Dave Chaffey é cofundador e diretor de conteúdo da editora de consultoria de marketing online “Smart Insights” . Neste episódio, conversamos com Dave sobre como eles desenvolveram um negócio bem-sucedido de assinaturas de mídia e treinamento.
Transcrição de podcast
State of Digital Publishing está criando uma nova publicação e comunidade para profissionais de publicação digital e mídia em novas mídias e tecnologias. Neste episódio, conversamos com o Dr. Dave Chaffey, cofundador e diretor de conteúdo da Smart Insights, sobre como eles desenvolveram um negócio de assinatura de mídia e treinamento de sucesso. Vamos começar.
Vahe Arabian : Olá Dave, como vai você?
Dave Chaffey: Olá Vahe, estou muito bem, obrigado. Você?
Vahe Arabian : Estou bem, obrigado. Como estão as coisas no Smart Insights recentemente?
Dave Chaffey: Sim, tudo bem para nós. Temos cerca de 25 pessoas na equipe agora focadas em nossas diferentes áreas de associação e em vendê-las. Porque oferecemos algumas associações individuais para ajudar as pessoas no planejamento de marketing digital, e também temos associações de equipes para empresas onde cobrimos todo o marketing digital em nossos guias e modelos.
Vahe Arabian : Isso faz sentido, fui cliente por um tempo e você foi um dos motivos pelos quais quis entrar nas partes de assinatura, então é uma honra sentar com você, Dave. Então, obrigado pelo seu tempo.
Dave Chaffey: Ah, isso é legal. Estou feliz por termos ajudado você em sua jornada. Sim, somos… Nossas assinaturas individuais são mensais, então muitas vezes um dos pontos fracos ou desafios que nosso público tem é que eles precisam criar um plano de marketing digital porque sabem que deveriam ter um, mas não o fazem. Então, nós fornecemos a eles a estrutura, eles podem criá-la rapidamente. Então, sim, é bastante comum que as pessoas fiquem conosco apenas por alguns meses enquanto estão resolvendo seus planos.
Vahe Arabian : Faz sentido e, de qualquer maneira, é melhor não reinventar a roda. Então você tem tudo trancado.
Dave Chaffey: Isso mesmo.
Vahe Arabian : Dave, apenas para pessoas que não sabem muito sobre Smart Insights, e apenas para dar um passo atrás. Se você pudesse fornecer um histórico sobre você e como começou a usar o Smart Insights.
Dave Chaffey: Com certeza, sim. Estou pessoalmente envolvido com marketing digital há muito tempo. Como era chamado, alguns dos caras que estavam ouvindo devem se lembrar, costumava ser chamado de “marketing na Internet”, e era um pouco oleoso de cobra, na verdade. Acho que agora é uma indústria e uma atividade muito mais profissional. Porque comecei em meados da década de 1990, como consultor e formador em marketing na internet. E de fato, escrevi um livro… Quando foi? 2001. Chamado “Marketing na Internet: Estratégia, Desenvolvimento e Planejamento”. E desde então venho atualizando livros, livros sobre e-commerce, email marketing também porque adoro explicar como aproveitar ao máximo as ferramentas de marketing digital.
Dave Chaffey: Então fiz isso, trabalhei como consultor e treinador por muitos anos. E então me encontrei com alguns outros caras que se tornaram cofundadores da Smart Insights e dissemos: “Bem, deve haver uma maneira de aplicar todo o conhecimento de consultoria que construímos em projetos de consultoria”, porque realmente se você analisa a estrutura de um plano de marketing digital ou se são táticas de marketing de conteúdo, SEO, mídia social, marketing por e-mail. Em todas essas áreas que cobrimos, existem estruturas e práticas recomendadas muito comuns que podem ser aplicadas. Então pensamos que em vez de publicá-los em meus livros, eles seriam atualizados uma vez a cada três anos. Por que não ter uma biblioteca de recursos muito mais ativa, atualizada e detalhada que pessoas de todo o mundo possam acessar?
Dave Chaffey: Então foi isso que realmente nos inspirou. E tem sido bom ver o número de membros crescendo para milhares e agora temos clientes pagantes em mais de 100 países em todo o mundo. Então tem sido muito bom ampliar o compartilhamento de conhecimento e também construir uma comunidade, onde nossos membros podem conversar uns com os outros através do nosso grupo no Facebook, por exemplo.
Vahe Arabian : Eu sei que você reconhece que queria atualizar seu livro com mais regularidade. Naquela época, eu acho, por volta de 2010, quando você pensava em produtos para membros, eram principalmente sites afiliados ou sites específicos que ofereciam um curso ou algo assim. Onde agora estamos num espaço de mídia da área editorial, agora está se tornando mais um produto de notícias. Como você percebeu naquela época que havia essa necessidade? Que isso pode ser algo que você pode fazer crescer e torná-lo um negócio sustentável?
Dave Chaffey: Sim, eu acho, o pensamento do público e o que eles estavam procurando. Acho que sempre houve muitos editores em torno das táticas de marketing digital. Naquela época, havia e ainda há muita atividade em torno de pesquisa, mídia social e marketing por e-mail. E são todos ótimos, são áreas realmente importantes. Se você olhar a maioria dos sites, eles são a principal fonte de vendas e abordamos as práticas recomendadas para eles. Mas o que descobrimos é que não parecia haver tantos sites ou tantas orientações, e isso também se aplica aos livros, sobre como criar uma estratégia e um plano. Então, por onde você começa? Como você estrutura seu plano de crescimento?
