Joe não foi apenas editor-chefe no passado, mas também está no Contently desde seus primeiros dias. Com Shane Snow, eles lançaram o livro Storytelling Edge no início deste ano. Neste episódio, conversamos com Joe para explicar uma das principais estruturas que os jornalistas podem usar para contar histórias de maneira eficaz e os planos do Contently para o futuro.
Transcrição de podcast
Vahe Arabian : Bem-vindo ao podcast State of Digital Publishing. Digital Publishing é uma publicação e comunidade online que fornece recursos, perspectivas, colaboração e notícias para profissionais de publicação de mídia digital em novas mídias e tecnologias.
Vahe Arabian : Nosso objetivo é ajudar os profissionais do setor a voltarem mais tempo para trabalhar no que realmente importa, monetizando o conteúdo e o relacionamento com os leitores. Neste episódio, falo com Joe Lazauskas, chefe de conteúdo da Contently. Ele lançou recentemente um livro, The Storytelling Edge e aborda algumas das lições do livro e como isso se aplica aos profissionais de contar histórias. Vamos começar.
Vahe Arabian : Olá Joe, como vai você?
Joe Lazauskas: Bom! Vindo de Nova York até vocês, um pouco alérgico, um pouco nasal, mas espero que vocês possam lidar com isso na próxima meia hora ou mais.
Vahe Arabian : Tudo bem, você disse que está doente, mas parece bem para mim. Como está tudo com o lançamento do livro? Tenho certeza de que foi um turbilhão.
Joe Lazauskas: Sim, foi divertido. Temos tido uma recepção muito boa em todos os lugares, de Londres a Las Vegas. A melhor parte é ver as pessoas postando fotos com seus livros, escrevendo resenhas, entrando em contato conosco, contando como isso as está ajudando a fazer melhor seu trabalho e inspirando-as a contar novas histórias muito legais, lançar algumas novas iniciativas de conteúdo dentro de suas empresas. , então tem sido fantástico.
Joe Lazauskas: Acho que é isso que você quer, certo, é realmente acionável - odeio usar essa palavra da moda - mas você quer ver as pessoas fazendo coisas como resultado da leitura do seu livro, então essa é provavelmente a parte mais legal.
Vahe Arabian : Sim, apenas estar emocionalmente carregado, apenas por falta de inspiração, apenas para realmente fazer as coisas, isso é 100 por cento certo. É por isso que trouxe você para o podcast em primeiro lugar, porque quero que você eduque as pessoas de forma mais prática sobre a narrativa e as estruturas de narrativa que você mencionou no livro.
Joe Lazauskas: Sim, adoraria fazer isso. Literalmente gastamos todo o nosso adiantamento em marketing, então definitivamente precisamos fazer isso para ganhar dinheiro.
Vahe Arabian : 100 por cento. Então, apenas para pessoas que não sabem muito sobre você e sobre o livro e também sobre o Contently, se você pudesse fornecer um histórico.
Joe Lazauskas: Claro, então eu chefio a estratégia de conteúdo na Contently. Portanto, a Contently é uma empresa de tecnologia que conecta uma rede de mais de 100.000 criativos freelancers, jornalistas, cineastas, artistas infográficos, cinegrafistas, artistas gráficos, etc., com marcas em empresas de mídia que buscam dimensionar seu programa de conteúdo.
Joe Lazauskas: E também fornecemos uma plataforma de tecnologia aprimorada com IA muito legal que permite gerenciar todo o seu programa de conteúdo, medir o sucesso e otimizar o tipo de coisa que você está criando. E realmente, minha equipe se enquadra em ajudar as pessoas a descobrir o que diabos elas realmente deveriam fazer.
Joe Lazauskas: Que conteúdo devo criar, como devo apresentá-lo às pessoas, como estou realmente medindo o sucesso e garantindo que estou construindo relacionamentos mais profundos com o público que desejo alcançar, então é aí que reside minha especialidade .
Joe Lazauskas: Sou jornalista de profissão, comecei um site de notícias chamado The Faster Times quando estava na faculdade, construí um dos primeiros estúdios de conteúdo de marca na indústria de mídia aqui em Nova York. Quando vendemos isso, vim para a Contently no início, quando éramos apenas alguns funcionários, para administrar nosso conteúdo interno no braço de mídia e, em seguida, nosso programa de estratégia de conteúdo.
Joe Lazauskas: Então, estou vivendo e respirando isso há 10 anos. E o livro, The Storytelling Edge, é um livro que escrevi com nosso cofundador aqui da Contently, Shane Snow, um grande escritor e jornalista em seu próprio rito, tem alguns outros livros mais vendidos além deste best-seller . E queríamos apenas escrever um livro que ajudasse as pessoas a contar histórias melhores e depois usá-las de uma forma que fosse realmente sustentável para o seu modelo de negócio, seja no marketing ou na mídia.
Joe Lazauskas: Porque o que realmente vimos como a transformação em nossa indústria nos últimos cinco anos ou mais foi muitas pessoas sendo encarregadas de ir lá e criar conteúdo online, mas não muitas pessoas que sabiam como fazer isso realmente bem. Escrevendo a partir da estratégia de pesquisa e SEO ao longo da vida e do profissional de marketing líder de geração que teve seu chefe apontando para eles e dizendo: vá lá e comece um blog e comece a criar um conteúdo realmente excelente que irá competir com Harpers, The Economist e The New York Times , que na verdade nunca teve formação editorial ou soube fazer isso.
