Brendan Farrell, Gerente – Sucesso do Cliente, Permutive
À medida que as plataformas e os regulamentos limitam cada vez mais a recolha de cookies tradicionais de terceiros, os consumidores estão a tornar-se mais expressivos sobre a forma como os seus dados estão a ser utilizados. As preocupações com a publicidade hiperpersonalizada resultaram num afastamento da tradicional troca de valores em que os editores dependem.
Quer seja estimulado pelo sentimento público ou pela regulamentação governamental, a exclusão da publicidade personalizada está se tornando cada vez mais popular. A nossa pesquisa mostra que até 55% dos utilizadores na Europa estão a clicar na recente adição do botão “rejeitar tudo” do Google. Quando um usuário clica em “rejeitar tudo”, a publicidade digital tradicional e tudo o que a alimenta para de funcionar.
No momento, as agências reguladoras exigem apenas que os editores busquem consentimento na Itália e na Espanha. Se olharmos para um ano ou mais no futuro, prevemos que este será o caso em toda a Europa. Se tivermos uma visão de longo prazo , isto provavelmente também desempenhará um papel nas futuras regulamentações dos EUA.
Mas priorizar a privacidade dos dados dos consumidores não significa que a opção de monetizar efetivamente o conteúdo desapareça. Com soluções voltadas para a privacidade que permitem aos editores ativar todo o seu público, os editores podem capitalizar de forma eficiente o valor que criam, ao mesmo tempo em que cumprem as regulamentações e são responsáveis com os dados pessoais dos consumidores.
Os dados próprios dos editores são exclusivos
Os editores estão na posição única de poder adquirir insights sobre seus usuários — com base nas ações que eles realizam em suas plataformas — em vez de depender apenas de dados autenticados, como endereços de e-mail. Os editores podem coletar uma grande variedade de dados próprios valiosos usando:
- sinais comportamentais (por exemplo, hora do dia, cliques, rolagem, envolvimento com vídeo) coletados quando um usuário navega em uma página da web
- dados contextuais (por exemplo, locais pesquisados, descrição, tópicos, palavras-chave) através do conteúdo que está sendo consumido e metadados
- dados declarados (por exemplo, finalidade da visita, setor ou preferências sobre determinados tópicos ou conteúdos) fornecidos diretamente a um editor por usuários e assinantes
Esses ricos dados próprios podem então ser usados para agrupar usuários em Coortes de Editores, que os editores já podem oferecer aos anunciantes.
As coortes são criadas a partir de dados próprios dos editores dentro do ambiente dos editores, oferecendo segmentação que prioriza a privacidade, já que os IDs dos usuários não estão vinculados a uma solicitação de anúncio no fluxo de lances. Os editores também podem colocar os usuários em vários grupos relevantes, ampliando o escopo para os anunciantes.
Com a tecnologia certa à sua disposição, os editores podem reconhecer 100% do seu público – em todos os navegadores – no momento. Eles também podem combinar e modelar dados próprios dos anunciantes, permitindo que os anunciantes alcancem os consumidores com base em seus interesses. O resultado é endereçamento responsável em escala.
Quando olhamos para o futuro da publicidade, são os editores que mantêm um relacionamento individual com seus usuários. À medida que os anunciantes procuram fontes de dados precisas e confiáveis, eles precisam se conectar com aqueles que mantêm um relacionamento com o usuário final.
Como resultado, veremos relações mais diretas entre anunciantes e editores, e a adtech tornar-se-á um facilitador desta colaboração, em vez de um intermediário, permitindo aos editores construir não apenas negócios sustentáveis, mas também prósperos.
Uma Web Mais Responsável
Essas relações reverberam além da capacidade de endereçamento.
Embora a web aberta tenha impulsionado o crescimento da publicidade programática, os editores suportaram a mercantilização dos seus dados, a fuga de dados dos seus públicos (corroendo a confiança do consumidor) e a economia dos intermediários.
As relações diretas com os anunciantes aliviaram muitos destes desafios, mas para se protegerem ainda mais contra alterações regulamentares e quebra de confiança do consumidor, os editores — e os seus anunciantes — podem beneficiar de uma web mais responsável.
Uma web responsável é onde o consentimento e a segurança dos dados são fundamentais e os editores são compensados de forma justa pelo valor que criam. Neste novo ecossistema, construído com base em dados consentidos e coletados por terceiros, os editores têm o poder de monetizar o público de forma responsável.
Fazer parte de uma rede mais responsável não é apenas mais do que aderir às regulamentações mais recentes: trata-se de desenvolver uma postura de empatia para com os consumidores — uma postura que também proteja e amplifique as receitas.
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