Pesquisadores do mercado de tecnologia de publicidade revisaram recentemente os números esperados de gastos com publicidade para US$ 738 bilhões . Embora a indústria tenha continuado a atingir novos patamares durante a COVID-19, é a prova de que os negócios não continuam como sempre. Mas deveriam os editores estar preocupados com o seu futuro?
Os últimos meses foram repletos de atividades: grandes mudanças na tecnologia, novas regulamentações de privacidade e o surgimento de novas tecnologias de publicidade.
A sobrevivência das editoras depende agora de como elas reagem às novas mudanças. Embora sejam os grandes players do setor que lideram a revolução da tecnologia publicitária, cabe ao editor navegar em um ecossistema em evolução e continuar oferecendo valor aos anunciantes.
Aqui está o que os especialistas do setor estão dizendo sobre as inovações mais recentes, o futuro da tecnologia de publicidade e quais deveriam ser as expectativas dos editores:
Quais eventos notáveis estão moldando o futuro da tecnologia de publicidade e o que isso significa para os editores?
Vijay Ram Kumar, fundador e CEO da Automatad
Recentemente, ocorreram vários eventos notáveis destinados a mudar o cenário programático.
O Chrome já está eliminando cookies de terceiros. O Safari lançou versões mais recentes do ITP para corrigir as lacunas. A atualização do iOS 14.3 da Apple garante que os usuários possam controlar as configurações de privacidade ao instalar novos aplicativos em seus iPhones – promovendo a nova agenda voltada para a privacidade do usuário.
Por muito tempo, editores e fornecedores de tecnologia de publicidade confiaram em dados de cookies de terceiros, todos disponíveis prontamente. Agora, eles terão que convencer os usuários a aceitarem o acordo de compartilhamento de dados em troca de acesso gratuito ao seu site.
Abhinav Choudhri, diretor de operações publicitárias da AdPushup
A pandemia e as preocupações com a privacidade afetaram amplamente a tecnologia publicitária. Foram levantadas questões de privacidade em torno da publicidade – principalmente sobre o processo usado para coletar dados do usuário.
Com isso, a CCPA foi colocada em vigor, a morte dos cookies de terceiros foi planejada e a Apple declarou a eliminação gradual do IDFA (Identificador para Anunciantes), tornando mais difícil para os anunciantes veicularem anúncios direcionados.
Novas maneiras de acessar os dados do usuário, respeitando sua privacidade para mostrar-lhes anúncios direcionados, precisam ser encontradas para contornar isso ou dizer adeus a eles em breve.
Como a tecnologia de publicidade lidará com os problemas de privacidade que surgiram?
Jörg Vogelsang, chefe de crescimento de editores da Liveramp e proprietário da 101con
Em última análise, a confiança entre os editores e o seu público é um pré-requisito para a eficácia da publicidade digital. Oferecer aos consumidores insights transparentes sobre a mecânica do marketing centrado no usuário e opções para corrigir configurações específicas ou impor uma regra de “não rastrear” em seus perfis é uma pedra angular essencial do futuro na publicidade digital.
Muito trabalho já foi feito para implementar o TCF 2.0 em toda a indústria – este não será o fim da jornada. Muitas empresas de pequeno e médio porte ainda precisam de um CMP para examinar minuciosamente as implementações existentes do CMP. A Identidade Publicitária está cada vez mais próxima dos CMPs; eventualmente, estas duas peças tecnológicas ficarão totalmente integradas.
Abhinav Choudhri, diretor de operações publicitárias da AdPushup
O Google não oferecerá mais suporte a cookies em 2022, mas está oferecendo uma alternativa – Privacy Sandbox. Nenhum código foi lançado ainda para as partes interessadas; no entanto, a empresa planeja manter uma posição forte na publicidade por meio de sinais anônimos de seu navegador Chrome.
Michael Sweeney, chefe de marketing da Clearcode
As soluções para os desafios de privacidade serão diferentes para cada empresa. Os principais que as empresas recorrerão são estratégias de dados próprios, segmentação contextual, plataformas de dados com foco na privacidade e serviços de resolução de identidade. Os editores devem começar a se concentrar em como podem usar seus dados próprios para impulsionar suas atividades publicitárias (se ainda não o fizeram). As empresas de tecnologia publicitária devem fazer alterações em sua tecnologia para ajudar a apoiar editores e anunciantes a conseguir isso.
Que tendências você espera que floresçam e surjam no futuro?
Jörg Vogelsang, chefe de crescimento de editores da Liveramp e proprietário da 101con
Em primeiro lugar, a boa notícia é que a publicidade digital e, em particular, a publicidade programática continuarão a crescer. Com conformidade transparente e de privacidade de dados, as soluções de identidade publicitária na web aberta podem finalmente oferecer o mesmo nível de precisão na segmentação de usuários como jardins murados – em uma escala muito maior.
E claro, essa tarefa não se limita apenas à integração de outro código javascript no site do editor. Além disso, os editores (e anunciantes) têm de fornecer serviços valiosos para fazer com que os consumidores partilhem os seus IDs (e dêem consentimento para publicidade). Mas valerá a pena e no final veremos um ecossistema mais imaculado.