Dave Chaffey: Foi aí que sentimos que havia uma oportunidade, e foi uma boa oportunidade porque não era realmente específica do setor. Portanto, não importa em qual setor você trabalha ou o tamanho do negócio, se você estiver analisando um plano, precisará de uma estrutura boa e sólida que possa explicar aos colegas ou investidores.
Dave Chaffey: Por exemplo, usamos as estruturas soft stack e race Planning, porque elas fornecem uma estrutura clara e agradável. Acho que é por isso que muitos membros se juntam a nós, em primeiro lugar, porque precisam desses planos e estruturas. Porém, eles podem seguir nossos conselhos sobre táticas, como pesquisa, e-mail, automação de marketing, páginas de destino e assim por diante.
Dave Chaffey: Acho que foi essa lacuna no mercado em estratégia de marketing digital e estratégia de marketing, que nos permitiu realmente crescer.
Vahe Arabian : Quanto do cenário você acha que se tornou mais voltado para assinaturas pagas, na sua opinião? E onde você vê o valor do conteúdo gratuito versus o conteúdo de assinatura paga?
Dave Chaffey: Sim, acho que há mais concorrentes agora em termos de assinatura paga. Embora eu ache que é um grande compromisso. Eu não diria que existem muito mais concorrentes do que originalmente. Há muitas pessoas oferecendo cursos online, e muitas vezes fazem isso por meio de plataformas como a Udemy, algumas do LinkedIn, a plataforma Linda. Mas na verdade é um compromisso porque você precisa manter o conteúdo atualizado se tiver um negócio de longo prazo. Por exemplo, temos cerca de 200 recursos, então seriam guias, templates, alguns cursos online e nos comprometemos a atualizá-los pelo menos uma vez por ano. Isso significa que temos um conteúdo novo ou atualizado, ou dois conteúdos por semana. Então, isso é um grande compromisso, eu acho.
Dave Chaffey: Por causa disso, não vi muitas editoras evoluirem neste espaço. Quando começamos, havia Marketing Profs que tinha como alvo os profissionais de marketing individuais. Havia a e-consultoria que é mais para o público corporativo de marketing digital e eu trabalhei para eles originalmente, o que me deu algumas informações sobre o modelo de adesão. E há o digitalmarketer.com, que tem crescido mais recentemente. Mas, na verdade, nos últimos cinco anos, não posso dizer, além dessas e das grandes empresas, não posso dizer que tivemos muitos novos participantes. São principalmente pessoas que escrevem seus próprios cursos. Acho que seria aí que as pessoas começariam a publicar, porque talvez seja mais fácil fazer o desenvolvimento do aprendizado on-line.
Vahe Arabian : Isso é uma limitação? Concentrando-se apenas nos cursos em si? Tentando entregar a mesma coisa que você está tentando entregar. Você acha que isso é uma limitação?
Dave Chaffey: Sim, realmente quero. É uma das coisas que tem sido surpreendente em certo sentido. Há todo esse entusiasmo sobre o e-learning e o aprendizado on-line. E sabemos que é popular, mas não é o único para aprender e receber conselhos. E o que descobrimos é que oferecemos cursos online, mas também oferecemos PDFs para download que mostram, digamos, as melhores práticas em otimização de mecanismos de pesquisa. E também disponibilizamos templates em word, excel e PowerPoint para que você possa criar seus planos e ter alguns modelos quantitativos. Você pode ter certeza de suas metas de crescimento. E o que descobrimos é que os cursos, desses diferentes tipos, desses diferentes formatos de conteúdo, os cursos são na verdade os menos populares para nós. E eu acho que se você é uma pessoa ocupada, especialmente em uma grande agência ou empresa, você não... E eu também me sinto assim. Você não tem tempo para assistir a muitos cursos.
Dave Chaffey: Se você for para a Udemy, é de grande valor, mas você pode gastar muito tempo assistindo a um curso antes de saber se ele é útil e, para realmente obter o valor dele, pode ser necessário passar horas ouvindo. E disso, daquelas horas que você escuta. Talvez haja apenas alguns trechos novos. Considerando que, se você tiver conteúdo ou modelos de espaço tecnológico, poderá aplicá-los imediatamente. Acho que é por isso que os blogs são tão populares que as pessoas podem obter conselhos lendo blogs sobre marketing digital. E o que realmente fazemos é fornecer tudo em um só lugar. Portanto, em vez de precisar conhecer uma proposta de valor, em vez de pesquisar em muitos, muitos blogs para encontrar o melhor conselho, nós a mantemos em um só lugar e também a atualizamos. Porque, é claro, quando você está pesquisando no Google, grande parte do conteúdo do blog pode estar desatualizado.
Dave Chaffey: Sim, uma surpresa nos formatos de conteúdo. Certamente, algumas pessoas adoram aprender por meio de vídeo, mas em termos de melhoria de resultados de negócios, talvez o vídeo não seja o melhor caminho.
Vahe Arabian : Isso é interessante de ouvir. Acho que tudo se resume a não ser rígido e cada um ter seu próprio método e você tem que...
Dave Chaffey: Sim, oferecer uma escolha. E sim. É um grande esforço criar o conteúdo escrito também porque nos primeiros dias, quando estávamos iniciando, eu criei grande parte do conteúdo escrito. Mas hoje em dia, agora que temos algumas centenas de recursos, temos especialistas especializados em cada área que irão partilhar os seus conhecimentos. Por exemplo, temos o que chamamos de uma maneira rápida de implementar mercadorias de comércio eletrônico e colocá-las no ar em breve. Portanto, sei muito sobre a maioria das áreas do marketing digital, mas não saberia os detalhes reais do merchandising de e-com.
