A morte dos cookies de terceiros é iminente há algum tempo; a indústria simplesmente não tinha certeza de quando chegaria o dia D. Com o Google anunciando que está eliminando gradualmente os cookies de terceiros , o cronograma foi definido. Agora, cabe a todos encontrar novas soluções para recuperar receitas perdidas e recursos de rastreamento de audiência.
Há um ar de incerteza, à medida que inúmeras soluções começam a ser implementadas e testadas para ajudar os editores a recuperar a receita e se estabilizar do que para alguns tem sido uma bala de prata. Dentro de toda a especulação, uma crença recorrente parece ser a necessidade de gerar dados de público de primeiros partidos para preencher o vazio que os cookies de 3º partido restaram.
Os dados próprios permitem que os editores fortaleçam o relacionamento com seu público muito além do que qualquer plataforma de terceiros poderia fazer. Com seguidores engajados e leais, os editores são capazes de analisar e aproveitar os dados que coletam para um público verdadeiramente exclusivo; um público que ninguém conhece melhor do que eles. Isso é incrivelmente valioso, pois auxilia os editores a recuperar os dólares de colocação direta que foram perdidos anos atrás para a ascensão da sindicação programática.
Os editores parecem estar escolhendo uma infinidade de opções para gerar dados próprios. Alguns editores estão construindo capacidades internas, como o Insider, que escolhe estrategicamente revisar a plataforma de dados de seu público, Saga, com a intenção de adotar uma abordagem consultiva. Enquanto outros continuam a olhar para as tecnologias emergentes para encontrar uma vantagem rápida e eficaz sobre a concorrência.
Ziff Davis parece estar à frente do pacote na utilização de pesquisas e pesquisas de mercado como meios para gerar dados de primeira parte, além de monetizar seu público. Isso não é nenhuma surpresa, sabendo que se espera que o mercado de pesquisas digitais atinja um tamanho de mercado de US$ 6,9 bilhões até o ano de 2022. Ziff Davis fez parceria com a Lucid (luc.id), o mercado líder em pesquisas programáticas, bem como um solução de engajamento e recompensas relativamente desconhecida chamada Madai (monetize.madai.com). A necessidade de cumprir os requisitos de privacidade (GDPR e CCPA) e o anonimato em termos de pesquisas de mercado e práticas recomendadas de Insights é crítica na ligação entre o tráfego do editor e os entrevistados. Adicione também um incentivo e agora você pode ver por que Madai foi selecionado para ser parceiro de ambos.
A combinação da geração de dados próprios, em conjunto com o boom de pesquisas de mercado que estamos testemunhando, parece ter criado o ambiente perfeito para os editores conquistarem seu público e começarem a atuar no mundo das pesquisas. Cada editor tem um público diferente que pode ser aproveitado para diferentes nichos de pesquisa. Por exemplo, a PC Mag tem tomadores de decisão de TI experientes em tecnologia, enquanto a Bloomberg tem perfis B2B de alto nível, ambos procurados por públicos de pesquisa que cobram preços altos.
À medida que o cenário dos editores amadurece, é certo que veremos uma diversificação de verticais de receita, protegendo futuros de longo prazo de estratégias arriscadas de all-in que carregam uma bala de prata na câmara e a deixam esperando por uma nova regulamentação, jardins murados mais altos e mudanças na economia da atenção. É extremamente evidente que a pesquisa de mercado deve tornar-se uma flecha na aljava de cada editor à medida que avançam para um destino autocontrolado.