Joe Lazauskas: Para o profissional da mídia que pode estar trabalhando em uma empresa digital iniciante e simplesmente preso em um ciclo de produção de listas sem sentido e de merda de 300 palavras todos os dias, que são totalmente genéricas e não exclusivas de qualquer outra coisa que esteja na web. Então, vimos muitas pessoas que precisavam de um pouco de ajuda para melhorar seu jogo de contar histórias e descobrir como usar histórias de maneira realmente eficaz do ponto de vista do modelo de negócios, e queríamos colocar todas as lições que aprendemos em um livro divertido de ler e obviamente baseado em uma história.
Vahe Arabian : Sim, isso faz totalmente sentido. E com o Contently, onde está hoje? Acredito que hoje em dia vocês estão mais focados em clientes corporativos, correto?
Joe Lazauskas: Sim, está correto. Trabalhamos com todos, desde clientes de médio porte de rápido crescimento até clientes corporativos. Nossa solução é inerentemente construída para pessoas com operações maiores e mais complexas. Então, pense em grandes bancos, grandes empresas de tecnologia como Dell, American Express, Chase, GE, esse tipo de empresa, bem como startups de rápido crescimento como a Zappos, também vemos alguns editores nos usarem para gerenciar seus programas editoriais e de publicidade nativa, porque o sistema foi construído muito bem para gerenciar centenas de escritores e centenas de usuários, tudo em uma plataforma central, então você não está apenas usando o Google Docs e tópicos de e-mail infernais para gerenciar seu programa editorial, mas na verdade tem tudo contido dentro de uma plataforma de software central.
Vahe Arabian : Como você teve a oportunidade de realmente escrever o livro com Shane? Como isso aconteceu?
Joe Lazauskas: Então, Shane e eu somos amigos muito próximos. Basicamente, eu vi Shane falar na Techstars seis anos e meio atrás, quando eu estava cobrindo tecnologia em Nova York, e comecei a fazer coisas semelhantes ao que o Contently estava fazendo ao construir um estúdio de conteúdo de marca em minha empresa, e então nós apenas começamos a conversar, basicamente comprar pizza, dividindo uma pizza uma vez a cada duas semanas, porque Shane era mórmon na época, então não podia beber cerveja.
Joe Lazauskas: Então, nosso vício era reunir pizza e conversar sobre mídia, discutir uns com os outros sobre para onde pensávamos que as indústrias de mídia e marketing estavam indo, como seria um modelo real de sucesso para o jornalismo no futuro. Comecei a fazer alguns trabalhos freelance para a Contently, algumas estratégias de conteúdo, algumas edições, depois comecei a trabalhar em tempo integral como um de nossos primeiros funcionários.
Joe Lazauskas: E nós temos escrito e falado sobre essas coisas em diferentes conferências e apresentações desde sempre, e decidimos no verão passado, praticamente depois de estarmos super deprimidos após a eleição, investir nossa energia em, bem um, protestando e doando dinheiro em todos os lugares, mas também apenas sentando e passando seis meses apenas lançando este livro.
Joe Lazauskas: E tudo mudou muito rapidamente. Tivemos muita sorte com a rapidez com que isso passou de uma ideia a uma realidade.
Vahe Arabian : Isso é incrível, é incrível ouvir isso. Acho que você consegue movimentar tudo, melhorando a qualidade e o padrão, então sou totalmente a favor disso. Então Joe, vamos direto ao que é a visão geral de The Storytelling Edge?
Joe Lazauskas: Sim, então o livro é realmente sobre a arte e a ciência de contar histórias. Portanto, dedicamos muito tempo à nova neurociência da narrativa que surgiu na última década. Muito do trabalho de um neurocientista chamado Dr. Paul Zak, que essencialmente descobriu que há uma quantidade incrível de coisas que acontecem em nossos cérebros quando ouvimos uma história.
Joe Lazauskas: Como seres humanos, estamos exclusivamente preparados para histórias. Foi como transmitimos informações quando estávamos sentados em torno de cavernas e nos certificando de que não seríamos comidos por mamutes peludos, como ensinamos uns aos outros como sobreviver antes da linguagem escrita, como ensinamos uns aos outros como encontrar comida, como ficar seguro, construir laços dentro das comunidades foi através de histórias.
Joe Lazauskas: E um grande motivo pelo qual as histórias funcionam tão bem é que elas, na verdade, levam a muitas reações neuroquímicas em nossa mente. Existe um neuroquímico chamado oxitocina que atua essencialmente como uma droga de empatia em nosso cérebro. E isso nos faz sentir realmente ligados às pessoas e às coisas.
Joe Lazauskas: E por um tempo não sabíamos realmente o que era a oxitocina. Sabíamos que isso apareceria quando uma mãe estivesse com seu bebê, não sabíamos que outros gatilhos existiam. Nos últimos 10 anos, o que a equipe do Dr. Paul Zak descobriu é que as histórias são, na verdade, um dos maiores gatilhos da ocitocina em nosso cérebro, portanto, é neuroquímico.
Joe Lazauskas: Então, quando ouvimos uma história realmente boa, a história que segue alguns elementos fundamentais que não é apenas uma ficha genérica disfarçada de artigo, mas uma história realmente envolvente que nos atrai, desencadeia a liberação de oxitocina em nosso cérebro, o que nos faz sentir mais conectados com a pessoa sobre quem estamos ouvindo a história, ou com a pessoa ou entidade que está nos contando essa história, seja uma empresa de mídia ou uma marca.