Dave Chaffey: Portanto, é importante para um editor ter quem recrute especialistas que possam agregar valor ao seu produto e, claro, eles serão influenciadores por si próprios. Portanto, eles também podem ajudar a promover sua associação.
Vahe Arabian : Então, eu só quero tocar nesse ponto. Você disse que tem 20 funcionários internos. Então eles estão divididos em especialidades, é assim que vocês montam o negócio no momento?
Dave Chaffey: Sim, está certo. É uma estrutura bastante clássica para um editor e um editor que oferece assinatura, temos uma equipe de marketing. Somos ativos em termos de marketing de conteúdo. Portanto, nosso site recebe cerca de meio milhão de visitantes únicos por mês, e isso se deve à qualidade dos blogs regulares. Portanto, publicaremos de três a quatro postagens no blog todos os dias da semana. Então precisamos que a equipe faça isso.
Dave Chaffey: E temos um boletim informativo para membros. Novamente, importante para a conversão. Então temos caras que trabalham com email marketing. E depois há o gerenciamento de todo o conteúdo, e também fazemos pesquisas. Então, temos quatro ou cinco pessoas na equipe de marketing e fizemos uma pequena mudança, onde agora estamos nos concentrando mais nos níveis de membros, porque temos membros corporativos para quem venderemos diretamente por telefone, e então temos os membros individuais que se inscreverão no site. Portanto, talvez empresas menores ou pessoas que desejam aprender desenvolvam seu próprio conhecimento de marketing digital. Então, quando você faz essa mudança como editor, do autoatendimento, que éramos inicialmente, para a oferta de associação empresarial. Você terá então que passar pelo processo de explicar o valor e vender o produto, porque as pessoas estão pagando milhares de libras pela assinatura, em vez de 60 dólares mensais ou 600 dólares anuais.
Dave Chaffey: Temos cerca de cinco ou seis pessoas em vendas agora. E também temos… Eles também suportam uma espécie de componente de publicidade da nossa plataforma. Por isso, oferecemos o que chamamos de parceria de marketing de conteúdo, onde trabalharemos com fornecedores de martech. Muitas vezes, e-mail marketing ou plataformas de automação de marketing. Trabalharíamos com, por exemplo, trabalhamos com Marketo e Sales Force. E neste momento, escrevemos um relatório, obtemos respostas sobre marketing por e-mail e iremos efetivamente promover os white papers que eles produziram através de nosso site, redes sociais e e-mail e também os ajudaremos a criar relatórios.
Dave Chaffey: Portanto, temos o outro lado do nosso modelo de receita, além do nosso serviço de assinatura. Qual é a parceria de publicidade ou marketing de conteúdo, como a chamamos.
Vahe Arabian : Duas partes desta questão. Como foi sua transição do autoatendimento para o modelo atual? E, para você poder fazer mais pesquisas e colaborar mais com os fornecedores de martech, foi o caso de ter esse tráfego lá para que você tenha o peso e a autoridade para dizer: “Olha, podemos ajudar você em obter mais exposição ao seu público ”?
Dave Chaffey: Sim, vou abordar a segunda parte primeiro, se me permite, como dizem. Então, sim, com os fornecedores de martech e a promoção de seus serviços, isso foi realmente uma parte natural de... Na verdade, fizemos isso desde o início de nossa evolução, talvez em 2012, 2013, porque é um modelo de publicação muito comum, especialmente para marketing editores, que existe essa necessidade de os fornecedores de martech obterem reconhecimento e leads. E eles descobriram que o modelo de inbound marketing funciona muito bem, onde publicam white papers em seu próprio site e, em seguida, geram leads a partir deles. Mas eles não têm necessariamente o tráfego de entrada. Portanto, esses fornecedores de Martech precisarão trabalhar com editores como nós.
Dave Chaffey: Outro exemplo pode ser o depósito de marketing digital, que está relacionado ao marketing de terrenos. Então eles não têm realmente um negócio… Eles não têm um modelo de adesão, eles focam apenas nesse modelo de receita proveniente da geração de leads. Então isso foi muito natural, desde o início. Mas inicialmente, quando estávamos iniciando, eu mesmo venderia isso para fornecedores de marketing que estivessem interessados. E eles realmente vinham até nós porque eram uma marca que comentava neste espaço. Mas agora ampliamos isso e temos algumas pessoas trabalhando com esses parceiros de conteúdo.
Dave Chaffey: Você também perguntou como fizemos a transição do autoatendimento para a empresa ou para uma associação mais corporativa. E isso foi… Sim, foi apenas uma evolução natural, eu acho. Acho que poderíamos ter continuado com o tamanho único. Então, acho que quando lançamos, eram cerca de 300 dólares por ano para adesão. Portanto, quer você fosse uma pessoa que queria usar o Smart Insights para melhorar sua carreira ou uma grande empresa internacional, você ainda pagaria 300 libras. Então acho que sentimos que estávamos…
Dave Chaffey: £300, então acho que sentimos que estávamos deixando dinheiro na mesa, como dizem. Porque temos clientes, por exemplo, a GlaxoSmithKline, a grande empresa farmacêutica, e eles queriam dar acesso a membros em diferentes países e em diferentes equipas. Então, foi realmente um caminho muito natural a seguir, oferecer conteúdo para essas equipes. E quando você entra nessa área de equipe, também precisa oferecer ferramentas diferentes.
