal e o The Washington Post , mas não se esqueça das editoras mais pequenas, como a Gazeta Wyborcza ou a Dennik N , que recentemente atingiram um novo marco de 220.000 leitores registados .
Embora muitos editores se sintam assustados com a implementação de um acesso pago, parece que os consumidores de meios de comunicação modernos se cansaram de conteúdo de baixa qualidade e mostram-se dispostos a pagar pelo acesso à qualidade.
Diferentes tipos de acesso pago incluem:
- O acesso pago difícil
- O acesso pago medido
- O modelo freemium
- O acesso pago híbrido.
Além disso, algumas empresas de mídia (por exemplo, The Wall Street Journal ) usam tipos inovadores de paywalls chamados de paywalls flexíveis (ou inteligentes), que dependem de inteligência artificial. Aqui, algoritmos avançados são capazes de compreender o comportamento individual do leitor e, em seguida, fornecer propostas de assinatura personalizadas, o que aumenta as chances de converter leitores em assinantes pagantes.
Quanto mais informações você tiver sobre a maneira como seus leitores interagem e consomem seu conteúdo, mais capaz você será de monetizar os interesses deles, incentivar sua lealdade e mantê-los engajados.
Assim, as assinaturas implicam que os leitores tenham que pagar um preço recorrente em intervalos acordados para ter acesso ao conteúdo. Geralmente são formados em nível semanal, mensal ou anual.
Também vale a pena mencionar os micropagamentos: aqui, o leitor paga apenas por um único artigo que tem interesse em ler. Dado que pagar por artigos individuais envolve muito menos compromisso do que decidir por uma assinatura contínua, e está ligado à combinação específica de fatores como curiosidade e sentimento de urgência – provou ser benéfico para alguns editores, por exemplo, Winnipeg Free Press. Outro exemplo é o conteúdo fornecido pela The Press Association: ao assinar o boletim informativo e selecionar preferências de conteúdo, você receberá prévias dos artigos diretamente na sua caixa de entrada e terá a oportunidade de comprá-los e lê-los na íntegra.
Prós:
As assinaturas são o modelo de negócios ideal dos editores por mais de um motivo. Em primeiro lugar, ter um público de leitores pagantes é visto como a forma mais direta, mais honesta e mais transparente de ganhar dinheiro como jornalista ou editor. O valor do seu trabalho e a importância da sua profissão são diretamente reconhecidos e você literalmente é pago pelo que faz.
A grande vantagem das assinaturas é que elas podem se tornar uma parte significativa de sua receita. Se você definir o preço certo que seja aceitável para seus leitores e trabalhar duro para atender às expectativas deles, poderá contar com um fluxo constante de receita. Pensando bem, é bastante semelhante a administrar um negócio e ter clientes estáveis: se você continuar cultivando o relacionamento com eles, preservar sua confiança e entregar constantemente conteúdo de qualidade – eles ficarão satisfeitos e não terão motivo para olhar em outro lugar.
Além disso, se você estiver familiarizado com a antropologia aplicada, talvez esteja interessado em ouvir sobre dois tipos de personalidade que os humanos têm e como isso é importante para empresas de assinaturas.
Existe o que podemos chamar de “o eu comportamental”, que reflecte como os leitores realmente se comportam – o que lêem, gostam, partilham, etc. Depois, há o “eu aspiracional”, ou seja, como os leitores gostariam de ser percebidos. Por causa do seu “eu aspiracional”, as pessoas assinam revistas que na verdade não lêem, mas gostam da ideia de ser – por exemplo – alguém que lê regularmente a The New Yorker .
Então, para resumir, as vantagens do modelo de negócios por assinatura são as seguintes:
- Pode se tornar uma parte significativa de sua receita ou até mesmo a maior parte
- A forma mais “pura” e direta de ganhar como editor (ou seja, você está literalmente vendendo seu produto, que é o seu conteúdo)
- As assinaturas são escalonáveis e podem trazer estabilidade financeira para sua organização de mídia
- Você pode fornecer diversificação de preços para aumentar sua receita geral
- Embora seu objetivo final seja ser lido, é bom conhecer a psicologia por trás do pagamento de assinaturas, pois você pode alinhar estratégias de marketing e promover seu conteúdo da maneira certa (por exemplo, comunicar como os leitores podem se tornar melhores lendo sua publicação).
Contras/desafios:
Expandir seu negócio de assinaturas significa fazer malabarismos com várias coisas simultaneamente e desenvolver estratégias para adquirir novos assinantes e reter os existentes. Este é um dos maiores desafios do setor.
Se alguém paga pelo conteúdo, espera que ele seja aprofundado, de alta qualidade e realmente digno de seu dinheiro.
