As mudanças no consumo e distribuição de mídia influenciaram significativamente aqueles que ganham a vida escrevendo histórias. Devido às constantes dificuldades financeiras que a maioria das organizações de notícias enfrenta e à crescente necessidade de conteúdo de marca – muitas pessoas com formação jornalística e educação formal em áreas semelhantes estão à procura de formas alternativas de expandir os seus portfólios e lucrar com a sua experiência e conhecimento.
Hoje, há muitas pessoas que ganham a vida escrevendo, mas não trabalham para nenhuma organização de notícias. Eles trabalham como profissionais de marketing e redatores de conteúdo para marcas que veem o valor de produzir conteúdo por conta própria.
De acordo com um estudo recente, mais de 70 por cento dos compradores confirmaram que as suas decisões de compra são influenciadas pelo conteúdo, por isso um número significativo de empresas decidiu redobrar o seu compromisso de produzir conteúdo relevante que eduque os seus consumidores e os ajude a ver o valor de seus produtos/serviços.
Existem muitos segmentos onde o jornalismo e o marketing de conteúdo se sobrepõem.
O marketing de conteúdo como o conhecemos hoje é um campo relativamente novo que ainda pode se beneficiar muito com as práticas dos repórteres tradicionais. O mesmo se aplica aos jornalistas: atualizar as práticas tradicionais e desenvolver uma compreensão mais profunda do desempenho do conteúdo poderia definitivamente ajudar as redações a servir melhor os seus leitores.
Mas isso é apenas a ponta do iceberg.
Os jornalistas sabem – o conteúdo é o seu produto…
Embora muitas marcas invistam em marketing de conteúdo hoje, muitas delas lutam para gerar um ROI decente com seus esforços neste departamento. Isso porque a maioria das marcas comete o mesmo erro ao começar a investir nessa prática: olham para o marketing de conteúdo como uma prática que pode ser utilizada como qualquer outra tática de marketing.
Se as marcas quiserem ter sucesso nesta área, elas precisam começar a tratar seu conteúdo como seu produto. Tratar o conteúdo como um produto significa seguir um conjunto complexo de regras e princípios, semelhante ao desenvolvimento de um produto físico. Ele deve ser projetado, embalado e testado propositalmente antes de ser lançado ao público. O marketing de conteúdo tem que resolver os mesmos problemas que os produtos e serviços da empresa, só que por meio de diferentes tipos de materiais. Tem que ser relevante e valioso para as pessoas que entram em contato com ele.
Não deve ser algo que apenas preencha as páginas e mantenha a logomarca da empresa diante dos olhos do público-alvo. Não deve ser usado como uma ferramenta para promover agressivamente produtos, serviços ou ofertas a todos que se qualificam como “cliente/consumidor potencial”.
Para criar conteúdo que mostre seu verdadeiro valor e as ajude a construir autoridade online, as marcas precisam mostrar o mesmo nível de comprometimento na produção de ótimo conteúdo para públicos específicos que os portais de notícias e revistas online fazem para manter seus leitores fiéis e engajados. Eles precisam desenvolver seus próprios guias de estilo e processos editoriais que garantam que o conteúdo que criam seja sempre de qualidade A.
Esta é uma lição que os profissionais de marketing de conteúdo podem definitivamente aprender com os jornalistas. Os jornalistas trabalham arduamente para estabelecer relações com os seus leitores e o seu conteúdo É o seu produto. Mas também os jornalistas também podem aprender algumas coisas com os profissionais de marketing.
… e é também a sua maior arma, podem acrescentar os profissionais de marketing
Criar ótimo conteúdo apenas por criar também é uma má ideia. Se o seu único produto é conteúdo, você precisa pensar muito sobre como monetizá-lo de maneira adequada. Numa era em que a informação é facilmente acessível e quase toda a gente cria e publica conteúdos gratuitamente, muitas organizações noticiosas estão a enfrentar dificuldades em encontrar modelos de negócio adequados que possam ajudá-las a manterem-se à tona.
