O adiamento da descontinuação de cookies de terceiros pelo Google ganhou as manchetes no início deste ano, mas uma preocupação maior para os anunciantes agora está fervendo.
A confiança do consumidor na forma como os seus dados estão a ser utilizados está em baixa. Cerca de 75% dos consumidores dos EUA e do Reino Unido não se sentem confortáveis em comprar de uma marca com pouca ética em termos de dados pessoais , de acordo com uma pesquisa realizada pela The Harris Poll em nome da Permutive.
A privacidade deve ser fundamental para qualquer anunciante que não queira arriscar seus negócios. É aqui que entram em jogo os públicos-alvo definidos pelo vendedor (SDAs) e os grupos padrão dos editores. Ao mudar para públicos primários consentidos, os anunciantes que são proativos no teste desses grupos também podem restaurar a confiança dos consumidores na publicidade.
A ascensão do vendedor definida
Os editores têm trabalhado em suas estratégias de dados primários desde que o Safari e o Firefox bloquearam cookies de terceiros .
Os anunciantes que trabalham com esses dados descobriram que os editores possuem uma riqueza de dados valiosos e podem criar públicos de alto valor para eles atingirem. Mas, como acontece com qualquer grande mudança na publicidade digital, passar de uma estratégia de dados de terceiros para uma estratégia de dados próprios traz consigo seus desafios, incluindo acesso e controle de dados próprios consentidos e uma forma padrão de comprar públicos-alvo próprios, todos enquanto protege a privacidade.
A proposta de Públicos Definidos pelo Vendedor (SDA) do IAB Tech Lab oferece uma estrutura padrão para os anunciantes comprarem públicos primários dos editores na web aberta sem revelar as identidades dos usuários. Os editores que usam SDAs selecionam os usuários em grupos de público padronizados com base nas interações e nos dados coletados nas propriedades de propriedade do editor. Os editores então comunicam esses coortes em solicitações de lance a uma plataforma de demanda (DSP) que faz lances em seu inventário.
À medida que avançamos para uma mentalidade que prioriza a privacidade, haverá uma mudança do setor para SDAs como a estrutura preferida para dados primários de editores para compras programáticas abertas e uma mudança geral para compras com base em coortes de editores.
As coortes de editores são consumidores agrupados com base em uma característica compartilhada no ambiente de um editor. Mas os anunciantes precisam de uma forma de colaborar com os editores em grande escala.
Aí vêm as coortes padrão, coortes de editores com base em interesses que podem ser geradas automaticamente com base nos dados próprios dos editores. Eles também são uma aplicação tangível e funcional da estrutura SDA do IAB, correspondendo às expectativas e práticas dos anunciantes em torno da compra padronizada.
Níveis de padronização
Embora o SDA do IAB seja um protocolo da indústria — um sinal disso é a taxonomia do IAB — a qualificação do grupo por trás dele é diferente, eliminando alguns dos elementos “padrão”.
Por exemplo, se um anunciante quiser comprar um “entusiasta de automóveis” da lista de taxonomia, esse anunciante pode ir ao editor um, dois ou três e comprar esse grupo, mas os sinais comportamentais que compõem esse grupo para cada editor provavelmente serão seja diferente. Os editores estão em melhor posição para categorizar o seu próprio conteúdo do que qualquer outro terceiro; no entanto, uma taxonomia IAB sem definição está sujeita a abusos ou uso indevido.
Em vez disso, os coortes padrão são mapeados para a taxonomia IAB 1.1 e qualificados de forma holística em muitos editores que optam por ela, sem que seus dados saiam do ambiente. Isso traz muitos benefícios e mantém os editores no centro do ecossistema publicitário.
Os editores podem desbloquear a demanda dos anunciantes porque, com coortes padrão, os anunciantes podem comprar em grande escala e colaborar com vários editores. Os editores permanecem no controle de seus dados, a privacidade do usuário é protegida, pois nenhum dado do usuário vaza para o fluxo de lances. Os anunciantes ganham a capacidade de comprar mídia de editores usando um método padronizado, confiável e seguro para a privacidade, como alternativa aos dados de terceiros, num momento em que a confiança do consumidor na publicidade está se desgastando.
Mudando os gastos na Web aberta
Para os anunciantes, transferir os gastos com web aberta de dependências de terceiros para coortes padrão significa uma mudança para uma web controlada, qualificada e mais responsável. Onde a tecnologia atua como facilitadora e não como intermediária, e onde a privacidade é intencional.
As marcas veem os benefícios nessas coortes. Por exemplo, uma marca global de bens de consumo embalados (CPG) de bebidas com a qual trabalhamos conseguiu corrigir a indexação excessiva no Chrome para atingir o dobro do público que antes estava oculto no Safari. Isso os ajudou a resolver seus problemas de endereçamento.
Uma prova da força dos grupos padrão, a marca obteve 2,1x o número de impressões veiculadas no Safari em comparação ao Chrome, CPC 21% menor e CTR 123% maior em comparação com o benchmark.
O SDA, com tempo e participação contínua de anunciantes e editores, será o protocolo do setor. As coortes padrão, mapeadas para a taxonomia IAB, são um trampolim que capacita os anunciantes a agilizar seu processo de ativação de público, colaborar com vários editores e alcançar o público de uma forma mais responsável. Então, por que esperar que os dados de terceiros e a confiança do consumidor desapareçam?
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