Pia Frey é cofundadora da Opinary . Neste episódio, ela fala sobre como sua ferramenta de engajamento foi construída a partir da redação, como o pensamento centrado no usuário pode descobrir o que o público pensa e as tendências de opinião/pesquisas e seus planos futuros.
Transcrição de podcast
Vahe Arabian : Bem-vindo ao Podcast sobre o estado da publicação digital. State of Digital Publishing é uma publicação e comunidade online que fornece recursos, perspectivas, colaboração e notícias para profissionais de publicação de mídia digital nas áreas de mídia e tecnologia. Nosso objetivo é ajudar os profissionais do setor a terem mais tempo para trabalhar no que realmente importa: monetizar e desenvolver relacionamentos reais. No episódio 13, falo com Pia Frey, cofundadora da Opinary, uma ferramenta de insights de público com sede na Alemanha e recentemente expandida para os EUA. Vamos começar.
Olá, Pia, tudo bem?
Pia Frey: Estou bem, olá.
Vahe Arabian : É bom ouvir você. Você está na Alemanha no momento, correto?
Pia Frey: Acabei de voltar para Berlim. Acabou de chegar a primavera aqui, o que muda totalmente o jogo de estar em Berlim.
Vahe Arabian : Legal, legal. Apenas para pessoas que não sabem muito sobre você e sobre o Opinário, você pode começar fornecendo um histórico?
Pia Frey: Sim. Então, sou Pia e sou cofundadora da Opinary. Eu era jornalista, e foi assim que a Opinary começou. E eu moro em Berlim e em Nova York, vou e volto muito, e comecei a Opinary há cerca de quatro anos junto com meu irmão, quando discutimos e descobrimos que algo precisa ser feito na forma como os criadores de conteúdo, editores , e também as marcas conversam com seus usuários.
E houve uma rotação que a vasta internet está proporcionando muito, mas não uma forma de os usuários compartilharem sua opinião e conteúdo de forma eficaz, e então insights ou forma gratificante. Então, nós fizemos isso.
Vahe Arabian : Mas como você teve essa ideia? Qual foi o detalhe por trás disso?
Pia Frey: Então, na editora onde eu trabalhava, Axel Springer, é uma grande editora europeia alemã. Eu estava trabalhando em produtos premium para assinantes. Mas o verdadeiro problema não está nos produtos para os assinantes, mas no funil onde você faz as pessoas se inscreverem, que é basicamente apenas uma lealdade ou uma métrica de lealdade dos usuários.
E estávamos pensando que quando você está construindo um relacionamento com um usuário, com uma pessoa, é muito difícil fazer isso sem conversar, sem falar um com o outro. Acho que os relacionamentos reais e ao vivo não são muito diferentes dos relacionamentos digitais. E quando você não está interagindo, é difícil construir uma conexão.
Então, o número que me intrigou foi a taxa de engajamento inferior a 0,5% na seção de comentários do site. Porque a seção de comentários é tradicionalmente o local onde acontecem as conversas com os usuários. Mas os usuários que participavam dessas conversas no site, na editora onde eu trabalhava, eram chamados aleatoriamente de velhos mal-humorados, e éramos, ou os moderadores, bastante felizes por não haver muitos velhos mal-humorados. homens porque é difícil moderar e não é escalável.
Então, estávamos pensando em como tornar a participação dos usuários gratificante e esclarecedora na conversa? E compartilhar a opinião deles para engajá-los, para construir com eles um relacionamento, um relacionamento mais próximo. E para convertê-los, e mantê-los ao lado, e fazer com que compartilhem coisas e leiam mais. E essas foram apenas as hipóteses aproximadas que tínhamos: envolver os usuários de maneiras inteligentes compensa essas métricas de fidelidade.
E tentamos isso em um nível muito experimental. E então, uau, isso é alguma coisa, e por causa das ferramentas que construímos naquela época. Foi apenas um projeto paralelo que fizemos com um amigo, mas essa coisa que construímos lá parece horrível a partir de hoje. E tecnologia realmente horrível em primeiro lugar. Mas é verdade no caso de um aumento no uso da taxa de engajamento de 0,5% para 18%. E foi isso que nos manteve em movimento desde então.