Dave Chaffey: Então, para a pessoa que dirige a equipe de marketing nessas empresas maiores, você precisa fornecer ferramentas para que possam verificar se sua equipe está interagindo com as ferramentas e acessando o conteúdo. E talvez… Também construímos algumas ferramentas interativas, para que as pessoas possam revisar suas habilidades de marketing digital. Particularmente útil em empresas maiores, para que você possa fazer uma análise de lacunas de habilidades ou revisar sua capacidade em comparação com os concorrentes.
Dave Chaffey: Então, esse é outro aspecto do que fizemos, o que acho muito legal e a forma como o marketing de conteúdo está indo. O caminho da publicação é que, em vez de publicar conteúdo estático que você pode baixar ou visualizar, você pode criar conteúdo interativo em uma ferramenta que ajudará uma empresa a se pontuar e ajudará um indivíduo a revisar suas necessidades de treinamento. E então você pode fazer recomendações mais focadas neles pessoalmente.
Dave Chaffey: Então, sim, foi para lá que levamos esse produto empresarial, se preferir.
Vahe Arabian : E se você gosta de explorar mais o lado técnico depois de prepararmos a nossa parte. Mas só em termos de, ouvi algumas vezes você dizer que tem sido uma progressão natural. Então, para que você leve o site até onde está hoje e identifique as necessidades do seu público. Foi o caso de tentar construir tráfego em torno de tópicos e depois dizer, ah. Aí a partir disso você disse, ouça, encontramos mais necessidades e foi assim que agregamos valor? Ou como você tem conseguido identificar continuamente as necessidades do público e agregar valor a elas?
Dave Chaffey: Sim, pergunta interessante. Acho que, como uma start-up, você costuma fazer isso... Sim, tudo se torna natural, porque se você está começando e éramos apenas eu e três cofundadores, inicialmente com orçamento limitado, você apenas faz o que está disponível no tempo. Então, naqueles primeiros dias de 2010, 2012, eu ainda estaria trabalhando com consultoria e treinamento. Portanto, o principal direcionador de tráfego foi usar o blog para escrever sobre os pontos fracos do público. Então, um exemplo seria a transformação digital, as pessoas precisavam de estratégia para isso.
Dave Chaffey: Então, faríamos uma série de artigos sobre isso. Ou faríamos artigos sobre medidas e planejamento, porque estão muito aliados ao que tentamos oferecer como marca. Nosso lema é planejar, gerenciar, otimizar, para ajudar negócios em diferentes estágios de maturidade. Portanto, o que tentamos fazer é observar o comportamento de pesquisa do público com muitos detalhes, e provavelmente com mais detalhes do que a maioria das empresas faz. Então, temos cerca de dez áreas diferentes de kits de ferramentas, como os chamamos, que são úteis para o público, então podem ser, digamos, estratégia de marketing, marketing por e-mail. Todos os canais de marketing digital, páginas de destino e, em seguida, observaríamos detalhadamente o comportamento de pesquisa e faríamos uma análise de lacunas para ver quantas pessoas estávamos atraindo por meio de nossa pesquisa orgânica em comparação com os concorrentes. Observando o que algumas das boas empresas de marketing de conteúdo em nosso espaço estavam fazendo.
Dave Chaffey: Tipo, HubSpotter?, Muito ativo, Marketo também. Então, quando eu disse que alcançamos cerca de 500.000 únicos por mês, na verdade cerca de 80% deles são por meio de pesquisa orgânica. Então, é realmente através da escrita de artigos bem direcionados em nosso blog que conseguimos construir isso. E também ter conteúdo que atrai links naturalmente, eu acho. Portanto, publicamos muitas pesquisas, por exemplo, sobre estatísticas de mídia social, marketing móvel. E quando outras pessoas escrevem sobre esses tópicos, elas naturalmente nos direcionam como uma fonte confiável e uma referência.
Dave Chaffey: Então, foi muito legal não apenas ter conteúdo útil para os leitores, quando eles estão pesquisando, mas outras pessoas também farão referência a ele. Então, embora talvez não tivéssemos uma estratégia detalhada e de longo prazo, tínhamos uma estratégia de conteúdo, uma estratégia de SEO, que realmente ajudou a impulsionar o crescimento e a atrair os diferentes públicos.
Vahe Arabian : E quando foi que dissemos, ok, posso deixar meu trabalho de consultoria e tudo mais, e focar nisso em tempo integral?
Dave Chaffey: Ah, sim, esse é o ponto emocionante, não é? Sim, acho que provavelmente chegamos a um volume de negócios de cerca de meio milhão de libras e estávamos indo bem apenas com dois de nós. E tínhamos uma equipe terceirizada, tínhamos um editor de blog que pagaríamos, tínhamos escritores que pagaríamos por sua contribuição. Mas não tínhamos uma equipe de marketing, era só eu quem fazia isso e fazia todo o PR. Então, na verdade, fiquei muito ocupado, eu diria. Acho que deveríamos e provavelmente poderíamos ter feito isso antes, mas um de nossos… Inicialmente, havia três cofundadores, e um deles trabalhava em uma agência, e isso significava que eles estavam ocupados no crescimento da agência. E isso nos atrasou um pouco, porque eles talvez estivessem mais focados nisso do que no Smart Insights.
Dave Chaffey: Então, eles nos deixaram nessa época, para que pudessem se concentrar na agência e decidimos começar a recrutar. Acho que foi apenas em 2015 que contratamos nosso primeiro... Tivemos nosso próprio editor de blog, depois trouxemos nosso próprio desenvolvedor, o primeiro vendedor em 2015. Então, foi bem recentemente que mudamos do sistema de inicialização , para ter um negócio com uma equipe.
