As organizações noticiosas enfrentam a realidade de que os meios digitais iniciaram a transferência de poder dos editores de jornais e dos directores de notícias televisivas para as suas audiências anteriormente passivas e dependentes. As mídias sociais e móveis aceleraram a mudança porque capacitaram o público a obter quase todas as informações que desejassem, quando quisessem e em qualquer dispositivo que estivessem usando. Agora, o público tem o poder de escolha que nunca teve antes.
O público agora tem independência de seu antigo relacionamento simbiótico com qualquer fornecedor de notícias, profissional de marketing ou diretor de comunicações. Esta independência dá ao público a capacidade de estar em rede, o que altera drasticamente o fluxo de informações. Ainda temos muito que aprender sobre como trabalhar em uma cultura onde o público tem o poder que os editores e diretores de comunicação, nossos antigos “decisores” e guardiões, costumavam ter com exclusividade.
Antigamente, a forma de informar um público era comunicar-se com ele (e não com) num modelo “um-para-muitos”, onde o fluxo de informação ia da fonte num caminho quase unidirecional até aos membros individuais do público. Os indivíduos não estavam conectados uns com os outros. Eles não se conheciam nem se comunicavam. Eles também raramente, e apenas com grande esforço, se comunicavam com a organização. Praticamente não houve ciclo de feedback e nenhuma reação em tempo real.
Este modelo de comunicação abriga confortavelmente um estilo de gestão hierárquico e autoritário, com um fluxo de poder unidirecional do líder para os funcionários, que imita o fluxo de informações da fonte para o público. A combinação de um modelo de comunicação um-para-muitos com uma estrutura organizacional hierárquica criou uma cultura com pouco feedback para os líderes, que poderiam então operar como se o público não estivesse presente. Os líderes da organização sentiram-se confortáveis em não ter de incluir a opinião direta do público como parte da sua tomada de decisão.
Um exemplo de jornal
Os editores dos jornais se reúnem todos os dias para escolher as melhores histórias para o jornal do dia seguinte, principalmente a primeira página. Eles geralmente se reúnem semanalmente para falar sobre o jornal de domingo ou sobre edições especiais. Eles usam a sua experiência jornalística e o seu conhecimento da comunidade para decidir, por exemplo, que o artigo aprofundado de domingo deveria ser sobre o aumento da criminalidade ou talvez sobre a mudança na diversidade da comunidade. Durante mais de cem anos, o processo pareceu funcionar bem. Mas quando os meios digitais, depois móveis e sociais, permitiram que o público se interligasse, falasse entre si e também falasse imediatamente com a organização noticiosa, o modelo de comunicação um-para-muitos tornou-se um modelo “muitos-para-muitos”. Este novo modelo exige um novo comportamento por parte das organizações noticiosas.
O público agora pode discutir entre si e deixar a organização ou empresa de notícias fora da conversa. Editores e líderes de comunicação rapidamente deixaram de ser a única fonte de informação que chegava ao público e passaram a ser potencialmente ignorados ou excluídos.
Para os editores que costumavam determinar o que o público saberia e quando, um público independente, capacitado e conectado em rede, que não precisava da organização de notícias para obter informações, era um choque cultural. O modelo muitos-para-muitos exige novas formas de pensar sobre o papel da organização noticiosa num novo ecossistema de informação onde o público pode usar os meios móveis para obter a informação que deseja, quando quiser, onde quer que esteja e em qualquer dispositivo que esteja. usando.
Isto torna o público um elemento independente e poderoso no centro do ecossistema de informação. Os editores tiveram que mudar quase da noite para o dia seu pensamento sobre como se comunicam com o público. Editores e diretores de comunicação precisam aprender como fazer parceria com o público para o qual costumavam conversar. Eles também não precisam adivinhar no que o público está interessado. Eles podem perguntar e obter respostas imediatas.