Vahe Arabian : É um salto enorme e deve ter feito uma grande diferença também em termos de novos assinantes.
Pia Frey: Sim.
Vahe Arabian : Com isso em mente, quando você fala sobre comentários nessa seção agora e fala sobre Opinário, as pessoas podem pensar nisso primeiro como um widget ou um complemento adicional. Você menciona, no seu site, o fato de que não é isso. É uma plataforma. Você pode explicar com mais detalhes por que é uma plataforma para editores?
Pia Frey: É verdade. A razão pela qual não o identifico como um widget é porque acho que a conversa e a interação são a base do relacionamento com o usuário. E ao trabalhar com mais de 18 editores no Reino Unido e nos EUA e com muitas marcas que usam nossa tecnologia para conduzir essas conversas, temos um banco de dados e um back-end que basicamente nos ajuda a entrar em qualquer conversa em qualquer lugar. tópico com qualquer grupo demográfico de usuários em toda a rede.
Mas isso não é nada que utilizamos, mas sim o que disponibilizamos aos nossos parceiros. Portanto, como marca, você não está incorporando um widget, mas pode interagir com um grupo de usuários que deseja atingir em toda a nossa rede. E é isso que faz do Opinary, nós o chamamos de plataforma descentralizada, mas aprendi que descentralizado é uma dessas palavras do inglês alemão que não são realmente usadas.
Os alemães tendem a complicar a língua, foi o que aprendi. Mas sim, é uma plataforma descentralizada, o que significa que não somos uma plataforma de destino como o Facebook. Mas estamos conduzindo conversas através de uma enorme rede de editores e marcas.
Vahe Arabian : Isso significa que os editores também podem atingir públicos de outras editoras, por meio desta plataforma? Como isso funciona?
Pia Frey: Eles podem, sim. E especialmente as equipes das marcas editoras estão interessadas nisso. Quando, por exemplo, The Economist tem um cliente da marca Toyota, e eu quero permitir que a Toyota se envolva com os usuários e não apenas gere alguns cliques. E nós permitimos que eles distribuam essa marca interativa, esse microconteúdo para a Toyota, em toda a nossa rede, e coloquem suas pesquisas, basicamente, em qualquer artigo contextualmente relevante relacionado a essa pergunta feita pela Toyota.
Por exemplo, a Toyota pode querer saber, ou está a envolver os utilizadores, com uma pergunta “você acha que haverá carros autónomos nas ruas de Londres dentro de cinco anos?”. Permitiríamos que o The Economist distribuísse esta pesquisa em qualquer artigo de nossa rede relacionado à direção futura de carros a diesel ou autônomos.
Vahe Arabian : Isso é realmente interessante. E então as pessoas se envolverão e o The Economist verá os resultados e então compartilharão isso com a Toyota?
Pia Frey: Exatamente, exatamente. E esses insights que você gera às vezes são extremamente reveladores sobre os grupos-alvo e públicos que uma marca pretende alcançar. Assim, por exemplo, a equipe de marketing da Toyota pode pensar que queremos alcançar homens de 35 a 45 anos do sul da Inglaterra. Mas o que podemos realmente revelar é que as mulheres entre os 25 e os 30 anos têm uma opinião muito mais forte sobre este tópico do que o grupo de utilizadores realmente visado.
Assim, também permite que nossos parceiros de marca e também editores encontrem novos grupos-alvo e novos públicos.
Vahe Arabian : Isso é realmente interessante para mim. Acho que há muita tecnologia por trás disso e gosto de entrar em detalhes sobre isso. Mas primeiro quero dar um passo atrás, apenas para dar uma imagem mais ampla de que tipo de soluções semelhantes existem. Para mim, no momento, existem coisas como o Disqus ou até mesmo o New York Times que recentemente colocou um chatbot de IA em sua moderação de comentários. Que outra tecnologia você acha que existe que se enquadra nesse cenário semelhante em que vocês estão tentando se envolver?