Vahe Arabian : Essa é uma rodada muito grande, então nos últimos três anos você esteve em um frenesi de contratações, eu acho.
Dave Chaffey: Sim, isso mesmo, tem sido interessante. Principalmente para Stu Miller, meu colega, e [inaudível 00:23:58] que gerenciou a equipe e a equipe. Então, atualmente eu deixei o cargo de CEO, e Stu Miller, que originalmente era o gerente de escritório e o desenvolvedor. Ele meio que desenvolveu essa parte do negócio, porque provavelmente é melhor nisso do que eu. E posso me concentrar no conteúdo e no marketing. Na verdade, agora também temos um chefe de marketing para a equipe. Em parte, é porque não estou fisicamente perto da equipe, estou a cerca de duas ou três horas de nossos escritórios em Leads no Reino Unido. Então, sim, poderíamos fazer as coisas remotamente para começar, mas agora isso é mais difícil porque temos um negócio maior.
Vahe Arabian : Já vi muitos casos e trabalhei em uma agência onde o CEO recuou após uma determinada fase de crescimento. Você acha que isso foi alguma coisa… É porque você estava mais apaixonado por focar no conteúdo, por isso você queria estar na direção de conteúdo agora, que você está? Ou é puramente…?
Dave Chaffey: Sim, certamente acho que estou realmente interessado em entender o que funciona no marketing digital e explicá-lo para pessoas em diferentes tipos de negócios, e ainda gosto de escrever. Considerando que sim, acho que não estou tão interessado em gerenciar e desenvolver a equipe. Mas, como eu disse, não era realmente uma opção para mim fazer isso, porque estou a duas ou três horas de trem de nossos escritórios. Portanto, sinto-me feliz por termos Stu Miller, que pôde assumir o cargo de CEO e gerenciar todas as operações, finanças e equipe. E acho que ele fez um ótimo trabalho ao montar a equipe.
Vahe Arabian : A propósito, como você conheceu seus cofundadores?
Dave Chaffey: Acho que foi apenas acidental, trabalhei com um deles na agência, fiz alguns trabalhos de consultoria para ele. E Stu também trabalhava na agência como desenvolvedor, então sempre achei que a vida é, se você tiver sorte, uma série de coincidências felizes. Então, o motivo pelo qual entrei originalmente no marketing digital foi em meados dos anos 90, eu trabalhava com TI. Não havia nenhum profissional de marketing da Internet lá, e sim um cara que treinou para o Chartered Institute of Marketing que temos aqui no Reino Unido. Ele disse bem, precisamos de algumas pessoas para treinar em marketing na internet. Mas é claro que os profissionais de marketing não sabiam nada sobre isso.
Dave Chaffey: Então, eu disse, bem, trabalhei em projetos de marketing, então acho que posso explicar como obter mais do marketing na Internet. Na verdade, comecei a fazer um curso no Reino Unido sobre estratégia de marketing na Internet em 1997, há 21 anos, já faz um bom tempo, não é?
Vahe Arabian : Sim, isso é legal. E desculpe, quantos livros você disse que publicou agora? Acho que foram alguns, certo?
Dave Chaffey: Sim, é isso mesmo. Não sou tão prolífico no sentido de escrever muitos e muitos livros novos e fazer turnês de palestras como alguns caras nos Estados Unidos fazem. Na verdade, tenho três livros principais sobre marketing digital e irei atualizá-los a cada três anos. Porque os meus são frequentemente utilizados por profissionais e em universidades. Então, acabei de atualizar com Fiona Ellis-Chadwick, a sétima edição, acredite ou não, deste livro que chamamos de Marketing Digital – Estratégia, Implementação e Prática.
Vahe Arabian : Isso é incrível. Então, como você viu a evolução do marketing digital e da estratégia nos últimos sete anos? Eu sei que essa é uma questão muito ampla, e alguns de nós provavelmente dirão que há mais dados gerados nos últimos vinte anos. Mas para começar, olhando do seu ponto de vista, como você viu isso mudar?
Dave Chaffey: Sim, acho interessante, porque no início havia muito foco nas táticas, como o marketing em mecanismos de busca em particular. Quero dizer, a mídia social realmente não existia no início, havia muito foco na web. Acho que a forma como evoluiu, como você diz, tornou-se mais orientada a dados, por isso estou interessado, pois temos essas técnicas como big data, otimização da taxa de conversão e testes A/B. À medida que eles surgiram, acho que isso tornou tudo muito mais orientado a dados. E se trata muito menos de suposições do que costumava ser, agora temos fantásticas ferramentas de automação de marketing. Sejamos um editor ou outro tipo de negócio, podemos estabelecer sequências para acolher e nutrir nossos clientes potenciais. Isso agora está disponível para qualquer pessoa, porque temos ferramentas como MailChimp e HubSpot, que quando você está começando oferecem um custo muito baixo.
Dave Chaffey: Acho que o que não mudou, e não, em certo sentido, não entendo isso, mas em outro sentido, entendo, e é esse foco em ter uma estratégia e um plano integrado para usar todas essas táticas juntas. Porque muitas vezes fazemos uma pergunta quando estamos pesquisando, dizemos às empresas: vocês têm uma estratégia de marketing digital, sim ou não? Quando fazemos essa pergunta, que temos feito nos últimos anos, sempre há metade das empresas que não tem uma estratégia de marketing digital. Agora, é claro que hoje em dia todo mundo está fazendo... Eles estão realizando atividades de marketing digital, mas na verdade não têm um plano geral, estão apenas trabalhando com o que cabe. Então, isso é algo que não mudou muito ao longo dos anos.