Joe Lazauskas: E quando ouvimos histórias, nosso cérebro ilumina cinco vezes mais áreas do que normalmente quando recebemos informações passivamente. Como resultado, sentimos um vínculo muito forte com quem nos conta essa história, e também temos muito mais probabilidade de reter essa informação. O que é realmente fundamental se você é um profissional de marketing, um editor e deseja ser lembrado.
Joe Lazauskas: Então, revelamos muitos tipos de histórias que desencadeiam essa reação em seu cérebro e, em seguida, detalhamos a arte e as táticas atemporais que você pode usar para aprender como contar histórias realmente boas, histórias melhores do que você provavelmente. contando hoje. A segunda metade do livro é como operacionalizar isso, como colocar isso em prática em seu negócio, para que você esteja realmente usando a narrativa para gerar resultados de negócios com os quais seu CEO se preocupará, e não é algo macio, fofo e amorfo. .
Vahe Arabian : Então, antes de começarmos, você está dizendo que existe uma estrutura específica que os editores podem usar. Qual é o que você deseja passar hoje neste podcast?
Joe Lazauskas: Bem, o que estamos contando nos podcasts são os quatro elementos para grandes histórias. Portanto, os quatro elementos são relacionabilidade, novidade, fluência e tensão. Então, quando pensamos em grandes histórias ao longo da história, as quatro chaves e temas comuns que você vê em todas elas e como elas realmente interagem com nosso cérebro.
Joe Lazauskas: Então, começando com a capacidade de identificação, estamos exclusivamente programados para nos interessar por histórias ou protagonistas nos quais podemos nos ver. Se você é um adolescente, provavelmente amou, se for como eu, os romances Fahrenheit 451 e O Senhor das Moscas e Hemingway – romances e histórias em que eu poderia me ver.
Joe Lazauskas: Até pense nisso em algo como Star Wars . Star Wars, na superfície, é uma atmosfera muito estranha para se jogar, do ponto de vista da história e do filme. Mas Luke é um personagem tão identificável, ele é realmente um garoto americano trabalhando em uma fazenda suja, podemos imediatamente nos identificar com ele e nos ver nele. Ele é apenas um cara normal em vários aspectos.
Joe Lazauskas: E muitos dos outros elementos de Star Wars são extremamente identificáveis, as naves espaciais lembram os hot rods dos anos 1950, esses americanos dos anos 1950. Muita moda se parece com a moda dos anos 60 e 70. Então, isso faz com que a história não seja tão pouco identificável a ponto de nosso cérebro pensar, ah, não, não quero lidar com isso, isso nos atrai.
Joe Lazauskas: Depois de tornar uma história identificável, você ' Se você trouxe alguém através de um protagonista ou de uma situação em que ele pode se ver, você não pode simplesmente contar a ele a mesma história que ele já ouviu um milhão de vezes antes. Você precisa de novidade, precisa de algo novo.
Joe Lazauskas: Quando realmente vemos ou ouvimos algo novo que nunca vimos ou ouvimos antes, nosso cérebro se ilumina. É este factor de curiosidade, este factor de alerta no nosso cérebro que, em termos evolutivos, nos permitiu perceber e ajustar-nos a novas ameaças e novas situações e aprender com elas. Então, se você quiser ativar o cérebro, você não pode optar pela pura novidade de cara, porque você não será sugado.
Joe Lazauskas: Mas uma vez que você é sugado pelos elementos relacionáveis da história, você quer apresentar algo novo e estranho. Acho que você pode ver de um milhão de maneiras como Star Wars faz isso bem. A próxima chave é a fluência, algo que muitos editores de negócios e muitas marcas erram, que é colocar barreiras entre o público e você em termos da capacidade de compreender e acompanhar facilmente qualquer história que você esteja contando.
Joe Lazauskas: Se você olhar para os melhores escritores da história, todos eles geralmente escreveram no ensino fundamental ou médio – Hemingway, Fitzgerald, JK Rowling, Stephen King, etc. Todos eles escreveram em um nível realmente acessível. Eles não usavam muito jargão, não usavam estruturas de frases complexas e tornavam muito fácil para as pessoas se envolverem nas histórias que contavam.
Joe Lazauskas: A mesma coisa em filmes realmente bons, em vídeos realmente bons. Filmes e vídeos que gostamos, eles se movem rapidamente, mantêm nosso cérebro constantemente engajado através de cortes rápidos, através de ações, através de diferentes pontos de vista interessantes. Eles não são apenas aquele falante genérico, velho cara branco, olhando para uma câmera e falando sobre 401 (k) que vemos em muitos vídeos de marcas realmente ruins, em muitos conteúdos de mídia realmente ruins. É realmente fácil de se envolver e fácil de entender. O último é a tensão. Assim, Aristóteles disse uma vez que a chave para uma grande história é estabelecer a lacuna entre o que é e o que poderia ser. E então fechar essa lacuna repetidamente. Então, fechar essa lacuna entre o que poderia ser, o que é para mim e dizer minha vida insatisfeita. Mas o que poderia acontecer se eu pegasse a garota se eu fizesse esse assalto a banco se eu resolvesse esse problema?
Joe Lazauskas: E então, avançando na história, você fecha essa lacuna, e você quase fecha essa lacuna. Então ele se abre novamente com um novo problema. E então você quase fecha essa lacuna e ela se abre novamente. E você faz isso repetidas vezes, até o clímax do filme.