Assim, os desafios do modelo de negócio por assinatura seriam os seguintes:
- Decidir sobre o tipo de acesso pago que não causará rotatividade de leitores
- Identificar o tipo de conteúdo envolvente que pode ser colocado atrás do acesso pago
- Resolver o “problema de preços Cachinhos Dourados” (definir as taxas de assinatura da maneira correta - não muito baixas, o que colocaria em risco seu ROI, mas também não muito altas, o que poderia desanimar seus leitores)
- Produzir continuamente conteúdo valioso que atenda às expectativas do seu público, ao mesmo tempo que compete com a esfera do conteúdo gratuito
- Acostumar seus leitores com ótima qualidade, mas sempre introduzindo novos conteúdos e novidades para evitar monotonia e cansaço de assinaturas
- Identificar o que torna os leitores fiéis e o que os transforma em assinantes
- Alcançar novos assinantes e reter os existentes
Dicas para implementar assinaturas como seu modelo de negócios:
Se quiser que suas assinaturas decolem, você precisa se concentrar no desenvolvimento de relacionamentos com seus leitores. Priorize a felicidade deles e mostre que tem total respeito por eles, e o lucro virá como consequência natural dessa abordagem.
Você precisa identificar qual é o seu ponto de venda exclusivo, ou seja, que tipo de conteúdo os leitores podem encontrar apenas no seu site e não em qualquer outro lugar? No que você ou sua equipe de profissionais de conteúdo são realmente excelentes?
As assinaturas têm muito a ver com confiança, que é algo frágil. Não quero ser excessivamente dramático, mas se você decepcionar seus leitores, eles podem te ignorar quando você tentar melhorar as coisas.
Talvez os tipos “mais seguros” de acesso pago (especialmente para publicações que não são altamente visíveis e não gozam de reconhecimento global) – seriam o medido e o modelo freemium. Dessa forma, você oferece aos leitores uma amostra do seu conteúdo antes que eles coloquem a mão no bolso. Eles conseguem formar suas expectativas e reunir informações suficientes para tomar a decisão de se tornarem assinantes.
Boletins informativos personalizados e cobertura de tópicos de nicho são algo aconselhável para publicações que estão tentando mudar para o modelo de negócios por assinatura. É assim que você conquista novos assinantes e incentiva interações. Oferecer outros incentivos e ofertas especiais também é inteligente: se você der uma olhada no modelo de assinatura atual da The New Yorker , eles têm um acesso pago medido e oferecem aos leitores a chance de assinar agora com 50% de desconto e ganhar uma sacola grátis.
Jogada inteligente, dado o facto de as pessoas simplesmente adorarem mercadorias, especialmente se estas comunicam os seus valores ou o referido “eu aspiracional”.
É claro que, para publicar uma publicação por assinatura bem-sucedida, você precisa contar com os dados corretos. Métricas que descrevem engajamento e lealdade são os principais itens que você deve observar.
3. Associações e doações
Embora muitas vezes deixadas para trás injustamente, as associações e as doações também são ótimos modelos de negócios que você pode implementar como editor.
Com as assinaturas, os leitores pagam para acessar conteúdo exclusivo. Em sua essência, trata-se de uma transação, assim como no caso de compra de qualquer outro tipo de bem físico. Isso não significa que as assinaturas sejam despojadas de qualquer tipo de emoção ou relacionamento com a editora, pelo contrário.
No entanto, associações e doações são um pouco diferentes.
As assinaturas como modelo de negócio geraram muita atenção assim que o The Guardian as lançou e notou o sucesso: cerca de 20% das pessoas que fizeram uma doação à renomada editora britânica doarão novamente , o que é encorajador. Com o seu slogan “Disponível para todos, financiado pelos leitores”, o The Guardian mostrou verdadeiramente que é possível preservar a qualidade e sobreviver. Em vez de apenas pedir dinheiro aos seus leitores, eles pedem a sua ajuda para preservar o jornalismo independente.
Tornar-se membro diminui ainda mais a distância entre os leitores e o editor, e tem diferentes motivadores emocionais que equivalem a apoiar uma causa pela qual você se preocupa.
Os leitores que decidem tornar-se membros sentem-se como patronos e, de certa forma, como parte da organização de mídia ou da redação que escolhem apoiar. Têm um forte sentido de responsabilidade partilhada , o que significa que estão bem conscientes de que o dinheiro não cresce em árvores e que a falta dele pode destruir aquilo que o mundo mais precisa – relatórios objectivos, de qualidade e conteúdos valiosos.
Prós:
Há uma coisa excelente sobre as associações: elas são honestas, transparentes e têm como objetivo unir as pessoas. Enquanto as assinaturas se resumem à troca de dinheiro por conteúdo, as assinaturas visam apoiar aquilo que lhe interessa e ser reconhecido por sua contribuição. É sobre uma causa maior e faz com que os leitores se sintam importantes.