Pia Frey: É claro que temos muitos concorrentes de vários lados. E basicamente, quando se trata do nosso modelo de negócios, o maior concorrente é o Facebook porque a marca está decidindo envolver um público em um jardim murado no Facebook. Ou estamos usando o modelo de distribuição como o Opinary, onde envolvemos os usuários? Mas do lado do envolvimento e das diferentes formas e tecnologias para envolver os usuários nas conversas, eu diria que existem duas categorias.
Um deles são esses drivers de conversa reais que são aprimoramentos da seção de comentários tradicional. E sim, há o Disqus, por exemplo. Há um projeto realmente ótimo do Crow chamado The Coral Project. O Talk, por exemplo, também é uma seção de comentários mais inteligente, orientada por perguntas, fazendo perguntas aos usuários e permitindo que eles respondam. Existem soluções proprietárias de editores como os chatbots do New York Times. E Die Zeit, uma editora alemã, está fazendo um ótimo trabalho na seção de comentários.
Decidimos, mesmo antes de começarmos, que não queríamos que os usuários escrevessem comentários, só porque nunca escrevi um comentário na minha vida. Eu realmente valorizei a seção de comentários e tenho opiniões fortes, mas não escrevo comentários só por causa do tempo e, não sei, do esforço. Então, queríamos torná-lo uma solução de um clique para os usuários compartilharem suas opiniões. E há outros fornecedores que também fazem isso, por exemplo, PlayBuzz ou Apester, duas startups israelenses, que estão construindo ferramentas que também fornecem pesquisas ou votação.
Há o Raw, por exemplo, que acho que é uma startup austríaca ou suíça. E existem diferentes maneiras. Acho que há uma, há muitas trocas diferentes a serem feitas. E uma é porque nascemos em uma redação e eu enfrentava a realidade da redação todos os dias, onde via muitas coisas e ferramentas de engajamento excelentes e aprimoramentos de artigos disponíveis, mas também recursos muito limitados para usá-los.
Então, construímos uma tecnologia que nos permite, ou permite que nossos parceiros, distribuam e conduzam automaticamente essas conversas em seus artigos por meio de um algoritmo baseado em LP que coloca enquetes e perguntas em artigos sem um editor que precise fazer nada. O que, creio eu, está muito alinhado com o futuro de qualquer CMS, onde o trabalho idiota e o trabalho de copiar e colar não devem mais ser realizados pelo valioso tempo de jornalistas e editores inteligentes. Mas o CMS está fazendo o máximo que pode.
Então, temos uma redação própria que cria enquetes e perguntas e impulsiona debates, e um algoritmo muito inteligente, que coloca essas conversas nos sites das editoras e nos artigos. E isso torna escalável e mais fácil para os parceiros conduzirem essas conversas e se concentrarem na parte de insights. Porque é isso que é relevante. E é isso que sempre achei muito irritante, do ponto de vista dos grupos de notícias, que a opinião dos usuários seja…
Você sabe muito sobre os usuários. Você sabe quantos anos eles têm, sabe o que eles leram antes, sabe de onde vêm, etc. Mas você nunca sabe o que eles estão pensando e não sabe quando escreve um texto opinativo, artigo temperamental sobre o partido retórico alemão, que é lido por milhões, você não sabe que eles estão lendo porque gostam? Ou eles estão lendo porque odeiam?
E acho que o tempo dos jornalistas e editores deve ser focado na compreensão dessas tendências de opinião e na compreensão de como sua cobertura impacta a opinião do público sobre seus fins, distribuindo-nos, criando enquetes com nossa própria redação, distribuindo-as automaticamente permite que nossos parceiros se concentrem totalmente na parte de insights , e na parte de conversão, e no nível de impacto da mesma.
Vahe Arabian : Você acha, porém, que os próprios jornalistas encontram tempo suficiente para coletar feedback? Ou você acha que eles podem contar com pessoas que estão focadas no envolvimento do público dentro de sua equipe, a equipe interdisciplinar? Quais são seus pensamentos?
