Nos últimos meses, vimos grandes aquisições no espaço de boletins informativos, como a compra do Morning Brew pelo Business Insider e a compra do Revue pelo Twitter. Além disso, nesse mesmo período, empresas de comunicação social como a Forbes e o Facebook expandiram as suas ofertas com o lançamento de plataformas de newsletters. Então porque é que todas estas empresas de comunicação social – tanto tradicionais como sociais – estão agora a investir num meio que existe há mais de 30 anos? Resumindo, estamos enfrentando uma tempestade perfeita de tendências tecnológicas e de consumo, e os boletins informativos por e-mail estão bem no centro dessa tempestade. Aqui estão os três grandes motivos pelos quais os boletins informativos estão fazendo sucesso agora.
O público quer mais controle sobre o conteúdo que consome
Desde serviços de streaming de vídeo e áudio até feeds de mídias sociais, os hábitos atuais de consumo de mídia recompensam conteúdos de nicho e podem ser facilmente consumidos quando e onde a pessoa estiver presente e prestando atenção. Mas isso não significa que esse conteúdo seja sempre considerado confiável. As pessoas querem saber de onde vêm as informações que consomem. Esta preocupação tornou-se ainda mais proeminente durante a pandemia global, quando obter informações precisas significou a diferença entre a vida e a morte.
Com a confiança em mente, canais como as mídias sociais sofreram um grande golpe. Na verdade, segundo o Statista, 89% dos americanos acreditam que as redes sociais são responsáveis pela disseminação de notícias falsas. Faz sentido: é difícil saber se a mídia com a qual você está interagindo é uma “fonte confiável” quando é promovida por um algoritmo ou por seu tio racista. Para se protegerem da desinformação, os consumidores estão optando por receber conteúdo de uma fonte que conhecem e confiam. É aí que entram os boletins informativos por e-mail.
Os boletins informativos por e-mail marcam todas as caixas: eles são baseados no assinante: o consumidor optou por recebê-lo e sabe que a fonte é confiável, eles podem fornecer conteúdo de nicho e aprofundado de interesse do consumidor e podem ser consumidos a qualquer momento, em qualquer dispositivo.
Os editores querem relacionamentos mais diretos com o público… e seus dados
Para os editores, há vários benefícios em desenvolver um programa de e-mail para envolver os consumidores. O primeiro está relacionado ao conteúdo. O canal de e-mail é uma mídia logada que os editores podem usar para chegar aos seus leitores sem precisar depender de terceiros, como plataformas de mídia social, para distribuir conteúdo para eles. Os boletins informativos por email também são mais baratos e fáceis de produzir do que outros tipos de conteúdo, como vídeos ou podcasts, tornando menos arriscado para os editores testar novas maneiras de aumentar o envolvimento do leitor e o ROI.
A segunda é a monetização, que anda de mãos dadas com a resolução de identidade. Com o Google Chrome eliminando gradualmente os cookies de terceiros em menos de um ano, os editores estão dobrando a coleta de dados próprios (mais importante, o endereço de e-mail) para continuar a monetizar o público. E, claro, fazer com que as pessoas assinem boletins informativos por e-mail é uma ótima maneira de coletá-los! Quando os editores sabem quem é seu público, o tráfego do site gerado pelo boletim informativo conectado permite que os editores cobrem dos anunciantes um prêmio pelo inventário. Além disso, a natureza conectada dos boletins informativos ajuda a vender assinaturas. Os editores que têm insights sobre o comportamento do leitor podem implementar um acesso pago dinâmico, esperando para erguer o muro até que a probabilidade de conversão de assinatura seja maior.
Os anunciantes querem mídia que ofereça públicos relevantes e desempenho mensurável
O e-mail não é ótimo apenas para editores. Os anunciantes também ganham com o canal. Como regra geral, os anunciantes sempre querem estar onde seu público está e, quanto mais puderem se alinhar com o conteúdo que corresponda à identidade de sua marca, melhor. À medida que mais públicos assinam boletins informativos por e-mail e mais empresas de mídia começam a produzi-los, veremos o dinheiro dos anunciantes sendo transferido para o inventário de e-mail. Embora o boletim informativo nunca alcance a escala de um feed de mídia social ou de uma página inicial, ele tem algo mais valioso: um maior nível de intenção e envolvimento do público, uma vez que se trata de conteúdo que o público assinou e com o qual está conscientemente envolvido. Vimos essa tendência anteriormente com podcasts, e empresas como Morning Brew e The Bustle estão provando isso agora com boletins informativos.
Além disso, mesmo quando fazem uma compra de “branding”, os anunciantes se preocupam com o desempenho e com a capacidade de medir o desempenho. Como o e-mail, assim como a mídia social, é um canal conectado, ele oferece segmentação mais precisa, otimizações baseadas em metas e medições e insights de público mais confiáveis - especialmente quando o anunciante tem seu próprio programa de e-mail robusto.
O que nos leva ao último motivo pelo qual o e-mail está repercutindo entre os anunciantes: o e-mail é à prova de futuro quando se considera o apocalipse dos cookies que se aproxima. O e-mail, por ser logado e não baseado em cookies, não será impactado pela perda do cookie de terceiros, tornando-o um investimento seguro tanto para segmentação de público quanto para atribuição no longo prazo.
À medida que nos aproximamos do prazo final para cookies, esperamos ver ainda mais investimentos no boletim informativo por e-mail. Faltam apenas dois meses para 2021 e está claro que consumidores, editores e anunciantes concordam que este meio de 30 anos é o futuro.
