Stefanie Briec, Diretora, Chefe de Vendas por Demanda no Reino Unido e INTL, FreeWheel
“Espero que grande parte do dinheiro real seja ganho com conteúdo na Internet, assim como aconteceu com a radiodifusão.”
Bill Gates fez essa afirmação como parte de seu ensaio “ Content is King ” em 1996, muito antes do surgimento do streaming e do vídeo sob demanda (VOD). A evolução destes serviços, no entanto, faz com que as suas palavras soem mais verdadeiras do que nunca, com a televisão a fechar o círculo.
Desde que a TV linear entrou na maioria dos lares de consumidores, forneceu conteúdo premium, garantiu o alcance de massa e apoiou a publicidade baseada no consumo. Depois, com o advento do vídeo digital, o ecossistema publicitário concentrou-se na construção de ligações individuais com o público através da segmentação ativada por cookies.
Agora, com a eliminação gradual dos cookies de terceiros, parece que a publicidade baseada em conteúdo voltou a ser o centro das atenções.
Ao mesmo tempo, o panorama da mídia e do entretenimento se diversificou. O público tem acesso 24 horas por dia, 7 dias por semana a uma variedade de conteúdos através de uma infinidade de dispositivos, plataformas e serviços – as possibilidades são infinitas.
Então, como o conteúdo atraente permite que as emissoras e os proprietários de mídia fiquem à frente da concorrência e capturem o “ dinheiro real ” dos anunciantes?
Valor agregado da Advanced TV
O conteúdo de qualidade tem sido a base da TV e da publicidade televisiva. Desde a década de 1950, o conteúdo de TV linear recebeu classificações com base no número de espectadores que atrai e essas classificações definiram o valor do inventário disponível e ajudaram os profissionais de marketing a criar planos de mídia.
Ao garantir que os anúncios sejam relevantes para os programas que o público assiste, os anunciantes e as agências também aumentaram o impacto de suas campanhas de TV com segmentação baseada em conteúdo.
Hoje, os hábitos de consumo de mídia se expandiram para abranger não apenas a TV linear, mas também serviços de streaming e VOD, como vídeo sob demanda de emissora (BVOD), vídeo sob demanda baseado em publicidade (AVOD) e vídeo sob demanda baseado em assinatura (SVOD).
Coletivamente, eles são conhecidos como Advanced TV.
Independentemente de como ou quando o público assiste ao vídeo, a TV supostamente continua sendo a tela mais importante da casa e parece continuar a oferecer a melhor experiência de visualização. Em todos os canais e plataformas da Advanced TV, o conteúdo de qualidade parece ser a marca do sucesso, como demonstrado pelos principais serviços de streaming que continuam a expandir a sua própria produção de conteúdo.
Consequentemente, as organizações de mídia entraram numa corrida para criar conteúdo de alta qualidade que atraia o público. Conteúdo atraente agrega valor ao inventário de anúncios de TV com sua capacidade de atrair públicos relevantes e engajados. Por sua vez, isto maximiza a receita publicitária para os players do sell-side, o que lhes permite financiar e melhorar ainda mais a sua produção de conteúdo.
Canais de TV avançados também acrescentam outro elemento importante a essa dinâmica: os dados de audiência. As plataformas SVOD, BVOD e AVOD, por exemplo, são ambientes logados que fornecem informações sobre as preferências do público e os benefícios que isso traz às organizações de mídia são múltiplos.
Proprietários de mídia e o público
Ambientes de vídeo premium conectados permitem que os proprietários de mídia tenham relacionamentos diretos com seu público. Isso significa que eles têm um forte entendimento do conteúdo que os espectadores mais assistem e de seus hábitos, quer envolvam gêneros, formatos ou categorias de interesse específicos, por exemplo, determinados atores.
Proprietários e distribuidores de conteúdo podem usar esses insights do público para aumentar a receita de anúncios. Com os profissionais de marketing buscando cada vez mais criar campanhas publicitárias impactantes e baseadas em dados, respeitando a privacidade do usuário, os dados primários ricos e optados pelos proprietários de mídia são altamente valiosos. Ele permite que os profissionais de marketing empreguem uma segmentação contextual mais eficaz e personalizada, o que lhes permite conectar-se com espectadores difíceis de alcançar, mas altamente engajados, além da TV tradicional.
Além disso, um estudo FreeWheel de 2021 realizado com a empresa de investigação independente Happydemics revelou que quase dois terços dos consumidores europeus inquiridos compreendem o compromisso entre ver anúncios em troca de acesso gratuito a conteúdos de vídeo premium. Isto aumenta a probabilidade de serem receptivos à publicidade em plataformas como BVOD e AVOD.
Além disso, as organizações de mídia podem explorar as preferências dos telespectadores para beneficiar seus planos de produção. Os insights do público abrem novas oportunidades para eles criarem conteúdo de qualidade que lhes proporcione uma vantagem competitiva e continue a atrair espectadores. O aumento da audiência permite que os proprietários de mídia aprofundem seus insights, melhorando sua capacidade de obter orçamentos publicitários ao apoiar uma segmentação de anúncios eficaz.
Insights mais enriquecidos beneficiam ainda mais a produção de conteúdo premium, oferecendo a oportunidade de encontrar uma lacuna no mercado e potencialmente atrair segmentos de público que atualmente não estão sendo atendidos.
Conteúdo como unificador
A Advanced TV compreende diferentes plataformas e serviços, mas também inclui dispositivos que vão desde Smart TVs até decodificadores e dispositivos externos, como TV sticks. Ao longo do tempo, parece que a proliferação de métodos e dispositivos de distribuição de conteúdos contribuiu para a fragmentação do público, com os telespectadores habituados a experimentar diferentes opções que se adequam aos seus hábitos e preferências de visualização.
No entanto, é importante observar que o que, em última análise, impulsiona a adoção de canais de TV avançados pelos telespectadores é presumivelmente a capacidade de encontrar conteúdo de qualidade que corresponda aos seus interesses, favorecendo aqueles que proporcionam a melhor experiência ao usuário.
A maioria (60%) do público europeu inquirido utiliza Smart TVs para aceder principalmente a vídeos premium de formato longo, citando a qualidade da experiência televisiva como uma das principais razões, de acordo com um estudo de consumo realizado em 2022 pela FreeWheel em colaboração com a Happydemics.
Na batalha pelos olhos, o conteúdo parece ser um trunfo crítico para os proprietários de meios de comunicação social manterem e aumentarem os seus resultados, especialmente porque 60% dos profissionais de marketing inquiridos pretendem aumentar os seus gastos com TV avançada em 2022.
Ao atrair espectadores altamente engajados, os distribuidores de conteúdo deverão ser capazes de fornecer aos anunciantes dados valiosos que podem ajudar a unificar suas campanhas em todas as telas, mesmo que os padrões de consumo do público se diversifiquem ainda mais.
É essencial que os proprietários dos meios de comunicação social façam do conteúdo o foco das suas operações. Ser competitivo na produção de conteúdo parece atrair mais públicos, mais dados e, em última análise, mais gastos com publicidade, impulsionando o sucesso das organizações de mídia em um cenário de vídeo lotado.
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