Pia Frey: Acho que está em andamento. Acho que está em andamento. Acho que há um problema e uma mudança cultural em curso. Na era impressa, a redação era o epítome da sabedoria, e eles estavam apenas contando ao mundo como as coisas são. E agora, tendo um fluxo direto de conversa e acesso direto a um público por meio de um site ou em conteúdo distribuído, e sendo muito mais forçado a mostrar o valor do seu produto quando deseja gerar receitas geradas pelo usuário, você precisa se tornar usuário -cêntrico. E esse pensamento centrado no usuário é algo que está se espalhando cada vez mais entre os editores, mas está longe de existir. E mostrar a uma redação o que o seu público pensa, e como o seu público se compara a outros públicos, e como a sua cobertura influencia as tendências de opinião de formas diferentes das de outros editores, é um forte impulsionador desta abordagem centrada no utilizador.
Mas eu sei que as equipes de desenvolvimento de público estabelecidas em muitas editoras nos últimos anos ainda enfrentam dificuldades às vezes para travar essa luta. experiência interna em gerenciamento de relacionamento real com o cliente.
E muitos deles esperavam apenas produzir ótimo conteúdo, fazer jornalismo de qualidade, e os usuários viriam e os assinantes viriam. Mas não é tão fácil. E como usuário, você tem expectativas baseadas em como é tratado como usuário em qualquer serviço que esteja usando. E construir essa experiência de como gerenciar um público e clientes, e como manter a fidelidade, é uma experiência que ainda está em um estágio muito inicial, digamos, entre os editores.
E estamos felizes em ajudá-los apenas colocando os usuários no funil e contribuindo para a retenção, além de mostrar dados muito valiosos sobre quem esses usuários estão dispostos a se inscrever.
Pia Frey: Então, acho que não expliquei como e por que estamos impulsionando assinaturas ou inscrições, certo?
Vahe Arabian : Vamos analisar isso, sim.
Pia Frey: Acho que é difícil colocar os usuários no funil, no funil de assinatura, através do inventário que está disponível no site agora, que são os espaços publicitários. Porque os usuários sabem que devem ignorar esses espaços publicitários por muito tempo, sendo a publicidade muito invasiva baseada nisso. Mas agora esses locais exatos são usados para autopromoção de produtos, que são fáceis de ignorar da perspectiva do usuário.
E vimos que, quando você cria um momento receptivo fazendo uma pergunta a um usuário que está relacionada ao que ele está lendo no momento, você tem um impulso que é muito valioso para um aspecto de conversão. E perguntando, dando uma recompensa a um usuário quando ele compartilha sua opinião, e agradecendo por seus votos e valorizamos nossos usuários engajados. E é por isso que lhe damos quatro semanas de acesso gratuito à nossa seção premium, por exemplo, é muito eficiente quando você deseja colocar os usuários no funil.
E ao interagir com usuários em vários sites, sabemos muito bem onde os usuários já se inscreveram. Se um usuário estiver mais intrigado em assinar um boletim informativo de esportes do que um boletim informativo de política, e o usuário recusou uma oferta de downloads gratuitos de aplicativos ou avaliação gratuita de assinatura e não pediria novamente. Portanto, esse conhecimento, entre os editores, nos ajuda a filtrar os usuários por esses funis com taxas de conversão muito altas.
Isso realmente me surpreendeu, como funcionou bem. É divertido tropeçar assim.
Vahe Arabian : Então, vamos dar um exemplo de algo que você fez recentemente ou que viu recentemente de seus editores. O que é uma campanha, qual foi a conversão, como foi o desempenho? E, eu acho, o que eles aprenderam com o processo que os fez usá-lo novamente, potencialmente?