Dave Chaffey: Em vez disso, o que aconteceu é que as pessoas em empresas maiores, creio eu, perceberam que precisam de uma estratégia integrada abrangente. Então, temos esses projetos de transformação digital que, quando pesquisamos sobre eles, descobrimos que muitas empresas estão dizendo: ok, temos feito marketing digital, mas não temos feito isso de forma integrada adequada. Então, a grande tendência dos últimos três, quatro anos tem sido esses projetos de transformação, para que as pessoas tenham a estrutura certa, as ferramentas certas, as pessoas certas, as competências certas, para fazer marketing digital de forma adequada. Então, essa é provavelmente a maior mudança que vi recentemente. Claro, olhando para o futuro, temos inteligência artificial, o que é super emocionante. Mas acho que nenhuma empresa ainda não está acertando o básico do marketing digital.
Vahe Arabian : Você acha que reformulá-la como transformação digital em oposição à estratégia de marketing integrada ajudou a atrair mais pessoas?
Dave Chaffey: Sim, acho que nos ajudou e ajudou… Quero dizer, esse termo foi realmente desenvolvido por consultores como Accenture, Ernst & Young, PWC. Porque eles vendem serviços de transformação digital e isso nos ajudou porque temos orientação sobre como executar projetos de transformação digital. Mas acho que o destino é ter um marketing integrado... Vai virar marketing multicanal no futuro, e sempre tivemos cuidado para não nos posicionarmos apenas como marketing digital. Porque vai chegar a hora, e já se fala há algum tempo, de um mundo pós-digital. Então, sim, é apenas marketing, e o marketing digital faz parte disso, mas acho que estamos longe de parar de falar sobre marketing digital, porque há muitos empregos e funções especializadas em marketing digital. Existem tantas empresas agora com gerentes de marketing digital e provavelmente mais da metade das pessoas da equipe estão especializadas em atividades digitais.
Dave Chaffey: Mas, não sei, talvez quando eu me aposentar, daqui a dez anos, não falaremos sobre marketing digital. Mas certamente há muitas pessoas procurando conselhos sobre isso no momento.
Vahe Arabian : Faz sentido, a outra coisa que eu estava interessado em falar com você também é, por causa do componente de marketing integrado, se a modelagem de atribuição ou o rastreamento de atribuição é ou não uma das razões pelas quais a integração do marketing não ocorreu desligado. O que você pensa sobre isso?
Dave Chaffey: Acho que atribuição é... Não acho que seja uma técnica que mude o mundo para a maioria das empresas. Acho que muitas pequenas ou médias empresas não usarão atribuição, elas usarão o relatório padrão de último clique sobre quais canais influenciam as vendas no Google Analytics ou influenciam leads. E eu diria que para a maioria das empresas isso é suficiente. Minha opinião é que a atribuição só se torna importante quando você é uma grande empresa que provavelmente está gastando milhões em mídia paga, e precisa justificar o investimento e ter certeza de que acertou o equilíbrio do seu investimento em diferentes canais de mídia. Então, você não… Conseguir uma mistura entre, por exemplo, Programática para atingir públicos diferentes com o uso do Google AdWords, com o uso de redes sociais pagas ou YouTube. Então, a programática se torna importante para garantir que você tenha o equilíbrio de investimento certo, mas acho que para a maioria das empresas, elas não precisam ir para lá porque estão se concentrando mais na atividade orgânica por meio de SEO, marketing de conteúdo e mídia social de qualquer maneira. Então, eles só precisam ser…
Dave Chaffey: De qualquer forma, mídia social, então eles só precisam ser, sim, realmente bons nisso e ter uma boa estratégia para eles.
Vahe Arabian : E em termos de configuração de um funil, acho que se você não está focando na modelagem ou rastreamento de atribuição, você diria que usar o HubSpot e essas outras ferramentas ajudam em termos de configuração de um funil, se você estiver executando Campanhas de SEO ou marketing de conteúdo?
Dave Chaffey: Ah, sim, com certeza. Só porque estou dizendo que a atribuição não mudará o mundo para as empresas, não significa que não acho que a análise seja importante. E é realmente por isso que somos chamados de Smart Insights, porque nosso objetivo é usar uma abordagem de marketing baseada em dados. E sim, eu recomendaria com certeza que as empresas criassem um modelo de funil e fossem além do que está disponível no Google Analytics, para que você possa realmente impulsionar seu crescimento.
Dave Chaffey: Então, uma das coisas, um dos recursos que oferecemos aos membros é que o chamamos de Painel de Planejamento RACE. Portanto, temos um funil que é um funil de quatro vias: alcançar, agir, converter e envolver. E então o que faremos é mostrar aos membros como eles podem usar a API do Google Analytics para extrair dados. Assim, em vez dos relatórios simplistas que você pode obter no Google Analytics, onde você não consegue realmente ver como está seu desempenho mês após mês, ano após ano, por canal, você obtém uma imagem muito mais clara do que está funcionando e do que não está funcionando.
Dave Chaffey: E acho que é semelhante, você mencionou o HubSpot lá, acho que o CRM especializado e as plataformas de marketing em nuvem fornecem outras maneiras de obter essa visibilidade do seu funil também e o que está conduzindo as pessoas através do funil. Então eu acho que é sim, isso é realmente importante, ter alguma maneira de fazer isso.
Vahe Arabian : Faz sentido. David, então se alguém estiver ouvindo isso agora e deseja construir seu próprio produto de associação para seus próprios negócios, ou mesmo para um editor digital, quais seriam as etapas que você aconselharia a fazer isso?
