O Google disse que tornará obsoletos os cookies de terceiros dentro de dois anos. Embora a decisão do Google seja ostensivamente sobre a criação de uma web mais “privada”, ela também é um golpe estratégico. O afastamento do Google da web aberta tornará mais difícil para os profissionais de marketing otimizar o alcance de seu público ou medir o desempenho da campanha em todas as plataformas e táticas. O controlo exclusivo dos comportamentos dos consumidores dentro do jardim murado da Google coloca marcas, agências e tecnologia de publicidade em desvantagem competitiva – mesmo que as marcas financiem esses comportamentos. Menos escolhas levarão ao aumento de custos, prejudicarão os resultados e poderão resultar na manipulação de resultados entre marcas. Aqui está o que os profissionais de marketing precisam saber.
As marcas precisam assumir o controle total
Uma coisa é certa: para a saúde do modelo de negócio das marcas, elas precisam de se preparar para retomar o controlo dos seus dados. Para fazer isso, eles precisam da custódia exclusiva da resolução de identidade e isso significa restringir a transparência das identidades pessoais à marca.
É tudo uma questão de integração
Uma integração de alta qualidade é aquela que garante a resolução de identidade entre plataformas. As identidades primárias devem ser capazes de se mover pelo pipeline de dados distribuídos sem sair do controle da marca. Por uma questão técnica, uma forma de pensar nesta forma de integração é entender que a marca realiza o matching internamente, ou seja, um arquivo de dados nunca é copiado, carregado ou integrado no sistema de um fornecedor; em vez disso, esses dados são mapeados digitalmente entre IDs de fornecedores anônimos e a distribuição é controlada pela marca de um fornecedor para outro.
A resolução de identidade percorre um longo caminho para resolver a privacidade
Para que as marcas controlem o seu próprio modelo de negócio – elas precisam controlar o fluxo de dados entre a resolução da identidade, o design do público e a atribuição. Uma integração ponta a ponta em torno de um conjunto de IDs específicos do fornecedor, que somente a marca pode descriptografar, significaria que nenhum fornecedor na cadeia de custódia teria acesso a qualquer coisa além de seus próprios IDs e ajudaria muito a proteger a privacidade do usuário.