Pia Frey: Eu daria um exemplo de um editor alemão que simplesmente se recusou a fazer o funil e nos enviou os usuários-alvo com a barreira mais alta que temos, que é nossa assinatura de US$ 20. E fazem, há mais de três meses, mais de 400 assinaturas por mês, às vezes até 80 assinaturas por dia. E é um site de notícias gerais. Quanto mais quente o assunto, e mais, há uma correlação entre a relevância de uma notícia ou tópico e a disposição dos usuários em se inscrever. O que não é novidade, e o impacto de Trump mostrou bastante isso.
Por outro lado, por exemplo, uma vertical da NBC está impulsionando assinaturas de boletins informativos e seguidores no Twitter. Portanto, é uma barreira menor, do ponto de vista do usuário, e eles têm continuamente uma taxa de cliques superior a 10%. Mais de 10% desejam saber mais sobre a newsletter e na página de inscrição após a votação.
E esses são os números dos quais estamos muito orgulhosos.
Vahe Arabian : Então, são números muito altos. Por exemplo, mesmo com o caso da NBC, vejo no artigo que você poderia ter, como eles, a equipe integral, elaborariam as perguntas para depois direcioná-las para o boletim informativo. Quais seriam alguns dos tipos de perguntas? Como eles abordariam isso?
Pia Frey: Então, estamos fazendo muito por eles aqui. Nossa equipe editorial está criando enquetes e perguntas para eles que correspondam ao seu conteúdo e ao seu tema. Elas e essas pesquisas estão ligadas a ações de votação cruzada que também são montadas por nós, aprovadas por eles. E o que eles fazem durante a integração é apenas copiar e colar essas perguntas prontas com frases de chamariz de conversão que são criadas por nossa equipe em seu modelo de artigo.
Eles não precisariam fazer isso, eles também poderiam simplesmente deixar nosso algoritmo fazer o posicionamento. Mas sim, é bem simples. É um processo de aprovação e então fazemos o trabalho.
Vahe Arabian : Então, que tipo de perguntas, técnicas de perguntas e pesquisas você costuma usar para formular uma pergunta?
Pia Frey: Essa é uma pergunta muito interessante porque difere muito entre os mercados. E aprendemos que nos EUA as pessoas são muito mais receptivas e engajadas com questões que as abordam diretamente e pedem uma opinião subjetiva. Por exemplo, uma pergunta como “você acha que Donald Trump deveria sofrer impeachment?” normalmente aborda um maior envolvimento do que a questão “deve Donald Trump sofrer impeachment?”, a questão objetiva.
Enquanto na Alemanha, a questão deveria, a questão objetiva, geraria um envolvimento maior do que a questão do endereçamento pessoal. E então não há diferença no envolvimento entre conteúdo de notícias e conteúdo de interesses especiais. Ou há uma pequena diferença porque vemos que os lados do estilo de vida ou os editores locais costumam ter um envolvimento maior no uso geral. Mas há um envolvimento maior com sites de interesse especial.
E nós, do lado da questão, questões preditivas, questionaremos se Donald Trump sofrerá impeachment, normalmente temos taxas de engajamento mais baixas do que uma questão opinativa como se Donald Trump sofresse impeachment. Portanto, existem semelhanças, diferenças e dados bastante interessantes que vemos pedindo a opinião de centenas de milhões de usuários todos os meses.
Vahe Arabian : Mas quais são algumas das maneiras pelas quais os jornalistas podem aprender sobre como fazer perguntas ao seu público?
Pia Frey: Em primeiro lugar, acho que é uma mudança de mentalidade que deveria acontecer. E acho que sempre achei surpreendente que os jornalistas, e eu me incluo como jornalista, sejam extremamente bons em fazer perguntas. É o trabalho deles, quando estão fazendo uma entrevista, por exemplo. Mas de alguma forma, quando se trata dos usuários, sinto-me muito hesitante em falar com eles.
Portanto, antes de mais, tem de haver ambição e abertura para falar com os utilizadores. E não para desconsiderá-los ou desprezá-los, mas para tratá-los ao nível dos olhos. Acho que um erro de trollagem fez algum mal aí, nesta cultura e confiança entre usuários e redações. Mas quando há abertura e disposição para fazer perguntas aos usuários, meu conselho para as redações é sempre pensar quando você escreve um artigo e quando cria uma enquete para esse artigo.