Joe Lazauskas: E é aí que nesta história nos mantém na ponta da cadeira. É isso que nos faz não querer subir e ir ao banheiro no meio do filme. É o que nos faz não querer largar aquele livro antes de ir para a cama. Essa tensão é a chave para uma narrativa realmente boa. E é algo que é fundamental e que muitas vezes esquecemos, principalmente quando estamos com pressa ou tentando contar uma história realmente segura.
Vahe Arabian : Como você vê os jornalistas adotando essa abordagem hoje? Tipo, foi na semana passada, no momento desta gravação, na semana passada, o prêmio Pulitzer foi lançado e muitos jornalistas do New York Time tiveram cobertura para o caso Harvey Weinstein e diversas histórias relacionadas. Você acha que alguns dos elementos que você mencionou no que você disse agora estão relacionados na sua cobertura? Ou quais você acha que são alguns dos exemplos que estão próximos do que você está tentando explicar e pregar?
Joe Lazauskas: Sim, acho que se você olhar um conteúdo original realmente bom, ele contém esses elementos. Você olha o que ganhou o Pulitzer, foi uma reportagem investigativa muito boa, envolvente e que colocou algo novo no mundo, certo? Você não está ganhando um Pulitzer por reescrever a mesma história de Trump repetidas vezes. Você está fazendo isso para trazer novas informações e novas histórias para o universo, para o nosso cenário midiático.
Joe Lazauskas: E se você olhar para a indústria da mídia agora, eu estava falando no Festival Internacional de Jornalismo na Itália há uma semana e meia. O que você vê é essa transformação na indústria de mídia, longe de apenas perseguir visualizações de página a todo custo. Durante o apogeu da mídia digital de VC, de 2011 a 2015, o que você viu muitos editores fazendo foi não investir em muitas reportagens e narrativas originais. Em vez disso, vamos apenas perseguir as visualizações de página reescrevendo as mesmas histórias políticas, as mesmas histórias da cultura pop repetidas vezes, e apenas tentando ganhar o Facebook e o Google para obter o máximo de acessos possível, para que possamos pode escalar. Assim podemos vender mais anúncios.
Joe Lazauskas: Mas o que os editores estão percebendo é que anunciar mídia ruim não é o modelo de negócios no momento. Apenas perseguir o uso da página não é o melhor modelo de negócios, especialmente porque você sempre perderá eventualmente, com jogos no Facebook e no Google. O truque que eles estão usando acabará por parar de funcionar. O algoritmo vai ferrar você.
Joe Lazauskas: Então, o que você faz? Bem, você fornece conteúdo ao qual as pessoas se sentem conectadas, histórias às quais as pessoas se sentem conectadas, pelas quais estão dispostas a pagar de uma forma ou de outra. É um tema enorme para todo executivo de mídia, como Raju, do Gizmodo. Como Renee Kaplan, do Financial Times. Estamos discutindo sobre como não se trata apenas de buscar cliques, mas de buscar a profundidade do relacionamento que você tem com as pessoas, para que, quando elas vierem e descobrirem seu conteúdo, construam um relacionamento com sua marca de mídia. E eles estão dispostos a comprar algo de alguma forma. Eles vão pedir que você monetize esse relacionamento.
Joe Lazauskas: Talvez eles comprem um ingresso para um evento que você está organizando. Talvez, se você for o Financial Times e o New York Times, que agora veem 60% de sua receita proveniente de assinaturas. Eles pagam por um produto de conteúdo que você está vendendo. Conteúdo de acesso pago ou uma seção especial de acesso pago, como a seção de negociação de due diligence do Financial Times, certo. Eles estão dispostos a converter e pagar por um conteúdo.
Joe Lazauskas: Ou, no caso do grupo de mídia Gizmodo, eles não vendem assinaturas. O que eles têm é um negócio de comércio eletrônico realmente saudável, onde reúnem diferentes recomendações de produtos em seus sites de tecnologia, sites de esportes, etc. E então, porque as pessoas confiam neles, gostam de sua voz reverente e se sentem conectados a esse grupo de sites do Gizmodo. Gizmodo, ou como Deadspin, ou como Jezebel, eles estão dispostos a comprar algumas coisas. Eles dizem: “Ei, eu confio nesses caras, quando eles me dizem que esse produto de US$ 100 não é uma merda, que não é uma merda”. E então você monetiza esse relacionamento.
Joe Lazauskas: E é para isso que as pessoas estão se voltando. É como podemos contar menos histórias de melhor qualidade que farão com que as pessoas realmente se importem conosco. Em vez de apenas reaproveitar as mesmas histórias de isca de clique, repetidamente. Como colocamos algo que é verdadeiramente novo, verdadeiramente inovador no mundo, de uma forma que nossos leitores vão adorar?
Vahe Arabian : Portanto, há duas coisas que gostaria de abordar. A primeira coisa é que existem jornalistas por aí, que têm a oportunidade de cobrir assuntos atuais e aprofundados. E há jornalistas que cobrem o ciclo de notícias. Como podem os jornalistas da cobertura adotar o que você está dizendo se estão apenas cobrindo o ciclo de notícias?
Joe Lazauskas: Bem, acho que sempre há complexidades em como você realmente elabora sua história, certo. Quão boa é a sua liderança? O quanto você está trazendo um protagonista humano para sua gravação, com o qual o leitor possa se identificar imediatamente? Como você está estabelecendo a tensão, mesmo em sua notícia, entre o estado atual das coisas e o que poderia ser?
Joe Lazauskas: Apenas muitos elementos fundamentais da narrativa que nem sempre são a coisa mais fácil do mundo, quando você está escrevendo uma notícia de 500 a 700 palavras. Mas então você pode trabalhar para criar o máximo possível.