Uma grande parte dos sites de notícias ainda ganha dinheiro com anúncios, por isso tendem a sacrificar a qualidade pela quantidade para acumular impressões de anúncios. Isto, claro, é uma faca de dois gumes porque pode danificar a sua marca e, assim, lentamente levá-los à falência.
Um número significativo de portais de notícias e revistas online que se preocupam com sua marca e seu futuro agora contam com assinaturas e publicidade nativa. Eles usam software avançado de inteligência de conteúdo para monitorar padrões de comportamento de seu público e ver quais artigos específicos os estão ajudando a aumentar as assinaturas ou obter melhor envolvimento em seus anúncios nativos.
Aqueles que se concentram apenas em anúncios nativos dependem muito de como seus redatores e editores entendem o conteúdo promovido e como executam campanhas pagas. Embora a maioria dos jornalistas da velha escola ainda não seja alfabetizada em dados e não esteja realmente apaixonada pela ideia de que seu conteúdo tem que “vender” algo ao seu público, é hora de adotar uma mentalidade diferente e incorporar um novo modus operandi .
A atenção do público tem que ser conquistada, pregam jornalistas sábios…
O marketing através do grande volume de conteúdo simplesmente não funciona mais. Em 2019, quase todas as marcas publicam algum tipo de conteúdo online. As empresas que obtiveram um ROI decente com seus esforços de marketing de conteúdo estão usando diferentes formatos e plataformas de conteúdo para divulgar suas histórias pela web e chegar aos usuários desejados, quando e onde puderem.
É seguro dizer que a guerra pela atenção do público está a todo vapor agora. Para permanecerem sempre no radar do seu público, os profissionais de marketing de conteúdo são obrigados a fazer o que os jornalistas fazem – manter um fluxo constante de conteúdo de alta qualidade que faça as pessoas reconhecerem sua experiência e autoridade no nicho.
Assim como os esquerdistas britânicos visitam o The Guardian para se informarem sobre o que está acontecendo no país, seu objetivo como profissional de marketing de conteúdo deve ser tornar-se o recurso de referência para pessoas que se qualificam como seus seguidores, consumidores ou clientes em potencial. Você quer fazer parte da rotina do seu público.
Para construir esse vínculo com seu público-alvo, conforme mencionado acima, as marcas precisam garantir que publicam regularmente conteúdo de qualidade A. Para conseguir isso, eles precisam desenvolver uma estratégia editorial sólida e transformar seu departamento de conteúdo em uma espécie de redação. Eles precisam de escritores que conheçam os assuntos que escrevem, designers, revisores e editores que garantam que o tom, o estilo e a qualidade dos artigos estejam em perfeita sincronia com os objetivos e valores da empresa.
No entanto, embora os jornalistas sejam excelentes a atrair a atenção das pessoas, muitos deles lutam para realmente envolver os seus leitores para fazerem algo mais do que apenas ler as manchetes. Este é um problema antigo e muitos editores estão agora fazendo o que os profissionais de marketing fazem: estão investindo em software que lhes diz mais sobre como seu público está respondendo ao seu conteúdo. Eles estão testando diferentes métodos de monetização que os ajudam a criar mais “conversões” e evitar a rotatividade.
… e deve ser mantido para obter melhores taxas de receita, insistem os profissionais de marketing
Muitos jornalistas e editores hoje ainda se concentram apenas no conteúdo, sem se preocupar com o desempenho real e como ele afeta seus leitores. A maioria deles ainda baseia seu trabalho em seus instintos.
Embora haja muito mais editores e jornalistas com conhecimento de dados hoje do que há um ano, muitos deles ainda não entendem como interpretar corretamente os dados e aplicar na prática os insights que veem em suas ferramentas de análise.
Há um número significativo de jornalistas modernos hoje que estão mais envolvidos com plataformas analíticas em tempo real que mostram o desempenho de seu conteúdo, e seguem métricas como visualizações de página e tempo na página para ver o nível de envolvimento que os leitores estão tendo com seus conteúdo – mas isso não é bom o suficiente porque essas são apenas métricas simples do navegador, não métricas comportamentais .
