Os consumidores de mídia modernos estão cansados da enorme quantidade de conteúdo a que são expostos todos os dias. Naturalmente, nesse estado de cansaço do conteúdo, eles começaram a buscar clareza e a exigir relevância: algum tipo de solução que pudesse filtrar todas as histórias que eram de pouco interesse e economizar tempo e energia.
Assim nasceram as notícias personalizadas.
As organizações noticiosas começaram a selecionar e a organizar cuidadosamente o conteúdo para os seus leitores, a fim de melhor servir os seus interesses, necessidades e expectativas. Espera-se que através deste processo eles consigam construir relacionamentos mais fortes com o seu público e nutrir a lealdade , o que é de suma importância no clima atual.
Algumas previsões afirmam que a personalização é o futuro definitivo das plataformas de notícias e que aqueles que não transitam rapidamente do modelo de radiodifusão para o modelo personalizado provavelmente terão dificuldades, se não perecerão.
Mas é realmente tão simples? E quais são as consequências das notícias personalizadas? Vamos dar um passo atrás para ver uma imagem maior.
Como entramos na era da personalização?
Aponte o dedo para qualquer setor e você certamente ouvirá algo sobre uma abordagem ou personalização centrada no cliente. Então, como isso aconteceu? Como entramos na era da personalização?
Num passado não tão distante do marketing tradicional, quando os meios publicitários eram limitados, os consumidores eram expostos a mensagens promocionais específicas e tinham significativamente menos escolhas do que hoje. À medida que o mercado global se expandiu e entrámos na era digital, o comportamento do cliente evoluiu e atingiu a nova era da individualidade.
Adaptar-se ao cliente e atender tudo – desde as mensagens de marketing aos produtos – ao seu gosto, tornou-se a norma.
A mudança de poder na relação entre marcas e consumidores ocorreu naturalmente. De certa forma, as marcas deixaram de ter a palavra principal. Os consumidores de hoje experimentaram uma maior liberdade de escolha e têm agora uma infinidade de locais onde podem optar por gastar o seu dinheiro, enquanto as marcas têm um novo conjunto de desafios de marketing para enfrentar; uma delas certamente é descobrir como capturar e provar que é digno da atenção dos clientes.
Então, isso é marketing. Qual é a situação na mídia?
Qual é o estado atual da economia das notícias personalizadas?
Numa tentativa de lançar ou maximizar os seus negócios de assinaturas, os editores estão agora a trabalhar na fidelização, melhorando a experiência dos seus leitores. Fazem-no através da introdução de notícias personalizadas que dependem de algoritmos e outras soluções de reconhecimento de padrões, ou da contribuição direta dos leitores.
A mudança na estratégia editorial, que implica passar da quantidade para a qualidade e relevância, tem acontecido na maioria das redações. De acordo com a pesquisa deste ano da Digiday, 70% dos editores personalizam conteúdo para seus leitores, enquanto a metade deles que não o faz planeja fazê-lo em um futuro próximo.
A maioria dos editores realiza personalização passiva em vez de personalização ativa. a localização dos leitores ou o histórico de navegação para adaptar o conteúdo a eles.
A principal razão pela qual os editores ainda não introduziram a personalização se resume à falta de conhecimento ou de recursos financeiros (e às vezes ambos). Estranhamente, a maioria deles não está particularmente preocupada com as possíveis questões éticas das práticas de personalização – apesar de poderem levar à formação de bolhas de filtro.
O que é uma bolha de filtro?
Cunhado pelo ativista da Internet Eli Pariser, o termo “bolha de filtro” é usado para descrever um estado de isolamento intelectual em que vivem indivíduos específicos, e é um efeito colateral da personalização. Ele é criado por algoritmos que personalizam a experiência on-line de um indivíduo e o prendem em um mundo onde sites específicos decidem com qual tipo específico de conteúdo eles têm maior probabilidade de se envolver, em vez de informações precisas ou mais completas.
Para entender como as bolhas de filtro são criadas, devemos primeiro entender como funcionam os algoritmos que alimentam os grandes sites. Algoritmos são sequências de código grandes e complexas que decidem o quão relevante uma informação específica é para um indivíduo.
Sites algorítmicos, como Google e Facebook, aprendem com sua atividade e comportamento e fazem o possível para mantê-lo interessado em usar seus produtos. Em vez de bombardeá-lo com tudo, esses sites analisam o que você pesquisa, em que clica e quanto tempo você gasta olhando um determinado conteúdo. Em seguida, eles tentam ser bastante seletivos ao decidir que tipo de informação apresentar a você no futuro.
Embora seguir uma dieta informativa elaborada artificialmente tenha seus muitos benefícios, as desvantagens de viver nesse estado são bastante alarmantes.
Por que as bolhas de filtro são perigosas?
Entre outras coisas, a bolha dos filtros cria pessoas que ignoram completamente o mundo exterior. Eles perdem todo o sentido e valor ao se exporem a outras perspectivas e opiniões.