Com as assinaturas, você está realmente se concentrando em criar uma comunidade de leitores engajados que amam o que você faz e estão interessados em investir em seu negócio para que você possa continuar produzindo conteúdo valioso.
As vantagens definitivas do modelo de negócios de associação são as seguintes:
- Construir relacionamentos próximos com seus leitores e gerar boca a boca (quando você se atém à qualidade e à integridade impecável, provavelmente se destacará na indústria editorial)
- Ter um público altamente focado e atento ao seu conteúdo
- Capacidade de produzir conteúdo mais relevante tendo acesso constante ao feedback dos leitores
- A possibilidade de obter grandes receitas correspondendo continuamente às expectativas dos seus leitores e reconhecendo-as
- Criar uma “mentalidade de valor única”, o que significa que os leitores sentirão que estão participando de algo significativo e digno de seu tempo e dinheiro.
Contras/desafios:
Embora seja possível ter membros que renovem regularmente a sua adesão e se comprometam voluntariamente a apoiar a sua publicação, deve ter em mente que também poderá receber apenas doações únicas. Regularmente ou de vez em quando? Bem, você realmente não pode saber.
Além disso, implementar associações como modelo de negócios pode ser difícil para editores que ainda não construíram uma comunidade em torno de seu site. Portanto, o primeiro passo seria realmente criar visibilidade para sua publicação e então garantir que esse seu público esteja realmente interessado em seu conteúdo e tenha criado o hábito de visitar seu site.
Para pedir uma contribuição financeira aos seus leitores, primeiro você precisa construir um relacionamento com eles e investir um esforço para fazer parte do seu dia a dia.
Então, voltamos à questão complicada chamada “lealdade dos leitores”.
De certa forma, as assinaturas são mais pessoais, o que impõe mais responsabilidade de cuidar de seus leitores da mesma forma que você cuidaria de seus amigos ou familiares. Você está colocando sua reputação em risco e precisa cumprir a promessa que faz aos seus leitores.
Então, aqui estão os principais contras/desafios que você pode esperar aqui:
- Assinaturas e doações podem ser uma fonte de receita recorrente, mas também podem ser de curto prazo ou mesmo pontuais
- As pessoas que são seus membros podem ser seus patronos, mas também podem esperar um tratamento especial ou sentir que “possuem” uma parte de sua marca
- Definir o tom emocional da narrativa que deve levar as pessoas a se tornarem membros ou doadores pode ser complicado (há uma linha tênue entre pedir ajuda e apoio e implorar por dinheiro).
- Você tem que dar às pessoas um motivo para se tornarem membros
- Conteúdo médio não é uma opção
Dicas para implementar associações/doações como seu modelo de negócios:
As associações e as doações consistem em convidar as pessoas para a conversa. Trata-se de ser honesto e transparente sobre o valor que você oferece. Como as pessoas estão realmente dispostas a se envolver em tais relacionamentos, o modelo de negócios de adesão ou doação está ganhando impulso. É mais pessoal do que qualquer outro modelo de negócio e, como tal – o lado financeiro está presente, mas não no centro das atenções.
como exemplo a Patreon Eles veem as assinaturas como o relacionamento entre você e seus fãs mais engajados que optam por apoiá-lo financeiramente e em troca – obtenha o conteúdo exclusivo que você oferece.
Outro exemplo querido é The Brainpickings de Maria Popova. O que começou como um projeto pessoal é hoje um dos blogs de artes e cultura mais famosos, com mais de um milhão de visitantes por mês. Popova cobre todos os tipos de tópicos que não podem ser encontrados em nenhum outro lugar da web. Embora Popova tenha sido acusada de ganhar com links afiliados, de acordo com a página inicial do site – Brain Pickings é um site sem anúncios que funciona com doações. Depende apenas do apoio dos leitores.
Você pode realmente aprender uma ou duas coisas com Popova e sua abordagem para a criação de conteúdo que não decepcionará seus leitores :
“Eu me pergunto três coisas: é interessante o suficiente deixar algo ao leitor – um pensamento, uma ideia, uma pergunta – após a realização imediata da experiência de leitura ou visualização independente; é perene de uma forma que o torna igualmente interessante em um mês ou um ano; e, talvez o mais importante, sou capaz de fornecer contexto adicional suficiente – antecedentes históricos, artigos anteriores relacionados, leitura complementar ou material de visualização – ou construir um padrão em torno dele para que valha a pena ser compartilhado pelo leitor”
Bem, amém a isso.
Para concluir, as associações exigem compreender o seu público e nutrir a sua lealdade, talvez mais do que qualquer outro modelo de negócio.
Então, em que tipo de modelo de negócios sua publicação se baseia? Você combina vários diferentes? Com o que você mais luta? Compartilhe seus comentários abaixo e participe da conversa.