Joe Lazauskas: E então, se você tem ambições reais como jornalista, ou como criador de conteúdo, você deveria estar sempre trabalhando em projetos paralelos, certo, que lhe permitam flexionar mais esses músculos. Quer seja um grande relatório investigativo paralelo que você está fazendo. Quer seja um podcast legal que você está experimentando. Onde quer que esteja, se você realmente deseja aprimorar suas habilidades de contar histórias, você deve sempre ter aqueles projetos paralelos em que experimenta coisas novas que o fazem se sentir verdadeiramente satisfeito.
Vahe Arabian : Então você acha que, de qualquer forma, você precisa se aprofundar no formato longo, não importa se você é apenas um repórter de notícias gerais ou um jornalista atualizado, acho que é o que você está dizendo.
Joe Lazauskas: Não sei se o formato longo é necessariamente o médio. Pode ser vídeo, pode ser áudio. Poderia ser um design interativo e gráfico, uma narrativa mais visual. Acho que histórias diferentes exigem meios diferentes, e você também deve alinhá-las com o que realmente lhe interessa e é apaixonado.
Joe Lazauskas: Tipo, eu tenho amigos fazendo coisas realmente interessantes em narrativas interativas em VR e narrativas em áudio legais. O formato longo definitivamente não é o princípio e o fim de como contar uma história.
Joe Lazauskas: Mas você também deve olhar para o público para o qual está escrevendo. Com o que eles têm maior probabilidade de se envolver. Eles realmente gostam de vídeos curtos no Facebook, eles realmente amam peças longas. Faça gráficos interativos muito bem para eles. A análise que temos hoje ao nosso alcance como jornalistas e criadores de conteúdo nunca foi tão grande. Portanto, precisamos analisar tudo isso para descobrir qual é o meio certo para mergulhar.
Vahe Arabian : Como você sobrepõe a análise à sua estrutura que acabou de explicar agora?
Joe Lazauskas: Bem, desde o início estamos sempre adotando uma abordagem muito baseada em dados para a estratégia de conteúdo na Contently. Temos nossa própria plataforma de análise, temos uma tonelada de dados próprios sobre o que as pessoas mais interagem, o que elas passam mais tempo lendo, compartilhando ativamente, etc. Bem como muitas ferramentas sociais e de pesquisa de terceiros que nos dão uma ideia realmente boa do que as pessoas estão mais interessadas.
Joe Lazauskas: Então, o que eu penso sobre isso é que os dados e as informações fornecem a você a caixa criativa para brincar. Então, se agora eu disser para você inventar um poema na hora, você pode ter dificuldade para fazer isso. Mas se eu lhe dissesse para inventar um haicai sobre um cavalo, há boas chances de você conseguir fazer isso em três a cinco minutos, certo.
Vahe Arabian : Sim.
Joe Lazauskas: Portanto, essas restrições criativas muitas vezes podem desencadear a nossa criatividade. Portanto, esses dados que nos dizem o que nosso público realmente gosta nos ajudam a tomar decisões mais inteligentes sobre que tipo de história devemos contar.
Joe Lazauskas: É algo que a Netflix faz muito bem, por exemplo. Eles têm muitos dados sobre o que seu público realmente gosta. O que eles assistem compulsivamente, onde está a sobreposição. Se eu assistir ao programa A, provavelmente assistirei ao programa B. Que eles são capazes de ajustar com precisão quais novas séries eles autorizam e como elas atendem a muitas pessoas.
Joe Lazauskas: Temos muito poder como jornalistas e criadores hoje para descobrir o que nosso público gosta e então dar isso a eles. Só temos que nos esforçar.
Vahe Arabian : Então Joe, já que você disse que há muita coisa para colocá-lo em situação difícil, vamos ver um exemplo. Vamos inventar um exemplo de história juntos.
Joe Lazauskas: Tudo bem, vamos lá.
Vahe Arabian : Vamos ver aonde isso nos leva. Em que você está interessado e acha que vale a pena contar a história desses dias?
Joe Lazauskas: Bem, agora estou trabalhando em um artigo, na verdade, muito sobre o que acabamos de discutir sobre a mudança do modelo de negócios de mídia e como o pessoal da mídia está começando a evitar a busca por cliques e a buscar mais profundamente um relacionamento com seu público. Isso é uma coisa em que estou trabalhando agora.
Joe Lazauskas: Outro, está em todos os... Estou trabalhando em uma história para a Fastco sobre todos esses diferentes, basicamente, todos esses diferentes módulos de descoberta de conteúdo que estão tentando recriar o Facebook na web móvel, e se isso é uma boa ideia ou não.
Vahe Arabian : Ok, vamos dar uma olhada no segundo. Qual é o protagonista da história?
Joe Lazauskas: Bem, o vilão da história é essencialmente Mark Zuckerberg. Porque basicamente o Facebook tem enganado os editores há anos. E desde que o Facebook mudou seu algoritmo há alguns meses, isso levou todos esses executivos de mídia a se virarem e dizerem, quer saber, dane-se o Facebook. Dane-se esse modelo de perseguir visualizações de página. Vamos buscar um modelo mais profundo e sustentável. Eles são uma espécie de personagens principais.
