Tim Geenen, diretor administrativo, Addressability Europe, LiveRamp
Os reguladores estão a reforçar as regras de privacidade, os consumidores perderam a confiança na forma como as marcas utilizam os seus dados e os navegadores estão a bloquear os mesmos dados que antes alimentavam o marketing personalizado e direcionado.
Estas mudanças baseadas na privacidade perturbaram o cenário do marketing digital, deixando editores e anunciantes em busca de formas de interagir de forma responsável com o público e restaurar a sua confiança.
O fim dos cookies de terceiros, no entanto, não marca o fim da capacidade dos editores de conectar seu inventário aos dados do profissional de marketing. Em vez disso, deu aos anunciantes a oportunidade de alcançar e envolver o público-alvo de forma mais eficaz, ao mesmo tempo que desenvolve relacionamentos primários autenticados que os editores desejam.
Os relacionamentos primários permitem que os editores retomem o controle de seu conteúdo para otimizar o rendimento e gerar maior receita. Isto deveria ser uma notícia bem-vinda para uma indústria que viu as suas margens comprimidas pelo “imposto de tecnologia publicitária” dos fornecedores de tecnologia ao longo da última década.
Mudança de cookie
Fundamental para a mudança bem-sucedida dos cookies foi o aumento da transparência do lado do editor e a criação de fortes trocas de valor. Num ambiente que prioriza a privacidade, as pessoas recuperaram o controle do que acontece com seus dados, trocando-os por uma melhor experiência ou conteúdo exclusivo.
Uma pessoa pode fazer login para acessar conteúdo exclusivo, personalização de sites, serviços premium ou até mesmo uma assinatura de e-mail. Essas estratégias de autenticação têm sido fundamentais para que os editores desenvolvam uma compreensão mais completa de seu público. Isso, por sua vez, agrega uma enorme quantidade de insights e valor para marcas e profissionais de marketing.
À medida que os editores continuam a fortalecer seus dados próprios autenticados, ser capaz de coletar e gerenciar essas informações em diversas plataformas é cada vez mais importante. Os leitores se acostumaram a alternar casualmente entre aplicativos, plataformas de mídia social e sites várias vezes ao dia. Isso significa que não apenas a experiência do usuário precisa ser perfeita – algo em que muitos editores já estão focados – mas que os editores também precisam conectar perfeitamente os dados do público em todos esses pontos de contato.
No entanto, com o cenário de privacidade mudando tão rapidamente, fornecer soluções seguras e transparentes que priorizam os aplicativos e que criam capacidade de endereçamento em diversas plataformas pode ser um desafio. Isso só fica ainda mais complicado porque é preciso trabalhar com diferentes regulamentações e orientações – como o iOS 14.5 da Apple e o Privacy Sandbox do Google, que estão ajudando a moldar os padrões da indústria para soluções endereçáveis multicanais com foco na privacidade.
Estratégias Omnicanal
Estamos cada vez mais conscientes de que, à medida que o número de pontos de contato on-line e off-line com os consumidores aumenta, os usuários estão mais dispostos do que nunca a abandonar experiências digitais que não sejam isentas de atritos .
Os editores já entendem que a forma como o público se envolve com o conteúdo costuma ser muito diferente entre computadores e dispositivos móveis e que a experiência do dispositivo precisa estar alinhada com as necessidades individuais do usuário. Mas os editores também precisam garantir que esse processo esteja alinhado à sua estratégia de dados próprios.
Em última análise, os editores precisam incentivar o seu público a se inscrever e a se sentirem confiantes para compartilhar seus dados.
Como tal, os editores precisam trabalhar em estreita colaboração com os seus fornecedores de soluções de identidade para garantir que o seu inventário de anúncios comanda o máximo envolvimento possível em todos os canais e que os dados individuais do público são tão consistentes e coerentes quanto possível. Também é importante compreender quais técnicas são mais eficazes em plataformas individuais.
Por exemplo, os leitores são mais propensos a assinar boletins informativos em seus dispositivos móveis ou são mais propensos a se inscrever para receber conteúdo exclusivo? Responder a essas perguntas exige que os editores experimentem diferentes técnicas e insiram os resultados em sua estratégia omnicanal.
Em última análise, uma estratégia omnicanal bem planeada deve concentrar-se não apenas nos pontos fortes de cada canal separado, mas também na criação da máxima sinergia possível entre eles.
Os editores precisam buscar sinergia de experiência, bem como sinergia de dados em todos os seus canais. Todos os dados disponíveis em cada um dos pontos de contato da jornada do cliente devem ser sincronizados e disponibilizados em todos os canais.
Abrangência é a chave
Os editores que conseguirem construir uma visão abrangente de seus clientes em diferentes dispositivos, bem como em canais online e offline, poderão proporcionar-lhes uma melhor experiência de usuário.
Em 2022, espera-se que mais pessoas autentiquem os seus dados para controlar as suas preferências à medida que compreendem mais claramente a troca de valor. Na verdade, 63% das pessoas concordam que a publicidade desempenha um papel importante na Internet aberta. Isso cria uma situação ganha-ganha que ajuda os editores a manterem seus relacionamentos diretos com leitores e telespectadores.
Reunir todos esses dados é um passo fundamental para fortalecer o relacionamento dos editores com marcas e profissionais de marketing interessados em seu inventário. Na verdade, a nossa pesquisa mostra que 63,4% dos anunciantes pagariam mais pelo acesso a dados de tráfego autenticados.
Isenção de responsabilidade: as opiniões, opiniões e ideias expressas nesta postagem pertencem ao(s) autor(es) e não refletem necessariamente aquelas detidas pela State of Digital Publishing.