Aprenda a falar nas redes sociais sem sotaque
Os benefícios do novo ecossistema de informação criado pelos meios móveis e sociais só surgirão se pudermos aceitar e participar na nova cultura que eles criam. Criar páginas de mídia social não é suficiente. Criar um feed no Twitter e uma página no Facebook para promover suas histórias ou projetos é adicionar novas ferramentas sem perceber que sua natureza social inerente exige que você mude sua natureza, a maneira como você trabalha. Adicionar novas tecnologias sem participar da nova cultura que elas criam é um avanço parcial. O público entende que você está tentando. Mas eles também entendem que você não é nativo nisso e não está usando isso da maneira que eles fazem. É como se eu estivesse fazendo um discurso em inglês e falasse com forte sotaque russo, chinês ou francês. O público pode me entender, mas precisa trabalhar um pouco nisso e sabe que não sou um falante nativo. É assim que muitas tentativas de mídia social de organizações de notícias aparecem para um público jovem. Estamos falando de mídia social com sotaque pesado.
As mídias sociais não são apenas tecnologias a serem adicionadas à redação. Eles mudam a cultura na qual a redação espera ser eficaz. As mídias sociais exigem participação ativa do público. Eles vêm com comunicação multi-rede integrada. Eles exigem uma cultura com um público ativo, falante e capacitado, ao qual as organizações de notícias nunca antes tiveram que prestar atenção.
Voltando ao exemplo das reuniões de reportagens do jornal, os editores que utilizam a cultura das mídias sociais podem fazer parceria com seu público para saber melhor no que o público está interessado. Eles não precisam adivinhar. As organizações de notícias podem perguntar no Twitter, no Facebook ou no Instagram no que seu público deseja que elas trabalhem. Portanto, eles podem fazer histórias que respondam a perguntas nas quais o público está interessado. Eles podem pedir conexões de fontes. Eles podem fazer parceria com o público em busca de ideias e fontes. A parceria aumenta a confiança do público em você e em sua mensagem. Mas isto ainda é relativamente estranho para uma organização cujas raízes são a gestão de cima para baixo em modelos de comunicação um-para-muitos.
As organizações de comunicação também precisam considerar que as mídias sociais não são apenas mais uma ferramenta a ser usada da mesma forma e com o mesmo propósito que todas as suas outras ferramentas e técnicas são utilizadas. Eles mudaram a maneira de alcançar o público. São um veículo indireto (marketing) e direto (envolvente) para alcançar os jovens.
Visualização de compromisso? Por que?
A geração jovem de hoje não marca encontros para obter informações como as gerações mais velhas faziam quando encomendavam a entrega de um jornal ou se sentavam em um horário específico para assistir ao noticiário na televisão. Os jovens de hoje, nosso futuro público, confiam nas redes sociais para lhes dizer o que é importante. Eles se sentem confortáveis esperando que as notícias cheguem até eles. Eles sabem que não precisam procurá-lo. Eles sabem que se acontecerem grandes eventos, várias pessoas em suas redes sociais irão informá-los. As redes sociais difundem informação em tempo real, pelo que os jovens que raramente leem um jornal físico são informados mais rapidamente sobre as principais notícias do que os seus pais ou avós que esperam pelo jornal à sua porta ou pelo noticiário noturno.
Usar a mídia social como fonte de notícias traz a vantagem de que suas informações vêm de alguém em quem você já confia e que já escolheu fazer parte de sua rede. As notícias da sua rede social são uma resposta à baixa confiança que grande parte do público tem nas organizações noticiosas e nas instituições oficiais. Notícias de pessoas que você conhece são inerentemente mais confiáveis do que notícias de uma instituição com a qual você nunca teve um relacionamento. O desafio é como as organizações de notícias tiram vantagem disso? Eles têm que começar falando a linguagem das redes sociais.
Os novos contratados precisam ser confiáveis por seu conhecimento da cultura de mídia social participativa e interativa em tempo real, e não apenas por sua capacidade de twittar e atualizar a página do Facebook. As mídias sociais são as novas ferramentas que ajudam jornalistas experientes ou diretores de comunicação a coletar informações de novas maneiras ou a contar histórias pesquisadas e verificadas em novas plataformas. As organizações tradicionais precisam que os jovens aprendam a falar nas redes sociais com menos sotaque. Os jovens recém-contratados podem ajudar as organizações de notícias que podem confiar e implementar as mudanças no ecossistema de informação que os jovens podem fazer dentro da organização.