DAVE CHAFFEY: Bem, é claramente todo o redor do… está em todo o conteúdo e se você pode ser cortado contra os concorrentes. Portanto, se você não tiver conhecimento pessoal de SEO e marketing de conteúdo, acho que sempre será muito difícil competir. Portanto, se você não tiver esse conhecimento pessoal, precisa obter experiência a bordo de SEO e marketing de conteúdo.
Dave Chaffey: Você pode chegar tão longe nas mídias sociais, mas acho que não pode escalar. Certamente uma publicação B2B, talvez com o B2C, seja um pouco diferente, porque os editores do B2C tendem a ter muito mais de suas visitas através do Social. Então, sim, primeiro acerte a estratégia de conteúdo e tenha as habilidades de conteúdo em vigor.
DAVE CHAFFEY: E então realmente é tudo sobre o posicionamento contra os concorrentes no mercado. Então você, em vez de enfrentar os concorrentes existentes, acho que precisa encontrar seu próprio nicho. Seja isso ... eu não quero necessariamente dizer um bom público, mas quero dizer sua própria opinião sobre os tópicos específicos que você está cobrindo.
Dave Chaffey: Portanto, está tendo a proposta de marca que ressoará com um público que compartilhará seu conteúdo. Acho que tivemos bastante sucesso nisso porque as pessoas são apaixonadas pelo marketing orientado a dados, o que os tornou mais propensos a compartilhar nosso conteúdo.
DAVE CHAFFEY: Eu acho que no lado da plataforma, é bastante direto agora, em termos de WordPress, acho que seria a plataforma para editores que começam. Então, em termos de experiência do usuário, é realmente um caso que penso em investir nos designers que vão fazer você parecer maior do que você é, se quiser.
DAVE CHAFFEY: Sempre estávamos interessados, mesmo quando estávamos começando, para investir em design de boa qualidade, o que significa que as pessoas nos levariam a sério. Eu já vi muitas pessoas começando na publicação on -line, onde elas apenas usarão alguns modelos, alguns temas básicos, e isso realmente não faz o conteúdo de que eles têm justiça.
Dave Chaffey: Então eu acho que essa é a outra área para investir para mim, está no design, para que você possa criar uma marca realmente atraente.
Vahe Arabian : E como você justifica como projetar e ... o aspecto de design e desenvolvimento é um pouco de investimento. Pessoal. Então você tem que colocar muita pele no jogo para isso. Então, como você justifica o retorno para isso? Ou você está apenas se concentrando e realmente se concentrando em tentar fornecer o máximo de valor possível para você ... para o público na fase inicial? Mesmo que você não saiba qual pode ser o resultado.
DAVE CHAFFEY: Sim, acho que no estágio inicial que você poderia, e olhando para trás quando começamos, tivemos temas bastante básicos, e há ótimos temas de valor disponíveis agora. E você sabe, eles respondem que usam o Twitter Bootstrap como nós. Então, talvez não do Dia Zero Investir em Design, mas acho que depois de estabelecer sua ... a viabilidade da qualidade do conteúdo, é quando escalar para o próximo nível. É quando você precisa investir no design.
Vahe Arabian : Faz sentido. E em termos de ... então você falou sobre encontrar seu nicho e tudo mais, em termos de crescimento e encontrar o público que você sugere principalmente através do marketing de conteúdo de SEO para obter esse público e conexões iniciais? Ou há outras táticas que ... eu sei que pode ser um pouco diferente de como você começou agora, mas ... de como você começou, mas você sugeriria mais alguma coisa para obter o crescimento e a viabilidade?
Dave Chaffey: Claro. Sim, tivemos muita sorte porque eu tinha minha marca pessoal e eu tinha um site DaveChaffey.com que tinha boa autoridade aos olhos do Google. Então isso significava que poderíamos redirecionar esse tráfego e qualquer coisa que publicamos classificaria razoavelmente bem no Google. Mas se você estiver começando fora do portão, seu site não terá autoridade, conforme indicado pelos links de outros sites para o seu site. Então, acho que o que será realmente importante com o início, é formar parcerias e trabalhar em divulgação de influenciadores. E fizemos muito disso também quando estávamos começando.
Dave Chaffey: Portanto, qualquer pessoa que seja sério sobre publicação já terá uma boa rede de contatos. Portanto, está dedicando tempo a trabalhar com esses contatos do Networker para colaborar. Por exemplo, eu faria muitos convidados escrevendo em outros sites de terceiros. Ou posso obter meus contatos para escrever em nosso site. Então, você está recebendo essas menções e está recebendo os links de outros sites. Ou você está falando em eventos. Apenas quando você está realizando eventos e podcasts como hoje, essa é uma ótima maneira de ganhar links quando você está começando, o que é tão importante.
Vahe Arabian : Absolutamente. Então, David, conversamos sobre ... você falou sobre o lado da plataforma antes; aspecto tecnológico e tentando personalizar o conteúdo. Então, quais são algumas das áreas em que você está se concentrando agora? E quais são algumas das aplicações mais amplas da indústria que outras ... a paisagem está experimentando no momento?
Dave Chaffey: Ok, com certeza. Bem, sim, eu mencionei antes com o marketing de conteúdo, como está se tornando mais interativo. E se alguém que está ouvindo estiver interessado em conferir, se você for para nossas áreas de membros gratuitas, verá algumas ferramentas que construímos com instalações interativas. É definitivamente assim que está indo no futuro.