E os usuários podem criar sua própria enquete. Pense em qual é a questão que será discutida por alguém que leu este artigo depois de lê-lo. Quando ele está lendo seu artigo antes do intervalo para o almoço, e então ele vai almoçar, e então ele tem sua história na cabeça, e então ele inicia uma discussão com outra pessoa. Sobre o que é essa discussão? E quase qualquer história deve ter esse potencial para discussão.
O único tipo de conteúdo ou artigo onde dizemos não, não há nenhuma pergunta a ser feita ao usuário, é quando acontece que alguém morreu porque era velho. Algo relacionado à morte. Mas quando se trata de terror, por exemplo, é claro que há discussões acontecendo. E você deve ter medo da opinião dos usuários.
Ainda assim, como não fazemos pesquisas representativas, pedimos a opinião dos usuários, ou pedimos, espelhamos as tendências de opinião das comunidades que não são representativas em si. A editora ou o museu devem concordar com qualquer resultado potencial da pesquisa. Então, quando você faz uma pergunta como você acha que Trump deveria jogar uma bomba na Coreia do Norte e quando sua comunidade diz sim, e você não gosta do resultado, você não deveria fazer a pergunta em primeiro lugar, quando você teme uma tempestade de merda baseada em um resultado.
Então, esse é um conselho que damos aos nossos parceiros e que consideramos ao criar perguntas.
Vahe Arabian : Como eles podem determinar uma previsão de desempenho e como podem determinar que tipo de perguntas podem fazer ao público que não, não vamos obter esse tipo de resultados, acesso que eles não esperam. Bom, não estou esperando, mas eles não querem se retratar, ou não querem, sim, se retratar como uma marca.
Pia Frey: Difere de marcas e editoras. E quando se trata de segurança da marca, é claro, há um conjunto diferente de coisas a considerar ao fazer aos usuários uma pergunta que tenha a marca, digamos, da Toyota. Normalmente, ou em geral, vemos que cada comunidade é muito diferente. E há semelhanças ou percepções gerais que vemos como uma tendência de os americanos responderem mais a perguntas pessoais, etc.
Mas quando se trata de quais tópicos impulsionam o engajamento e quais são as coisas que você deve ou não fazer, hesitamos em expor nossos aprendizados e dados aos nossos parceiros porque houve muitos casos em que vimos não, isso é uma comunidade única, novamente, que tem uma maneira única e individual de responder a perguntas ou enquetes.
Mas há coisas técnicas como, por exemplo, quando você pede aos usuários para participarem de uma conversa com a enquete nos primeiros 30% de um artigo, que as taxas de conversão, a profundidade de rolagem, a taxa de compartilhamento, todas essas métricas de fidelidade, tendem a seja melhor e mais alto do que quando você faz uma enquete no final de um artigo. Acho que é um erro da seção de comentários uma conversa em que os usuários são questionados sobre o que eles acham que está acontecendo no porão de um artigo. Lá embaixo não é um lugar muito agradável.
E incentivamos editores e marcas a fazerem essa conversa com os usuários mais na sala da história, o que também mostra o valor de como um editor ou como uma marca valoriza um usuário.
Vahe Arabian : A questão é, bem, e novamente, eu concordo, é basicamente a partir disso, é entender, adotar uma abordagem única para cada enquete ou pergunta que vocês colocam na conversa. Mas sua experiência também vem do posicionamento técnico e das estatísticas relacionadas a isso. Faz algo que li outro dia, e provavelmente deveria fazer alguns experimentos externos que os editores estão fazendo hoje, e alguém, o grupo de bolsas John Knight, com sede em Stanford.
Eles fizeram uma mesa de centro onde estavam tentando engajar e fazer jornalismo local e fazendo perguntas às pessoas e prestando serviço de concierge, e uma das descobertas disso foi que as pessoas não conseguiam se conectar com o que estavam tentando o que fazer com o apelo à ação que eles estão tentando apresentar a eles. Então, o que vejo é que potencialmente você pode ter uma enquete lá, mas como você pode ter certeza de que pode conectar a conversa à frase de chamariz? Como as assinaturas ou o objetivo que os editores estão tentando alcançar? Como você pode fazer isso naturalmente?