Stéphane Printz, diretor administrativo da Comcast , sr. diretor regional na FreeWheel
A CTV é considerada uma parte vital da publicidade digital. Sob o que é conhecido como abordagem de publicidade de “vídeo total”, os anunciantes já estão priorizando a CTV em seu planejamento de mídia.
Recentemente, conduzimos um estudo sobre planejamento publicitário na Europa. Com a ajuda do nosso parceiro de investigação, Colab, conseguimos chegar a profissionais de marketing em Itália, França, Alemanha, Espanha e Reino Unido. Nas nossas conclusões, 68% dos profissionais de marketing alemães tinham intenções de aumentar os seus investimentos em dispositivos de TV conectados.
Abhinav Choudhri, diretor de operações publicitárias da AdPushup
No futuro, poderemos ver cada vez mais países e estados a adoptar leis de privacidade em 2021 e, portanto, é necessária mais discussão sobre como traçar estratégias e sobreviver a um futuro sem cookies. Notavelmente, com a chegada do 5G, a audiência e o consumo de conteúdo online vão aumentar, permitindo que os editores digitais capturem mais audiências.
Vijay Ram Kumar, fundador e CEO da Automatad
Espero ver inovações e desenvolvimentos acelerados em três áreas. Áudio programático, formatos habilitados para comércio móvel e CTV.
Várias grandes empresas já estão explorando anúncios em áudio, incluindo Spotify e Google. Com formatos habilitados para comércio móvel, os editores podem diversificar as receitas, especialmente aqueles com acesso a dados próprios. O crescimento do CTV não irá parar tão cedo; você já pode ver empresas de tecnologia de publicidade expandindo seus produtos para atender ao mercado.
Lina Lugova, chefe de marketing da Epom
À medida que cresce o apetite por mídia publicitária, a popularidade do software de marca branca está crescendo rapidamente devido ao nível de controle e transparência que oferece aos anunciantes. Em vez de se dar ao trabalho de desenvolver suas próprias soluções do zero, os compradores de anúncios estão optando por pagar uma taxa fixa para possuir uma plataforma pronta.
É provável que os editores observem um aumento no volume de inventário de anúncios adquirido. Com o software de marca branca, os anunciantes ficam convencidos do valor da mídia publicitária disponível. Imagine empresas que gastam mais de US$ 20.000 em publicidade digital, licitando em mais mídia publicitária graças a um processo de compra de anúncios mais transparente.
Seu conselho para os editores: em quais áreas ou ferramentas eles devem se concentrar?
Abhinav Choudhri, diretor de operações publicitárias da AdPushup
Como o mundo está migrando para dispositivos móveis, o design do site e UI/UX (incluindo as pontuações de velocidade da página) devem ser otimizados para a plataforma móvel. Também é importante encontrar mais caminhos para monetizar o inventário, como planos de assinatura pagos e fidelizar o cliente com conteúdo personalizado para os usuários.
Vijay Ram Kumar, fundador e CEO da Automatad
Para os editores, sempre começa com o conteúdo. Eles precisam pensar em seu “conteúdo” como o “produto”. Concentre-se em como você pode melhorar a qualidade e a consumo de seu conteúdo em todos os aspectos. Oferecer uma experiência web móvel extremamente rápida é essencial e pode fazer ou quebrar seus negócios no próximo ano.
Por fim, os editores precisam começar a considerar os dados próprios como uma vantagem competitiva que têm sobre os outros. Se você conseguir organizar e aproveitar seus dados próprios de uma forma que outros não conseguem, ao mesmo tempo em que garante a conformidade, você sairá como um vencedor.
Lina Lugova, chefe de marketing da Epom
Os editores tendem a escolher soluções completas para um único fornecedor. No entanto, cada fornecedor oferece diferentes carros-chefe e retardatários; portanto, não é a melhor forma de escolher. Meu conselho seria avaliar minuciosamente o que está disponível no mercado em relação às suas necessidades.
As lições que aprendemos hoje
As questões de dados e privacidade fazem com que toda a indústria se esforce por novas soluções. Os especialistas em tecnologia de publicidade concentram-se principalmente em questões de dados e privacidade. Embora o Google, o IAB, o Liveramp e outros líderes em tecnologia de publicidade estejam a introduzir soluções unificadas destinadas a servir todas as partes interessadas, a aplicação principal da maioria das ideias ainda está por vir. À medida que um futuro sem cookies acena, a urgência por uma solução uniforme para a tecnologia publicitária é alta.
O número crescente de formatos de anúncios e a inovação em omnicanal, rich media e publicidade entre dispositivos são áreas importantes. Da mesma forma que aproveitaram os formatos móveis, os editores devem estar prontos para aproveitar CTV, DOOH, anúncios programáticos de áudio e outros blocos de anúncios interativos que chegam aos DSPs.
O valor que os editores detêm dependerá agora quase inteiramente da confiança e da transparência genuína. Os usuários agora desejam divulgação completa sobre como seus dados são tratados. Este é o novo desafio da tecnologia de publicidade, mas todos na indústria estão determinados a enfrentar. Inovadores líderes como Google, Freewheel, LiveRamp e Epom, entre outros, estão abrindo o caminho a seguir. Afinal, o futuro da tecnologia publicitária não é sombrio.
*Isenção de responsabilidade: todas as respostas apresentadas acima são opiniões pessoais dos especialistas e não as posições oficiais de suas empresas.