Dave Chaffey: Eu diria que as ferramentas ainda não estão lá fora, para criar esses recursos interativos. Provavelmente, o melhor exemplo é onde há aplicativos de teste. Então, nós realmente construímos essas ferramentas por ter um desenvolvedor interno. Mas acho que sim, olhando para as técnicas para o futuro e a personalização, acho que é um investimento inteligente. Assim como a automação de marketing quando você estava olhando para a pilha Martech das plataformas que você usa inicialmente.
Dave Chaffey: Eu acho que ter recomendações de conteúdo em um site usando serviços como Evergage ou BrightInfo, que recomendarão conteúdo relacionado, é um caminho a percorrer. E, é claro, as pessoas ainda estão usando ferramentas como Outbrain e Taboola. Muitos editores ainda estão usando aqueles para gerar receita e destacar seu próprio conteúdo interno também. Embora não tendamos a usá -los, porque achamos que eles podem meio que baratear o site pelo tipo de conteúdo que eles têm neles. Eles não são realmente certos para um público profissional.
Vahe Arabian : E os LMs, então aprendizando sistemas de gerenciamento? Isso é algo que você não explorou na entrega do conteúdo? Porque acho que isso também pode fornecer conteúdo interativo em algum aspecto.
Dave Chaffey: Sim, isso é verdade. Sim, certamente para cursos estruturados e para colocar vídeos nesses cursos, o LMS é ... existem alguns bons LMs disponíveis no WordPress também. Então, sim, usamos oh, qual é o nome da ferramenta que usamos? Não me lembro disso agora. Mas sim, usamos um plug -in do WordPress como nosso LMS. E isso é ... você sabe, isso tem sido um grande valor para nós.
Dave Chaffey: Oh, o nome voltou para mim. É LearnDash. Eu realmente recomendo essa ferramenta para quem está na plataforma WordPress.
Vahe Arabian : Incrível. David, então você disse que novas mídias e tecnologia digital no momento ainda não estão lá. Então, ao dizer isso, que outras iniciativas você está procurando este ano para poder ... Quais são suas iniciativas gerais este ano para o SI e construir essa experiência para o seu produto, o produto de associação?
Dave Chaffey: Sim, é ... não estou tão perto disso hoje em dia, pois estou me concentrando mais no conteúdo. Mas acho que estamos usando o clássico à medida que aumentamos, estamos usando essa abordagem clássica do desenvolvimento de personas para nosso público, para que possamos entender melhor suas necessidades. Temos vários kits de ferramentas persona, modelos em nosso site. Então, somos ... para nossos membros, então estamos realmente aplicando isso. Então, agora temos, nossa estrutura mudou um pouco por ter um profissional de marketing de e -mail, editor de blogs e alguém que cuida do conteúdo, que agora temos executivos de marketing que cuidam de diferentes tipos de público.
Dave Chaffey: Então, temos um executivo de marketing que está olhando para o nosso público de membros gratuitos, como podemos recrutar mais deles, atender às suas necessidades. Depois, também temos profissionais de marketing de público comercial individuais. Onde eles estão cuidando desses públicos individuais.
DAVE CHAFFEY: E acho que sempre fomos bastante fortes em fazer a pesquisa, por isso garantimos que a experiência do cliente em termos de qualidade e design de conteúdo seja importante. Mas agora temos indivíduos que eles podem fazer mais perguntas, fazer mais ... então fizemos uma série de entrevistas de pesquisa recentemente com nossos membros para ver quais são as lacunas em nosso serviço. Então é isso que estamos vendo no momento.
Dave Chaffey: Também estamos olhando para a personalização. Vamos, sim, provavelmente vamos fazer o código isso porque achamos que isso funcionará melhor para nós e temos as habilidades para fazê -lo. Como eu disse, existem muitas boas ferramentas de publicação por aí.
DAVE CHAFFEY: E então já somos bastante fortes na automação de marketing, com o envio de mensagens nos pontos certos da jornada de membros. Então, estamos realmente apenas refinando isso. Mas ainda não estamos analisando a inteligência artificial, porque achamos que há muitas outras frutas suspensas mais baixas primeiro.
Vahe Arabian : Entendido. E, finalmente, David, qual é o seu conselho final sobre o desenvolvimento de um produto de associação e apenas conselhos gerais de carreira, para chegar onde você está hoje?
Dave Chaffey: Sim, bem, eu certamente achei muito divertido. Se ... você precisa ter essa verdadeira paixão em qualquer área sobre a qual você está publicando, eu acho. Mas o principal conselho que acho que diria é me aproximar do seu público, mas também fazê -los ... fazer a rede. Para que não seja apenas você quando você começa. Portanto, participe de conferências, encontre pessoas em seu setor ou influenciadores no setor e trabalhe com elas.
Dave Chaffey: Eu acho que isso é tão importante, principalmente quando você está começando para que você possa trabalhar com eles para que sua marca se torne mais conhecida. E então, depois de fazer isso, desde que você tenha conteúdo de qualidade, que é um grande "se", você sabe, todo o resto deve se cuidar. E você pode evoluir gradualmente, como fizemos no Smart Insights.
Vahe Arabian : Incrível. Obrigado pelo seu tempo, Dave, eu realmente aprecio isso.
Dave Chaffey: De nada, Vahe, obrigado.
Obrigado por se juntar a nós neste episódio do podcast The State of Digital Publishing. Ouça episódios anteriores e futuros em todas as principais redes de podcast. Siga-nos no Facebook, Twitter e junte-se aos nossos grupos comunitários. Por fim, visite stateofdigitalpublishing.com para obter informações e recursos premium e torne-se um membro hoje mesmo. Até a próxima.
Conteúdo de nossos parceiros
