Nos últimos anos, assistimos a mudanças significativas no panorama da publicidade digital, impulsionadas pelo aumento da legislação em torno da privacidade de dados. A indústria já foi forçada a adaptar-se ao desaparecimento dos cookies de terceiros e está a mudar o foco para a criação de relações com os clientes, construídas em trocas de valor autenticadas, centradas na confiança do consumidor. Não inesperadamente, a Apple, que se orgulha de colocar a privacidade de dados em primeiro lugar na sua agenda, aumentou o turbilhão de mudanças quando anunciou a sua próxima estrutura AppTrackingTransparency (ATT), que terá impacto na forma como os programadores de aplicações utilizam dados identificáveis para fins publicitários.
Para quem ainda não sabe, a nova estrutura AppTrackingTransparency (ATT) está prevista para chegar como parte do lançamento do iOS 14.5, que agora é iminente. A ATT exige que os editores de aplicativos solicitem permissão do usuário para rastreá-los ou acessar o IDFA de seus dispositivos. Isso significa que os indivíduos devem consentir ativamente, aplicativo por aplicativo, e é importante que os desenvolvedores de aplicativos observem que eles terão apenas uma oportunidade de garantir o consentimento do usuário.
A dura realidade é que, embora a medida da Apple esteja bastante alinhada com as expectativas da indústria, ela terá um grande efeito na capacidade dos desenvolvedores de aplicativos de ganhar dinheiro.
Muitos desenvolvedores de aplicativos móveis construíram seus modelos de receita em torno da disponibilização de seus aplicativos na App Store da Apple e essas mudanças provavelmente tornarão esses modelos cada vez mais instáveis e insustentáveis. Com a ATT em vigor, espera-se geralmente que apenas cerca de 20-30% dos utilizadores concedam consentimento, impactando significativamente a capacidade dos anunciantes, editores e fornecedores de dados identificarem e alcançarem clientes, medirem o desempenho da campanha e conectarem dados com base em IDFAs. E com a maioria dos utilizadores subitamente irreconhecíveis, o inventário torna-se cada vez mais inabordável, levando a uma diminuição do interesse e do investimento por parte das marcas.
Se o interesse do anunciante diminuir, os recursos que os editores móveis necessitam para reinvestir na construção de novos produtos, melhorar a experiência do usuário e adquirir novos usuários serão reduzidos. Isto acabará por levar a menos aplicações móveis gratuitas, o que, por sua vez, poderá ter um impacto negativo na experiência do consumidor e reduzir a concorrência na indústria – um círculo vicioso, que poderá ser catastrófico não só para os editores de aplicações móveis, mas também para o consumidor. Não é uma posição que o mercado de aplicações queira ocupar – para aceder, manter e apoiar conteúdos de alta qualidade, o setor precisa de manter um modelo de negócio competitivo para todos os que estão no mercado.
Então, o que os desenvolvedores e editores de aplicativos podem fazer para garantir que possam continuar a monetizar seu conteúdo?
Isto não é diferente da situação em que a indústria editorial se encontrou com a descontinuação de cookies de terceiros. Os editores precisavam encontrar um caminho durável e de privacidade para se conectar com os anunciantes e, ao mesmo tempo, manter o respeito e a confiança do consumidor.
O mesmo se aplica ao mercado de aplicativos móveis. Os desenvolvedores de aplicativos móveis e profissionais de marketing de jogos precisam de capacidade de endereçamento em escala para retomar o controle de seu relacionamento com os usuários, para que possam operar modelos de negócios viáveis. Em última análise, os consumidores ganham com relacionamentos mais profundos e diretos com as marcas e editores em que confiam, e com melhores experiências alimentadas por um ecossistema de aplicativos baseado em publicidade.
A indústria precisa de uma infraestrutura neutra e estratégica que permita aos editores de aplicações manter e até mesmo expandir os seus negócios, ao mesmo tempo que mantém os padrões de privacidade do consumidor e respeita as diretrizes estabelecidas pelos fabricantes de dispositivos e pelas lojas de aplicações. Olhando para a indústria editorial e migrando para um ecossistema baseado em dados autenticados de primeira parte com o consentimento da ATT, os desenvolvedores de aplicativos serão capazes de alcançar isso e fornecer conteúdo significativo, relevante e envolvente aos consumidores.
Tal como acontece com o setor editorial, estas mudanças devem ser vistas como uma oportunidade para a indústria se unir para desenvolver uma infraestrutura sustentável, que aumente a privacidade e a escolha do consumidor e melhore as experiências online.