Para salvar a sua publicação e ajudar a aumentar as receitas, os jornalistas e editores precisam de fazer o que os profissionais de marketing fazem: aprender a interpretar dados, encontrar padrões de sucesso, ouvir os seus leitores e aplicar mudanças. O objetivo hoje não é apenas gerar leituras, mas gerar ações de valor que mantenham seus empregadores vivos e bem. Os editores só conseguirão fazer isso se realmente aprenderem como abraçar os dados, selecionar os modelos de negócio certos para a sua publicação, otimizar o seu conteúdo e decisões editoriais para se alinharem com os seus objetivos de negócio.
Os jornalistas são os mestres em contar histórias…
Embora o objetivo principal de toda estratégia de marketing de conteúdo deva ser educar clientes/consumidores atuais e potenciais sobre os valores concretos que produtos e serviços específicos trazem para suas vidas, distribuir apenas informações brutas não ajudará as marcas a se conectarem com seus públicos desejados de forma mais profunda. nível.
As pessoas não querem apenas ser bombardeadas com fatos, elas querem ser cortejadas por meio de histórias envolventes que as ajudem a se relacionar com as informações que lhes são apresentadas.
Isso é algo que os profissionais de marketing de conteúdo podem aprender com os jornalistas. Bons jornalistas sabem como identificar ângulos interessantes nas histórias e construir artigos com estruturas narrativas envolventes que atraem os leitores, evocam reações emocionais às histórias e mantêm toda a sua atenção. Eles sabem como escrever títulos clicáveis e como fazer seus artigos sobre a história, e não sobre eles mesmos. Eles foram treinados para definir corretamente o tom do artigo, apresentar informações de maneira clara e convincente e respaldar suas afirmações com argumentos sólidos.
Uma empresa como a Dove, que faz muito sucesso com seu conteúdo, produz materiais com foco na saúde e no corpo da mulher. A IKEA conta histórias que ajudam as pessoas a desfrutar das suas casas e a tornar a sua vida quotidiana muito melhor. A Nike cria narrativas que celebram a excelência atlética e motivam as pessoas a se tornarem as melhores versões de si mesmas.
Esses são apenas alguns dos exemplos conhecidos de empresas que encantaram seu público ao usar narrativas poderosas que não necessariamente focam em seus produtos.
… mas os profissionais de marketing querem garantir que haja uma meta de negócios definida por trás de contar histórias
No entanto, criar histórias apenas por criar histórias é outro extremo em que os jornalistas tendem a entrar. Muitos jornalistas da velha escola estão sempre em busca de ótimas histórias, com pouca ou nenhuma consideração pelo usuário final. É hora de os jornalistas seguirem o exemplo dos profissionais de marketing e pesquisarem seu público.
Para melhor servir os seus leitores e influenciar o envolvimento e a lealdade à publicação para a qual escrevem, os jornalistas investem algum esforço extra para saber quem está a ler as suas histórias, que tipos de leitores estão interessados em secções específicas do site do seu empregador, quais tópicos que mais lhes interessam e como gostam de receber suas informações? Eles estão interessados em artigos longos que cubram todos os detalhes de uma vez ou querem artigos curtos que cubram toda a história em série?
Construir personas e focar em tipos específicos de público é geralmente uma tarefa deixada para os profissionais de marketing, mas na estrutura atual da mídia digital, os relacionamentos entre os criadores de conteúdo e as pessoas que consomem seus produtos exigem atenção extra aos detalhes.
Neste mundo digital cruel, onde os editores lutam pela sobrevivência, entender quais tópicos e detalhes despertam o interesse do seu público é um grande passo. Obcecado pelo novo filme de Quentin Tarantino? Brexit? O escândalo de Michael Jackson? Novas descobertas da vida marinha? – vale a pena ouvir o seu público e descobrir como fornecer-lhes histórias que lhes interessem, desde que essas histórias estejam sincronizadas com os valores e a voz da marca do editor.