Pia Frey: Você quer dizer como funciona esse fluxo de trabalho? Como está funcionando a jornada do usuário ou como estamos configurando isso para um parceiro?
Vahe Arabian : Acho que seria bom responder a ambas. Então, como os editores podem consultar primeiro o usuário para que ele eventualmente se conecte à conversão e como você pode beneficiar também o usuário?
Pia Frey: Ok, vamos imaginar que você é um editor e tem certos objetivos. Como, por exemplo, você deseja gerar leads e deseja gerar assinaturas. E você tem um portfólio de boletins informativos que têm um valor em si, mas têm um KPI para gerar inscrições e gerar leads para você.
Então, o que faríamos é marcar esses boletins informativos em categorias como esportes, política, Brexit, estilo de vida. E a enquete que vai para o seu site também está marcada com esportes, política, Brexit. E qualquer pergunta sobre o Brexit será conectada a um apelo à ação pós-apresentação agradecendo ao usuário pelo seu voto, você obviamente tem uma opinião forte sobre o que está acontecendo no decorrer do Brexit. E talvez você queira ter acesso à nossa nova opinião ou análise do Brexit em sua caixa de entrada todos os dias.
Assim, damos-lhe acesso gratuito à nossa newsletter Brexit, por exemplo. E essa frase de chamariz e esse criativo que converte um usuário depois que ele vota é configurado por nós, aprovado por você e, em seguida, corresponde contextualmente a qualquer retenção que ocorre em seu site. E quando se trata de funil, qual usuário recebe qual call to action, sabemos muito sobre um usuário pelo histórico do usuário.
Assim, sabemos, por exemplo, que aquele utilizador já subscreveu esta newsletter do Brexit. Portanto, ele não receberia novamente um apelo à ação neste boletim informativo do Brexit. Mas está pronto para a próxima etapa, como, no seu caso, a assinatura. Mas se o usuário se recusar a se inscrever três vezes e disser não, não quero receber esse presente seu, ele não receberá essa frase de chamariz novamente.
Portanto, é uma combinação de ajuste contextual e histórico do usuário que impulsiona essas frases de chamariz. É assim que tem funcionado até agora. O que pretendemos a seguir é estender o modo chatbot de conversação pós-votação, onde o usuário obtém acesso a mais insights sobre seu perfil de opinião, que é onde esperamos gerar taxas de conversão ainda mais altas.
Então, por exemplo, depois de votar, você conseguiria se aliar, e interessante, você tem uma visão bem diferente dos outros jovens de 29 anos. E então, como eu ficaria intrigado e gostaria de saber mais, onde posso inserir meu endereço de e-mail para obter o perfil de opinião completo que me relaciona e meu histórico de votação com meus pares demográficos, como outras pessoas de Berlim, outras pessoas, outros 29 anos idosos, outras pessoas da minha classe de renda, outras pessoas da minha idade, etc.
E conhecemos essas informações demográficas também por meio de apelo à ação pós-votação, onde os usuários são solicitados a agradecer pelo seu voto e você quer ver como outras pessoas de 29 anos pensam sobre isso? Você quer saber quantos idosos e jovens pensam sobre isso? Conte-nos sua agenda. Você quer ver como as pessoas de Munique versus as pessoas de Hamburgo estão pensando sobre esta como sua localização ? etc.
Assim, e ao estender esta conversa, geramos esses dados primários, no sentido, que usaremos no futuro para incentivar os usuários a compartilharem seus endereços de e-mail. E esse endereço de e-mail será, que é muito relevante no curso do GVPR, não armazenado do nosso lado, mas do nosso parceiro, no GMP dos nossos parceiros.