Joe Lazauskas: Ainda preciso me concentrar em um protagonista enquanto estou fazendo minhas entrevistas hoje mais tarde, em qual delas vou me concentrar. Basicamente, temos o vilão Zuckerberg, e os protagonistas são esses diferentes CEOs de diferentes empresas, como Adam Singola da Taboola, que estão tentando descobrir como criar um substituto que ajude a salvar os editores. Ou pelo menos dê a eles o tráfego que perderam no Facebook.
Joe Lazauskas: E a tensão aqui está realmente entre o modelo antigo e o novo modelo. Portanto, o antigo modelo de apenas perseguir cliques de visualizações de páginas no Facebook. Através de mídia orgânica e paga. E um novo modelo que poderia evitar isso completamente, dizer que não vamos mais perseguir o trânsito. Ou vamos tentar recriar isso por meio dessas novas plataformas, como o lançamento do Engagio e a esfera que a Taboola está lançando.
Vahe Arabian : Então espere, voltando à velha história de não perseguir cliques e visualizações, mas agora você está introduzindo um novo tópico e o aspecto em torno de alguns dos novos modelos nos quais as pessoas podem direcionar sua atenção, focar, para se afastar disso. Isso está correto?
Joe Lazauskas: Sim, uma espécie de protagonista dessas novas tecnologias que estão tentando ajudar os editores a substituir o Facebook em suas vidas. E há uma tensão maior na questão de saber se o Facebook precisa mesmo de ser substituído. Ou se eles só precisam ajustar completamente seus negócios.
Vahe Arabian : E quais são alguns dos outros passos para fechar a estrutura que você nos mostrou para essa história?
Joe Lazauskas: Uma delas é escrevê-lo de uma forma única, divertida e fácil de ler. Estabelecendo aquela tensão que os editores estão sentindo agora entre o que é e o que poderia ser para seu modelo. E então a decisão que eles têm que tomar, se devem tentar e apenas substituir a tecnologia que lhes permitiu fazer as coisas da maneira antiga, em vez de adotar uma nova maneira de fazer as coisas.
Vahe Arabian : Você acha isso repetitivo? Não estou tentando criticar, mas estou curioso. Pessoas tentando ler o mesmo aspecto de encontrar novas maneiras de fazer as coisas. Você acha que isso ainda é relevante... Não relevante, quero dizer, você acha que adotar essa abordagem ainda é o caminho a seguir em termos de continuar oferecendo coisas novas e diferentes para os editores?
Joe Lazauskas: Bem, acho que essa é a questão. Meu instinto é que o que essas novas tecnologias... como Engageo ou Engagein podem não ser tão atraentes para os editores, por causa da nova maneira como eles estão pensando em construir seus negócios. Mas é um pouco mais complicado do que isso. E é isso que estou tentando... para as empresas, mas é um pouco mais complicado do que isso. E é isso que estou tentando descobrir em meu relatório. Na verdade, tenho uma entrevista com o CEO da Rev logo depois disso, então contarei a vocês o que descobri.
Vahe Arabian : Legal. Observe este espaço, eu acho. Então Joe, acho que outro aspecto é importante e, como você disse, você terá a oportunidade de falar com o CEO após esta entrevista. Portanto, o networking é um aspecto importante. E ser capaz de chegar a diferentes fontes de histórias, como você desenvolveu sua rede ao longo do tempo e como você acha que isso é importante para contar histórias e conectar as peças?
Joe Lazauskas: Quero dizer, é sempre muito útil quando você tem... as pessoas lhe darão ideias e novidades diferentes para histórias. Passo muito tempo falando em conferências, participando de eventos de networking de tecnologia. E você acaba de encontrar alguns amigos de trabalho legais com frequência em lugares de alto escalão que lhe darão pequenas informações sobre coisas que estão acontecendo, serão fontes realmente boas e fáceis de alcançar, darão suas cotações quando você precisar delas para uma história, ou irão apresentá-lo, sendo um dos primeiros usuários de peças interessantes de tecnologia para contar histórias que você não teria de outra forma.
Joe Lazauskas: Acho que também quando você está fazendo... agora acabei de lançar um livro, e quando você está fazendo algo assim, grande parte do marketing é feito apenas com favores de amigos que você construiu ao longo os anos. Comprar um exemplar, para pré-venda, compartilhar algo sobre isso, escrever uma crítica, escrever uma sinopse, parece que existe um grande banco de favores que acumulei na última década e que acabei de esgotar completamente, e agora preciso passar os próximos quatro ou cinco anos sendo um doador, tanto quanto possível, e ajudando todos os meus amigos. Para que eles possam estar dispostos a me fazer um favor novamente daqui a alguns anos, quando eu tiver outro grande projeto que quero lançar.
Joe Lazauskas: Mas muito disso é apenas dado às pessoas. Esteja interessado no que eles estão fazendo. Converse com as pessoas, descubra o que elas realmente têm curiosidade, o que as deixa entusiasmadas no trabalho. Isso o levará por alguns caminhos realmente interessantes. E então ajude as pessoas tanto quanto você puder. Você nunca sabe quando o estagiário de 21 anos que você ajuda agora vai acabar se tornando o CEO de 26 anos de uma startup muito legal e isso vai te ajudar de alguma forma. E quanto mais esse tipo de relacionamento você puder construir com as pessoas, quanto mais boa vontade você puder construir, melhor isso o ajudará quando você tiver algo em que realmente precisa de ajuda.
Vahe Arabian : Como é que aquele jovem de 21 anos entende a boa vontade de retribuir, de dar a alguém mesmo que não entenda verdadeiramente o que essa outra pessoa pode precisar, mesmo que diga isso a ela, porque não tem essa experiência, para ser franco? Como você acha que eles podem entender isso e retribuir a essa pessoa?