Os jornalistas sabem a importância da ética…
Em sua forma original, o jornalismo trata da verdade, dos fatos e da narrativa. No entanto, em algum momento e principalmente por razões financeiras, os editores começaram a se preocupar mais com as visualizações de página do que com qualquer outra coisa, de modo que muitas organizações de mídia se tornaram mais focadas no entretenimento e nas visitas do que na verdade e nos fatos.
Embora vivamos numa era de clickbait, ainda existem jornais e sites de notícias de qualidade que operam segundo os princípios da velha escola e mostram responsabilidade na forma como utilizam e distribuem informações.
Isso é algo que as pessoas ainda respeitam e que os profissionais de marketing podem usar para melhorar a qualidade de seus resultados.
A pesquisa mostra que os usuários modernos da Internet odeiam os métodos tradicionais de publicidade . Muitos deles têm a capacidade de sentir o cheiro de um discurso de vendas a quilômetros de distância. Assim que descobrem que estão sendo vendidos, os usuários modernos da Internet desenvolvem uma impressão negativa e param instantaneamente de interagir com marcas que tentam fazê-los comprar algo que não desejam.
Quando fazem compras, a maioria dos consumidores modernos está interessada em tomar decisões informadas, especialmente no mundo B2B. Eles exigem transparência e informações concretas para tomar decisões de compra. Eles não aceitam truques, eles precisam de razões sólidas para que marcas, produtos e serviços específicos mereçam sua atenção.
Zero besteira, zero fofoca.
Muitos profissionais de marketing de sucesso entendem isso, então adotaram um aspecto do jornalismo que basicamente os transformou em editores de conteúdo extenso. Esse conteúdo longo ajuda as marcas a se tornarem especialistas reconhecidos em suas áreas, o que, em troca, as ajuda a coletar mais leads e gerar novas vendas. Esse conteúdo específico costuma ser bem pesquisado, repleto de fatos e apoiado por evidências inegáveis que apoiam suas afirmações. É uma abordagem direta que não tenta convencer os leitores a comprar um determinado produto ou serviço, mas sim ajudá-los a compreender todos os valores e benefícios de investir em determinados negócios.
… mas os profissionais de marketing sabem que não se pode viver numa bolha
Apesar do fato de que as pessoas odeiam ser vendidas, elas ainda não comprarão nada, a menos que você lhes diga para fazer isso. A maioria dos jornalistas da velha escola não gosta de produzir qualquer forma de conteúdo patrocinado Especialmente o tipo que se enquadra na categoria de anúncios nativos. Eles acreditam que isso não é muito ético e que estão enganando os leitores. No entanto, se bem feita, a publicidade nativa não é apenas uma forma simples de marketing que mascara os anúncios e os apresenta como peças de conteúdo regulares.
O objetivo aqui é desenvolver histórias de marca que tenham algum contexto genuíno sobre o ponto que está sendo promovido. Esses artigos específicos não precisam refletir as crenças da publicação em que aparecem, mas devem ser verdadeiros e estar alinhados com a política editorial geral do site onde serão publicados. Não há nada de antiético aqui, desde que o editor estabeleça as regras básicas antes de concordar em promover marcas específicas por meio de conteúdo em seu domínio e marque o conteúdo patrocinado de maneira adequada.
Palavras finais
A julgar por todos os argumentos listados acima, é seguro dizer que a linha entre marketing de conteúdo de qualidade e jornalismo de qualidade está desaparecendo lentamente. Ambas as práticas agora operam com princípios semelhantes, onde definir o que conta como conteúdo de qualidade, observando os dados de desempenho do conteúdo, comanda todo o programa. Realmente não importa se você está escrevendo para um blog de empresa ou para um site de notícias respeitável, seu objetivo final é atender às necessidades dos usuários finais e garantir que você atenda a todas as suas solicitações e intenções de pesquisa.
O que você acredita que o futuro reserva para os profissionais de marketing de conteúdo e jornalistas? Você acha que há mais pontos onde essas duas práticas se sobrepõem? Eu adoraria ouvir sua opinião sobre este assunto, então compartilhe suas opiniões na seção de comentários abaixo.
