Embora os sinais de alerta de uma recessão global tenham aumentado durante meses, um novo relatório enviou um sinal claro aos editores de que precisam de se preparar para tempos mais difíceis.
O relatório trimestral do IPA, órgão da indústria de publicidade do Reino Unido, sobre o setor de marketing, divulgado em 21 de julho, mostrou um sentimento crescente de pessimismo entre os profissionais em meio a uma desaceleração trimestral nos aumentos do orçamento publicitário no segundo trimestre.
O IPA Bellwether Report – 2022 Q2 , uma pesquisa com cerca de 300 profissionais de marketing do Reino Unido, mostrou que das empresas pesquisadas, 24,2% aumentaram suas despesas totais de marketing, enquanto 13,4% registraram cortes orçamentários. Isto resultou num crescimento líquido de 10,8%, abaixo do crescimento líquido de 14,1% no primeiro trimestre.
Detalhamento do orçamento
Analisando os resultados do seu inquérito, a IPA observou que não houve crescimento na principal categoria de meios de comunicação social – que inclui campanhas publicitárias de grande valor relacionadas com a televisão. A estagnação do segmento encerrou um período de crescimento de um ano e contrastou fortemente com o resultado líquido positivo de 9,4% registrado em janeiro-março.
O órgão da indústria acrescentou que o crescimento nos orçamentos de “outros online” desacelerou de 18,6% para 4,4%, enquanto os aumentos líquidos do orçamento em publicidade em vídeo totalizaram apenas 0,8%, abaixo dos 9%.
A proporção de empresas que cortaram orçamentos no segmento de áudio acelerou, registando-se um resultado líquido negativo de 16,4%, acima dos 8,5% negativos registados no primeiro trimestre. A história foi semelhante no segmento fora de casa (OOH), que registrou um resultado líquido negativo de 15,9%, em comparação com os 4,6% negativos registrados no período janeiro-março.
O número de empresas dispostas a comprometer gastos publicitários com marcas publicadas caiu para 2,6% negativo, revertendo o resultado líquido positivo de 1,3% do primeiro trimestre.
A IPA disse que as empresas estão apertando os cintos face aos crescentes receios de recessão e à incerteza sobre o aumento do custo de vida.
O diretor geral da IPA, Paul Bainsfair, disse: “ O relatório do segundo trimestre mostra que os profissionais de marketing estão compreensivelmente preocupados com o clima de negócios desafiador que se avizinha, conforme refletido na deterioração das suas perspectivas financeiras. ”
No entanto, ele aplaudiu as empresas dispostas a “comercializar agressivamente” no meio dos “ventos económicos contrários crescentes”, argumentando que a história mostrou a sabedoria de tais estratégias.
Ele disse: “ Cortar os orçamentos publicitários — em relação aos gastos dos concorrentes — numa recessão prejudica a capacidade das empresas de aumentarem a quota de mercado e os lucros futuros. ”
Perspectiva Pessimista
Os comentários da Bainsfair vieram em resposta à conclusão do relatório de que um saldo líquido de 26,7% das empresas inquiridas tinha perdido a confiança nas perspectivas financeiras da indústria em geral. Esta foi uma aceleração em relação ao negativo do primeiro trimestre de 3,6%.
Na verdade, a IPA alertou que estes ventos económicos contrários a levaram a reduzir a sua própria previsão de gastos com publicidade para 2022, de 3,5% anteriormente, para 1,6%. Ele acrescentou que esses desafios podem se estender até 2023 e além, levando-o a reduzir sua previsão de crescimento de gastos com publicidade para o próximo ano de 1,8% para 0,8%.
Fonte: Relatório IPA Bellwether – 2º trimestre de 2022
Pese suas opções com cuidado
O CEO e cofundador da Alkimi Exchange, Ben Putley, disse à State of Digital Publishing (SODP) que os editores precisavam se preparar para uma competição mais acirrada por verbas publicitárias.
Ele disse: “ Embora os orçamentos publicitários ainda estejam aumentando, os profissionais de marketing estarão observando de perto onde gastam. Para os editores, isso significará um aumento na competição por gastos e possivelmente uma queda na receita. Eles não apenas precisarão parecer mais atraentes para os anunciantes em potencial, mas também maximizarão o potencial de qualquer receita. ”
Ele argumentou, no entanto, que o primeiro recurso dos editores não deveria ser necessariamente fazer cortes e que deveriam, em vez disso, examinar o caminho da oferta de publicidade.
Putley disse: “ Nas bolsas de publicidade tradicionais, quase metade dos gastos com publicidade comprometidos são transferidos para os operadores das bolsas - esta é uma enorme quantidade de receita potencial que os editores estão perdendo. ”
O executivo disse que os editores deveriam procurar alternativas e argumentou a favor de trocas de anúncios descentralizadas. Ele acrescentou: “ Ao registrar todas as transações em um livro-razão distribuído, os negócios podem ser mais transparentes, com gastos melhor contabilizados e com precisão quanto valor foi gerado, bem como taxas de negociação drasticamente reduzidas. ''