Joe Lazauskas: Sim, acho que quando você tem 21 anos e está agitado, no mundo da mídia, você só precisa fazer tudo por todos. Você só precisa contar com qualquer boa vontade que puder obter. Lembro-me de ter essa idade e fundar uma empresa de notícias, e apenas fazer coisas de graça, dar exposição às pessoas, apenas estar disposto a ajudar em projetos diferentes, desde ir tomar um café em algum lugar até ajudá-los a escrever ou produzir uma apresentação, ou escrever algumas histórias gratuitamente para uma publicação na qual você realmente deseja entrar e construir um relacionamento com o editor. Você só precisa dar, dar, dar constantemente. E então, eventualmente, você terá aquelas poucas pausas de que precisa. As pessoas vêem que você está se apressando, que você está trabalhador, que se importa. E eles lhe darão uma pausa do seu primeiro emprego, seu primeiro show pago, etc. Mas uma vez que você fica um pouco mais velho e não é ... é realmente quando você não está mais internado, acho que é realmente importante sempre tentar voltar para essas pessoas sempre que puder. Porque você nunca sabe quando vai pagar de volta.
Vahe Arabian : Sim. Todo mundo também tem essa mentalidade, apenas beneficia a todos em geral. Então, Joe, com isso, o que é uma das…… Priação ansiosa, quais são algumas das inovações e tendências tecnológicas ... olhando, já que você tem tanto em dados de conteúdo, quais são algumas das tecnologias e inovações que as pessoas Pode estar olhando durante ... ou os editores podem estar durante este ano através da sua plataforma?
Joe Lazauskas: Sim, acho que muitas das grandes coisas em que focamos estão alimentando a IA em nosso sistema o máximo possível. Então, construímos essa integração com o IBM Watson, chamado Tone Analyzer. Que mede essencialmente todo conteúdo que vem através de nossa plataforma em cinco características psicográficas, para entender a voz e o tom de cada peça e como isso se alinha com a voz e o tom com o qual um leitor é mais provável de se envolver. Eu acho que, de uma perspectiva técnica, isso é realmente interessante para mim, como podemos entender os gatilhos comportamentais dos leitores, com base em certas palavras e linguagem que usamos, gatilhos diferentes que colocamos em manchetes, gatilhos de imagem que realmente fazem com que seu cérebro Interessado, isso faz com que eles querem tomar uma ação.
Joe Lazauskas: Depois, há tanta análise adaptativa que ainda temos que ir nesse reino. Há um rastreador de neuro muito legal que os médicos Acto acaba de lançar. Eu li uma história sobre isso para a Fast Company que realmente permite você ... apenas um sensor rápido e muito barato que você coloca no antebraço de alguém e mede a secreção de ocitocina no cérebro, bem como nossa atenção para o que estamos vendo , com base na freqüência cardíaca. Então, diga quando você está assistindo a um comercial, ou um filme, ou um vídeo, ele pode realmente ver como estamos realmente emocionalmente engajados com um conteúdo e, em seguida, testando otimização do ANG para se são comerciais de TV ou novos pilotos de TV ou filmes, etc., fora disso.
Joe Lazauskas: Outra coisa legal para a qual está sendo usada nos testes é para eventos em nossas vidas diárias. Então, se estou em uma conferência e estou ouvindo você falar, em comparação com alguém falar, com quem eu sou realmente mais engajado? Quem está atingindo mais o meu interesse? Então, da perspectiva da neurociência e da psicologia, essas são coisas que eu acho muito legais. Eu acho que há muitas plataformas de tecnologia muito legais que estão saindo para nos permitir entender o que as pessoas estão realmente envolvidas em toda a pesquisa e social. Ultimamente, tenho testado muitas dessas plataformas, usamos várias delas. Mas a quantidade de dados que temos sobre o que nosso público deseja nunca foi tão grande. Eu acho que é realmente emocionante como criador de conteúdo.
Joe Lazauskas: Essas são as tecnologias mais imediatas que realmente me excitam, em torno das idéias do público sobre o que as pessoas realmente querem. Claro que há AR, há VR, há as palavras -chave das quais todos estão realmente gostosos. Eu acho que VR ... Eu tenho um VR completo no meu apartamento, meus melhores amigos e colegas de quarto acabaram de fazer um filme de terror de VR interativo, acho que é realmente interessante. Eu acho que ainda há vários anos de adoção em massa, e a VR sempre será essa coisa como videogames, esse tipo de videogame cônsul em casa que você faz e faz no seu tempo de inatividade ou se separou do mundo. Eu acho que é realmente interessante do ponto de vista da utilidade em termos de como o usamos em nossas vidas diárias. Tentando roupas, móveis, etc., há muitos aplicativos de varejo muito legais. Mas há tanta coisa que precisamos pregar primeiro com a criação de histórias para os meios com os quais as pessoas já estão envolvidas. Vídeos, artigos, podcasts, TV, filme, etc. Há muito espaço para crescimento lá, que é nisso que estou mais interessado do que o tipo de próxima plataforma que é de quatro ou cinco anos de folga.
Vahe Arabian : Então você disse que também está tentando superar algumas dessas ferramentas, se você não se importa que eu pergunte?
