A proliferação global de publicidade digital programática fora de casa (DOOH) significou que os proprietários de meios de comunicação social podem integrar-se com um número cada vez maior de plataformas de oferta (SSPs).
Embora isto tenha ajudado a impulsionar a adoção adicional de compras programáticas dentro do DOOH, este rápido crescimento levou à fragmentação e a processos cada vez mais demorados. A introdução de soluções de header bidding ajudou a enfrentar esses desafios.
A estrutura de leilão unificada, um dos pilares da programática on-line, permite que os editores simplifiquem e automatizem a negociação de mídia, ao mesmo tempo que aumentam o rendimento. Apesar destes benefícios e do seu histórico comprovado noutros formatos, como o vídeo, com 55% dos editores a adotarem o header bidding em meados de 2021, alguns ainda hesitam em adotar esta solução.
Os proprietários dos meios de comunicação citam frequentemente duas razões como barreiras à entrada. A primeira é que sentem que ainda não estão a garantir rendimentos suficientes dos seus parceiros programáticos. A segunda é que, como o seu inventário não está esgotado, eles sentem que um processo de licitação poderia agravar ainda mais a situação.
Ambas as respostas se resumem ao fato de os proprietários de mídia acreditarem que é muito cedo para adotar o DOOH programático para realmente aproveitar as vantagens de uma de header bidding . No entanto, a adoção desta estrutura de leilão poderia, na verdade, ajudar os editores a obter maior rendimento em seu inventário, independentemente de onde estejam em sua jornada DOOH programática.
Potencial do lance de cabeçalho
Os proprietários de meios de comunicação procuram integrar-se com o maior número possível de SSPs e, à medida que o número de opções disponíveis se expandiu, estas plataformas tornaram-se mais difíceis de gerir. As soluções de header bidding visam não apenas simplificar o trabalho com vários SSPs, mas também encontrar o maior custo por mil (CPM) para qualquer solicitação de anúncio.
Os proprietários de mídia DOOH já gerenciaram esse processo por meio de um método de leilão em cascata, em que o inventário é oferecido a uma rede de anunciantes por vez, antes de ser transferido se o preço mínimo não for atingido, ou por meio de suas próprias camadas de mediação. As soluções de Header Bidding são um método avançado de negociação programática que aproveita uma estrutura de leilão unificada e consolida o gerenciamento de SSP para editores em DOOH.
Isso permite que o inventário seja oferecido a vários SSPs simultaneamente, em vez de um de cada vez, em uma ordem predeterminada. Os editores podem então convidar várias fontes de demanda para fazer lances ao mesmo tempo no inventário disponível.
Desbloqueando a receita do editor
Para os editores, qualquer inventário de anúncios não vendido representa perda de dinheiro. Uma das principais propostas de valor do header bidding é aumentar o rendimento através de leilões competitivos em múltiplas fontes de demanda. Onde isso não estiver presente, a função principal do lance de cabeçalho é atuar como o principal servidor de anúncios para todas as atividades programáticas em vários SSPs.
Por meio da estrutura de leilão unificada, o lance de cabeçalho permite que os editores aumentem o rendimento e a eficiência com que veiculam todas as campanhas programáticas em seu inventário. A eficácia do Header Bidding para fazer isso foi comprovada, com alguns até vendo aumentos de receita de 70% .
À medida que mais editores adotam o header bidding no DOOH programático, a competição por inventário só aumentará, permitindo que os proprietários de mídia DOOH aumentem seus rendimentos. Significará também que os editores não terão de construir as suas próprias camadas de mediação, uma tarefa oportuna e dispendiosa.
Obtendo controle sobre a demanda
A competição pelo estoque DOOH está esquentando. Os gastos com anúncios DOOH somente nos EUA devem atingir US$ 7,34 bilhões em 2023 , acima dos US$ 7,18 bilhões projetados em 2022. Enquanto isso, 46% dos anunciantes dos EUA pesquisados para o relatório de outubro de 2022 da VIOOH disseram que provavelmente planejariam, colocariam ou comprariam anúncios programáticos. DOOH nos próximos 12 meses.
Com o aumento da procura, os proprietários dos meios de comunicação social precisam de ser capazes de controlar mais as suas operações. As soluções de Header Bidding podem dar aos editores esse nível de controle, permitindo que sejam mais seletivos sobre quais parceiros de demanda serão incluídos nos leilões. Isso não apenas permite que os editores gerenciem seus recursos com mais eficiência no processo de licitação, mas também permite que eles ofereçam promoções de qualidade aos seus usuários.
Melhorar a experiência do usuário para os compradores leva a mais fidelidade e melhor retenção, levando, em última análise, ao aumento do valor do estoque.
Transparência na cadeia de suprimentos
Com o cenário económico global cada vez mais restritivo, os editores terão de melhorar continuamente as suas ofertas se quiserem uma fatia dos orçamentos publicitários futuros. Melhorar as ofertas significa não apenas analisar os sucessos, mas também os fracassos.
Um dos maiores avanços nas soluções de header bidding nos últimos anos é a adição de métricas mais transparentes nos painéis unificados que os editores podem usar para gerenciar seu inventário.
Anteriormente, os painéis de gerenciamento de inventário exibiam apenas quais campanhas venceram e quais campanhas foram colocadas. Os editores ficariam sem saber por que perderam uma licitação e não conseguiriam identificar se uma oportunidade de maior receita foi perdida. Eles não contariam aos editores sobre oportunidades de maior receita que poderiam ter perdido, nem por que perderam uma oferta. Soluções de lances de cabeçalho mais evoluídas permitem que os editores visualizem uma variedade de métricas de lances por meio de seu painel de lances de cabeçalho.
Eles não apenas podem ver quais propostas foram bem-sucedidas, mas também o motivo de uma proposta malsucedida, se foi uma falha técnica, porque o CPM foi muito baixo ou porque a prioridade foi transferida para outro lugar. Com esse nível de conhecimento, os proprietários de mídia podem ajustar melhor seus preços para obter maior rendimento e priorizar plataformas para aumentar o volume.
Não há tempo muito cedo para os editores usarem lances de cabeçalho para DOOH programático. Mesmo que um editor tenha apenas começado a negociar programaticamente, a capacidade de gerenciamento de rendimento dessas soluções significa que a receita pode ser aumentada. Sua facilidade de acesso também permite menos tempo de integração com SSPs separados e mais tempo para maximizar o potencial de estoque.
A adoção mais ampla de soluções de header bidding não só trará maior oferta para os editores, mas deverá aumentar a transparência em toda a cadeia de abastecimento.
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