Como Eli Pariser explicou na sua palestra TED sobre este assunto, precisamos de acrescentar um pouco de “equilíbrio à nossa dieta informacional” se não quisermos ficar completamente insensíveis ao mundo exterior.
Pariser argumenta que os algoritmos criam bolhas de filtros que estão a afectar a nossa sociedade e que trarão efeitos negativos se não codificarmos os algoritmos com um sentido de responsabilidade cívica. Bolhas de filtro alimentam as partes mais sombrias da nossa natureza humana. É verdade que, no fundo do nosso ser, não queremos que as nossas ideias e valores sejam desafiados.
Todos nós queremos viver em um mundo personalizado de acordo com nossas opiniões e crenças pessoais. É por isso que tendemos a formar laços com outras pessoas que compartilham crenças e valores semelhantes. Nós nos isolamos de ideias diferentes ou contraditórias, cercando-nos de amigos online que compartilham nossas opiniões e assinando conteúdos que produzem conteúdos que apoiam nossas crenças. Existe até um termo médico para esse comportamento específico, chamado “homofilia”.
Isto, claro, não é bom. Isso leva a uma espiral descendente que cria pessoas de mente fixa, fechadas a novas ideias e crenças diferentes. Esses indivíduos acabarão por perder a capacidade de reconhecer problemas em seu comportamento e de pensar além de seus limites ou pontos de interesse pessoal.
Os editores podem estourar a bolha do filtro?
Os balões de filtro não são responsabilidade apenas dos editores. Os leitores desempenham um papel igualmente importante na questão. Em vez de confiar no seu feed de notícias personalizado, deveriam avaliar a informação de forma mais crítica e consultar diversas publicações credíveis. Só assim eles poderão garantir que os algoritmos não os prendam na bolha.
Em termos leigos – ao nutrir interesses suficientemente amplos e “alimentar” o algoritmo com um pouco de tudo, você terá um fluxo de informações muito mais equilibrado.
Nos casos de personalização ativa, a responsabilidade dos consumidores de mídia é ainda maior. Mas temos que parar por um segundo e analisar a verdadeira questão em sua essência.
Se uma pessoa escolhe conscientemente o tipo de notícia que deseja consumir, ela está, na verdade, “optando por não participar” de uma grande parte da realidade na qual não está interessada. Portanto, não se trata realmente de culpar e demonizar a tecnologia – mas de uma questão de culpar e demonizar a tecnologia. questão de as próprias pessoas não estarem dispostas a participar em debates e desafiarem o seu ponto de vista.
É verdade que cada leitor tem necessidades únicas, mas há perigo em dar às pessoas apenas as histórias que elas desejam. Além disso, há uma diferença quando falamos apenas de histórias (ou seja, artigos regulares) e notícias. Feeds de notícias personalizados podem fazer com que as pessoas fiquem mal informadas ou tenham uma imagem imprecisa do mundo.
disse Mike Dyer, ex-presidente e editor do The Daily Beast : “Notícias não são Netflix. As empresas de jornalismo têm a missão de bem público de confrontar as pessoas com reportagens baseadas em fatos, independentemente de como elas se sintam a respeito, e muita personalização ou correspondência de conteúdo pode prejudicar essa missão.”
Então, a personalização é obrigatória para editores que desejam se aproximar de seus leitores?
Simplificando, não. Pelo menos ainda não. Uma das coisas mais importantes para os editores é medir adequadamente o desempenho do seu conteúdo para sentir o pulso do seu público e responder às suas expectativas.
Mas fazer isso não significa necessariamente que eles precisem isolá-los de outras histórias que vão além de seu interesse.
Assim como os adolescentes passam a adolescência experimentando ideias e interesses para descobrir o que parece autenticamente “eles”, os leitores também devem reconhecer que a iluminação pode vir de fora daquilo que lhes é familiar.
As identidades são fluidas, assim como as opiniões e os interesses.
Os leitores podem pensar que não se importam com um determinado tópico apenas porque nunca viram como ele se relaciona com eles. Na verdade, pode ser que nunca lhes tenha sido mostrado como isso se relaciona. Está tudo no poder da narrativa. Uma ótima história contada de maneira brilhante tem a capacidade de envolver até mesmo aqueles que professam desinteresse pelo assunto. Pode desafiar os seus pontos de vista ou ajudá-los a desenvolver um novo interesse.
Informar os leitores é apenas um aspecto do jornalismo – desafiar crenças e opiniões através da educação, do contexto e da perspectiva são outras formas de funcionamento. Talvez seja verdade que a personalização não se trata de servir aos indivíduos artigos sobre os interesses desses indivíduos, mas sim de comunicar ideias e notícias de uma forma que pareça mais pessoal, mais humana. No final das contas, não foi por isso que todos nós entramos neste jogo?
