'É hora de a indústria de publicidade digital adotar modelos mais sofisticados financeiramente para suas transações?' é a mais recente pesquisa original de análise de lacunas qualitativa e quantitativa do The 614 Group que compara respostas de executivos seniores de editores, agências ou marcas, incluindo executivos da ESPN, Fox e Thomson Reuters, sobre o desempenho real dos mecanismos financeiros atuais que apoiam a publicidade digital com opiniões sobre um estado futuro desejado.
State of Digital Publishing conversou com Rob Beeler, editor-chefe de pesquisa do The 614 Group, presidente da AdMonsters e fundador da Beeler.Tech para uma discussão nos bastidores sobre modelos financeiros de publicidade digital.
Qual foi a motivação por trás da realização do estudo?
Como consultores, produtores de eventos e pesquisadores, o Grupo 614 trabalha com nossos clientes para ajudá-los a navegar pela infinidade de tópicos enfrentados pela mídia digital. O que foi emocionante para mim neste projeto foi realmente observar a economia de como a mídia digital é comprada e vendida e o que poderia ser ganho por todas as partes ao fazê-lo melhor.
Na publicidade digital, muitas vezes equiparamos a publicidade programática à bolsa de valores. Sim, ambos têm leilões, mas não nos enganemos – uma bolsa de valores real não funcionaria com todos os problemas que existem na publicidade digital. Se o nível de fraude, a falta de garantias reais nos contratos e a terminologia mal definida nos meios digitais existissem numa bolsa de valores, você nunca investiria o seu dinheiro.
Foi isso que tornou tão intrigante o anúncio da parceria entre NYIAX e NASDAQ no início deste ano. Pessoalmente, perguntei-me se o pessoal financeiro realmente entendia onde estavam se metendo, mas quando discutimos isso no Grupo 614, percebemos que o rigor financeiro necessário para ser NASDAQ era o que a nossa indústria precisava e isso pôs em marcha a ideia de fazer esta pesquisa.
O que levou muitos dos editores a estarem na posição em que se encontram?
Há uma série de razões – muitas para listar aqui – mas acho que um dos principais contribuintes para o motivo pelo qual os editores estão lutando hoje foi a falta de previsão para proteger seus dados e realmente diferenciar seu inventário de qualquer pessoa que afirma ser um editor. Imagine se os editores premium tivessem, desde o início, oferecido impressões visíveis livres de fraude com uma estratégia de dados que atribuísse o maior valor aos dados próprios e secundários e não permitisse o vazamento de dados. Nesse cenário, os editores não estariam tentando alcançar os compradores para compreender seu próprio valor.
Você tem alguns exemplos de alguns modelos financeiros que os editores estão adotando?
Existem alguns, mas penso que o tema subjacente aos modelos que estão a seguir é assumir mais controlo sobre o seu destino em vez de saberem o que valem. Mesmo algo como negócios PMP permite que os editores decidam quanto cobrarão por seu inventário. Conseguir essa quantia é outro truque.
A outra tendência é ir direto ao consumidor e estabelecer valor. Vejo mais modelos de assinatura para conteúdo exclusivo ou experiências publicitárias.
Eu sei que vários editores estão interessados no que NYIAX tem a oferecer. Contratos garantidos sobre inventário futuro criam um novo nível de confiança na receita que virá. Isso pode levar a mais investimento na experiência do usuário, no conteúdo e nas pessoas.
O que precisa acontecer para fundir modelos financeiros e tornar setores como o programático mais confiáveis e confiáveis?
A programática só se tornará mais confiável e confiável quando os incentivos gerais estiverem finalmente devidamente alinhados. Os compradores que compram inventário barato e não verificado estão financiando fraudadores. As bolsas intermediárias, que não têm certeza de quem está licitando o estoque, também estão financiando fraudadores. Os editores que revendem inventário na bolsa aberta sem saber sua origem também são culpados. Talvez a liquidez resultante de uma bolsa aberta fosse necessária para fazer crescer o mercado, mas agora apenas prejudica o seu potencial.
Como você (Grupo 614) monitorará os desenvolvimentos mais recentes dos entrevistados e haverá alguma responsabilização durante o processo?
O relatório não foi uma auditoria, mas uma pesquisa para descobrir a situação no setor. Dito isto, achamos os resultados fascinantes e dignos de um estudo mais aprofundado. Seria ótimo ver, com o tempo, compradores e vendedores se unindo para realizar transações de maneira mais eficiente e segura. Acreditamos que o resultado seria mais dinheiro fluindo para a publicidade digital.
Resumo dos resultados da pesquisa
No relatório completo , as seguintes conclusões principais são desenvolvidas em profundidade:
- Contratos garantidos vêm sem garantias:
- 88% dos editores oferecem “contratos garantidos”, mas 100% têm cláusulas externas
- Quase 50% disseram que os cancelamentos dificultam a previsão de estoque e receita
- A reconciliação de discrepâncias ainda é um esforço caro:
- 33% dos editores gastam mais de US$ 100.000 por ano para resolver discrepâncias
- Tanto o comprador quanto o vendedor estão abertos a novas estruturas de financiamento:
- 64% dos editores estão interessados em Contratos de Receita Garantida (contratos de inventário que são vendidos através de um mercado secundário, semelhante aos mercados de ações)
- 57% disseram que isso tornaria mais fácil prever o estoque e obter preços mais altos.
Com a ameaça de cancelamentos eliminada, as equipes dos editores podem se concentrar em objetivos mais estratégicos do cliente
- É possível um maior grau de automação:
- 50% disseram que é amplamente viável automatizar negócios diretos premium
- Os editores desejam controles de vendas específicos:
- 74% citaram a necessidade de controle criativo sobre os anúncios, bem como a capacidade de rastrear os anúncios em busca de fraude.