Joe Lazauskas: Sim, então eu sou o lado da análise. Algum pacote inicial para pesquisa e social que eu recomendaria. Tendem a vir em mais barato. Nosso Buzsumo, Semrush, Spy-Fu, concordou na Inglaterra é realmente interessante que está surgindo como esses caras. No lado da criação, o BoomBox é um conjunto de ferramentas muito legal para criar um conteúdo mais interativo que é muito barato por mês. Também realmente adorava brincar com o Watchit, que é uma plataforma de criação de vídeo social rápida de formato curto. Basicamente, você permite, usando imagens licenciadas e um editor de vídeo muito fácil para transformar um artigo que você escreveu em um minuto a minuto e meio de vídeo no Facebook. Amar brincando com isso ultimamente. Há alguns dos que serão os mais animados, depois há mais ferramentas detalhadas para brincar com vídeos de dados e coisas assim. Mas se você não precisar de habilidades, esses são os que eu recomendaria.
Vahe Arabian : Eu já uso alguns deles, tenho um histórico de SEO e estratégia de conteúdo; portanto, muitas das ferramentas que você disse que trabalhavam para mim também, mas não as histórias que você menciona que parece bastante interessante. Joe, apenas para encerrar, eu acho, quais são algumas das iniciativas específicas de 2018 que estão tomando para ajudar a incorporar mais histórias no produto e em geral?
Joe Lazauskas: Sim, muito do que estamos construindo para ajudar as pessoas a criar, contar histórias não apenas no conteúdo do blog ou no conteúdo das mídias sociais, mas ao longo dos ciclos de vida do cliente. Então, como você conta histórias que pode usar para marketing de produtos e capacitação de vendas? Como você faz isso, geralmente materiais realmente secos, muito mais interessantes? E como você aproveita a narrativa realmente boa naquele reino. E como você leva as pessoas a sair do seu próprio caminho, honestamente? Isso é muito foco na maneira como construímos a plataforma deles, é fazê-lo para que você não tenha todas essas diferentes equipes de silo-ED criando conteúdo dentro de uma marca. Eles colocam todos na mesma página. E que eles estão alinhados com o que estão criando.
Joe Lazauskas: E essa estratégia é realmente assada em tudo o que eles estão fazendo e estão vendo instantaneamente o que está funcionando, o que não está funcionando. Este tópico está funcionando, este canal está funcionando, este tópico não está funcionando e otimizando seu conteúdo de acordo. Realmente aprendendo com o público e contando histórias melhores e melhores ao longo do tempo, mas você não pode fazer isso se não tiver a capacidade de obter conteúdo pela porta.
de trabalho realmente simplificado se não tiver uma estratégia em que todos tenham comprado e acredite . Porque é aí que a escala é para nós e para os jornalistas com quem trabalhamos. Se pudermos obter essas grandes marcas, essas grandes marcas corporativas para realmente usar histórias para gerar resultados de negócios muito significativos para elas, todo esse dinheiro que eles estão gastando em anúncios de exibição de merda, em anúncios re-direcionados, apenas perseguindo a web, Em torno de enormes compras de mídia comercial de TV que não funcionam mais.
Joe Lazauskas: Se eles podem convencê -los a aceitar isso e investir isso em uma boa narrativa com jornalistas em todo o mundo, isso está criando um conteúdo realmente significativo com o qual as pessoas querem se envolver, acho que isso nos levará a ter um pouco mais de Um mundo positivo da mídia, levará muitos jornalistas a ter uma fonte super sólida de renda. Estamos realmente orgulhosos de manter taxas realmente altas para as pessoas com quem trabalhamos. E isso paga dezenas e milhões de dólares a jornalistas que trabalham todos os anos. Portanto, quanto mais podemos construir nossa plataforma para escalar para essas empresas, faça com que continuem investindo em conteúdo, vendo resultados disso, vendo isso mais eficaz do que outros canais, mais histórias impressionantes lançaremos no mundo, Quanto mais jornalistas vamos trabalhar, e melhor vamos contribuir com o que queremos ver.
Vahe Arabian : Esse é um grande objetivo, e eu desejo a vocês o maior sucesso com isso. Joe, aqui está uma oportunidade de conectar ou dizer tudo o que você quiser sobre a vantagem de contar histórias de livros.
Joe Lazauskas: Sim, por favor, compre. Você pode encontrá -lo em Barnes e Noble, na Amazon, possivelmente na sua livraria local, depende de onde você mora. Mas é um livro muito divertido e acelerado. Muito orientado por história. Recebeu um ótimo feedback até agora, se você quiser aprender mais, pode ir para o DOT com o Dot Com. Você encontrará o trailer do livro lá, você pode se inscrever em um curso de narrativa gratuita, que Shane e eu montamos sobre os quais estamos recebendo ótimos comentários. Então, sim, confira e, se você tiver alguma dúvida, comentários, encontre -me no Joe Lazauskas no Twitter. Super ativo lá.
Vahe Arabian : Obrigado por se juntar a nós Joe, espero que possamos falar novamente em breve, boa sorte em tudo.
Joe Lazauskas: Obrigado. Aprecie isso.
Vahe Arabian : Obrigado por se juntar a nós neste episódio do podcast do estado de publicação digital. Você tem sido um leitor do livro dele - quais são seus pensamentos? Como você conseguiu aplicar a estrutura em seu papel diário? Você gostaria que nós entrevistássemos outros autores por aí? Informe -nos no feedback. Além disso, certifique -se de nos seguir nos principais canais de mídia social. Facebook, Twitter. Você também pode nos visitar no StateOfdigitalPublishing.com. E sinta -se à vontade para ingressar em nossa associação, onde você pode ter acesso a conteúdo exclusivo. Até a próxima.
