Durante anos, a indústria de publicidade digital cresceu com base nos dados dos usuários, criando um ecossistema complexo, opaco e que vaza dados. Mas hoje, a privacidade está a mudar drasticamente a forma como a publicidade é comprada e vendida, onde os dados que antes eram acessíveis a terceiros estão cada vez mais fora de alcance.
Vários fatores impulsionam a disrupção enfrentada por editores e anunciantes. Em primeiro lugar, os consumidores estão mais informados do que nunca sobre a forma como os seus dados são utilizados. Em segundo lugar, há um maior escrutínio por parte dos reguladores em todo o mundo. Finalmente, sabemos que os navegadores estão se afastando de cookies e “identificadores” de terceiros – Safari e Firefox já fizeram isso, e o Google planeja eliminá-los gradualmente no Chrome até 2023.
Como resultado, precisamos de um ecossistema de publicidade que proteja a privacidade do usuário e ao mesmo tempo proteja a receita. Mas, como vamos entregar isso?
A reconstrução requer uma infraestrutura que prioriza a privacidade, que capacitará os editores a construir estratégias de dados próprios e relacionamentos diretos com os anunciantes, e fornecerá aos anunciantes uma maneira de construir sua própria rede confiável de editores e uma solução sustentável para continuar a alcançar seus consumidores.
Os dados próprios dos editores são essenciais
O Estudo da Cadeia de Fornecimento Programático da ISBA descobriu que, para 15 anunciantes comprarem mídia de 12 editoras, as informações foram passadas por 300 cadeias de fornecimento diferentes. A publicidade digital deve se afastar deste sistema complexo, onde a maior parte do valor é obtida por intermediários sem relacionamento direto com os usuários, para um lugar onde os editores possam colaborar com os anunciantes e onde os dados próprios dos editores estejam no centro do valor corrente.
Os dados próprios dos editores estão se tornando extremamente valiosos à medida que os anunciantes buscam informações seguras sobre a privacidade de seus públicos, especialmente à medida que os dados de terceiros se tornam obsoletos. Isso ocorre porque os editores têm um relacionamento direto e primário com cada usuário que acessa seu site. Os editores entendem os interesses dos usuários, o tempo no site, a frequência das visitas ao site e têm uma visão em tempo real de como os hábitos de navegação mudam — sem identificar os consumidores e comprometer a privacidade.
Muitos editores estão obtendo ótimos resultados para os anunciantes por meio de insights próprios sobre o público. O Guardian relatou um aumento de marca 65% superior à média ao usar seus dados próprios, incluindo um aumento de 102% na consideração de uma campanha de marca de móveis de luxo ao atingir um grupo próprio personalizado. A Immediate Media também percebeu que a mudança para a segmentação por dados próprios aumentou as taxas de cliques (CTRs) em 132%.
Os editores também estão construindo negócios de dados próprios em uma infraestrutura que prioriza a privacidade. A Future plc lançou uma plataforma própria de dados de público chamada Aperture em 2021, que permitirá aos profissionais de marketing alcançar segmentos de público de alta intenção. A Future plc se junta a outras editoras com plataformas de audiência próprias, como Insider com SÁGA e Bauer Media com Illuminate, para citar alguns.
A tecnologia deve ser um facilitador de relacionamentos diretos
À medida que a publicidade digital exige cada vez mais privacidade, os editores e anunciantes precisarão de uma infraestrutura que priorize a privacidade para controlar, conectar e dimensionar seus dados próprios enquanto planejam e compram campanhas. E a tecnologia deveria ser um facilitador aqui, não um intermediário.
Uma infraestrutura que prioriza a privacidade, alimentada por tecnologia no dispositivo, permite que editores e anunciantes se conectem com segurança em todo o mundo. Nenhum dado é vazado e a publicidade personalizada em grande escala é possível. Isso ocorre porque a tecnologia no dispositivo oferece benefícios significativos de privacidade.
A tecnologia no dispositivo permite que o processamento de dados aconteça em tempo real no ambiente em que é criado, para que os dados não vazem. E como os dados permanecem no dispositivo, eles protegem a privacidade e podem ser executados em um bilhão de dispositivos em escala. Muitas plataformas estão agora migrando para o dispositivo, à medida que a privacidade perturba a publicidade digital.
Ser capaz de dimensionar relacionamentos diretos é outro desafio que editores e anunciantes enfrentam à medida que os gastos com publicidade mudam do mercado aberto para negócios diretos . A infraestrutura permite que os editores aproveitem seus recursos de dados próprios e fornece aos compradores uma maneira de trazer seus próprios dados próprios e acessar vários editores em escala.
Abrace a próxima geração
Um ecossistema e uma infraestrutura de publicidade que priorizam a privacidade podem trazer muitos benefícios para a próxima geração de publicidade digital. Cria um modelo estável e sustentável para o comércio de meios de comunicação social que irá inspirar confiança e criar a tão necessária transparência e eficiência na publicidade digital. E é crucial garantir que a privacidade do usuário seja protegida de forma robusta.
Isenção de responsabilidade: as opiniões, opiniões e ideias expressas nesta postagem pertencem ao(s) autor(es) e não refletem necessariamente aquelas detidas pela State of Digital Publishing.
