Os últimos 24 meses foram desafiadores para todos no setor de publicidade digital. Na verdade, tem havido preocupação por parte dos editores de que as recentes mudanças no panorama da tecnologia publicitária (adtech) resultariam na desintermediação dos seus utilizadores, numa perda de receitas publicitárias e até mesmo de mão-de-obra.
Mas se há uma coisa que aprendemos é que o sistema atual – que é predominantemente construído com base em cookies de terceiros – não é adequado à sua finalidade, tanto do ponto de vista da eficiência como da privacidade. Num novo cenário sem cookies, os editores enfrentam o desafio de desenvolver relações mais profundas e de confiança com os seus consumidores. Com isto em mente, a mudança para soluções endereçáveis construídas em torno de dados próprios pode ajudar a recuperar a confiança do consumidor, colocando o consumidor e o editor no controlo, ao mesmo tempo que cria um ambiente onde anunciantes e editores podem trabalhar em conjunto para fornecer resultados significativos.
Isso prepara o cenário para três questões que acredito que acontecerão em 2022 e das quais acredito que os editores precisam estar cientes. Essa compreensão pode ajudar marcas e editores a remodelar seus modelos de negócios para torná-los mais fáceis, mais eficientes e com melhor desempenho. Isso permitirá que eles se conectem e forneçam experiências de conteúdo premium aos indivíduos e, em última análise, gerem maior sucesso e receita.
1. Democratização
Os anunciantes sempre quiseram a maneira mais eficaz de alcançar seus clientes. Historicamente, isso só aconteceu nos grandes jardins murados, porque requer um nível individual de dados pessoais que não foi aproveitado na web aberta. Isto é claramente destacado quando se olha para os gastos com publicidade digital no Reino Unido: 69% vão para o Facebook e o Google, restando apenas 31% para todos os outros editores digitais. Uma das razões para esta divisão é que o Facebook e o Google demonstram uma clara troca de valor, entregando funcionalidades e conteúdos que os utilizadores precisam de fazer login para aceder, o que impulsiona o envolvimento e facilita a recolha e organização de dados. Se os editores, no entanto, conseguirem estabelecer uma melhor experiência do usuário, eles também serão capazes de criar uma troca de valor. Após esta troca de informações pessoais de um usuário pelo conteúdo de uma publicação, os editores podem ajudar os profissionais de marketing a encontrar seus públicos com mais precisão por meio de soluções endereçáveis. Isto está essencialmente a nivelar o campo de concorrência e a permitir que os editores digitais concentrem uma fatia desses 69% adicionais de gastos com meios digitais, proporcionando-lhes uma oportunidade de crescimento incremental das vendas.
2. Diversificação
Seguindo a democratização, se os editores não estiverem satisfeitos em aproveitar esses 31% dos gastos com publicidade digital, então eles precisam analisar sua oferta. Se os editores realmente querem lutar por esses orçamentos de marketing baseados em pessoas, então eles precisam diversificar seus fluxos de receita e capacidades de monetização.
Tomemos como exemplo os varejistas de rua britânicos. Muitos editores trabalharão com eles, especialmente no quarto trimestre, já que este provavelmente será, de longe, o maior trimestre. Na web aberta, os editores provavelmente trabalharão com eles em campanhas de conscientização, ao mesmo tempo que procuram maneiras de atingir diretamente os clientes existentes – titulares de cartões de fidelidade, por exemplo. Se um editor conseguir encontrar esses clientes e realizar uma campanha que possa entregá-los ao varejista, isso representará um novo fluxo de receita. Isso produzirá um rendimento maior para o inventário dos editores. Na verdade, um dos nossos projetos de pesquisa do início deste ano mostra que os profissionais de marketing estão dispostos a pagar mais para encontrar os seus clientes. Dessa forma, os editores podem começar a diversificar a forma como monetizam o inventário e como acessam diferentes tipos de orçamento.
3. Diferenciação
A diferenciação funciona em alguns níveis; em primeiro lugar, criando uma estratégia de dados próprios que faça um editor se destacar.
Os editores estão buscando todos os tipos de soluções diferentes no momento – desde soluções autenticadas até soluções contextuais. E com razão. Os editores devem testar o maior número possível de soluções diferentes que priorizam a privacidade, porque precisam encontrar a solução que funcione para eles e os ajude a comunicar seu ponto de diferença às marcas.
A diferenciação também diz respeito à forma como os editores facilitam seus novos relacionamentos. Os editores precisam pensar não apenas em como utilizam seus dados próprios para atrair os orçamentos dessas marcas, mas também em como podem realmente trazer essas marcas de volta ao mercado. A relação entre marcas e editores precisa ser reconstruída para que os editores possam discutir diretamente como podem executar a próxima campanha focada no cliente.
O ecossistema da publicidade digital está a mudar, dando aos editores a oportunidade de o reestruturarem a seu favor. Se os editores puderem usar suas estratégias de dados aprimoradas para ajudar a facilitar um relacionamento mais forte com as marcas e trabalhar com elas de uma nova maneira, então estarão abrindo novas oportunidades de receita. Em última análise, isto conduzirá a um maior sucesso e ajudará a restabelecer a posição dos editores no cenário da publicidade digital no próximo ano.