Vahe Arabian : É emocionante ouvir isso. Isso é alguma coisa, é essa a tendência que você vê avançando, é algo que é a tendência que vai avançar com o engajamento no site, tendo esses perfis de usuário lá? E haverá alguma outra técnica de engajamento de conteúdo e técnica de pesquisa que você acha que pode se encaixar no processo?
Pia Frey: Essa é uma boa pergunta. Acredito que o incentivo de fornecer ao usuário informações sobre ele mesmo é um campo inexplorado e com um enorme potencial. Porque todo mundo está muito interessado em muitas coisas, mas mais interessado em si mesmo. E usar isso para desbloquear esses insights que você tem como plataforma de conteúdo sobre um usuário com uma barreira, com uma chave, para compartilhar seu endereço de e-mail ou para se inscrever em algo que ainda não foi abordado ativamente. É bastante novo.
Além disso, em termos de usabilidade, como essa conversa e como esse acompanhamento da conversa é feito com um modo tipo chatbot, ainda não é feito muitas vezes. Eu conheço esse chatbot do New York Times, que dirige a seção de comentários, mas até agora os bate-papos e o modo mensageiro eram algo que existia em aplicativos independentes como este ótimo aplicativo de chamadas, por exemplo. Existe um aplicativo alemão, Raisey, que faz o mesmo. Mas conduzir conversas por conteúdo é muito mais natural e menos isolado para mim. Essa é uma direção que acho que iremos espalhar, mas ainda não vemos muitos outros exemplos por aí.
Mas essa é a nossa missão, fazer coisas novas. Mas não a missão em si, mas gostamos de fazer e experimentar coisas novas. E até a aparência das nossas ferramentas sempre provoca o primeiro comentário ah, o que é isso, eu não tinha visto isso. Eu costumava pensar que isso era uma coisa ruim, mas acho que quando se trata de UX, ou de usabilidade, reforçar a confusão até certo ponto está gerando curiosidade e as altas taxas de engajamento que temos.
Vahe Arabian : Mas esse é o seu treinamento no status quo, é isso que as pessoas querem se acostumar?
Pia Frey: Sim, estou apaixonada por isso porque tivemos muitas discussões sobre nossas ferramentas onde vocês disseram que eu não entendo à primeira vista quando olho para elas e porque ainda não tinha visto. Mas nossas taxas de engajamento provam que as pessoas se envolvem com isso. E então, com esse primeiro momento de ah, o que é isso, sinto-me apoiado, por exemplo, pela memória de como o iPhone foi lançado. Onde havia verdadeira confusão, há um telefone sem teclas e com apenas um botão? Como você deve usá-lo? Mas foi uma grande mudança na aparência de nossos dispositivos.
E então, sim. Ousamos confundir as pessoas.
Conteúdo de nossos parceiros
Vahe Arabian : Eu diria que desafie as pessoas, com certeza.
Pia Frey: Sim! Exatamente, exatamente. Exatamente. Sim.
Vahe Arabian : Sim. 100%. Li que você recebeu recentemente financiamento de capital de risco, parabéns por isso.
Pia Frey: Obrigada.
Vahe Arabian : Então, com isso, qual é a sua iniciativa para VC, sua principal iniciativa para este ano e para além?
Pia Frey: Então, nos próximos dezoito meses, estamos muito focados em fortalecer nossa presença nos EUA e construir a equipe lá. E também estamos neste estágio típico de uma startup em estágio inicial, onde muitos juniores apaixonados estão trabalhando duro para fazer as coisas, realmente fazer as coisas, e para uma estrutura com um conjunto de pessoas mais experientes e especializadas para escalar nosso crescimento .
E é isso que está acontecendo agora, estamos contratando para todos os fins. Em vendas, do lado dos EUA. E em nossa gestão de parcerias, temos contratado mais no lado editorial do que no lado do produto, porque colocar as pessoas no local, especialmente nos EUA, é o que impulsiona nossas metas de crescimento para os próximos dezoito meses, onde pretendemos passar do centenas de usuários para uma base de usuários dez vezes maior.
Do lado do produto, trata-se muito do desafio de estender a conversa. E temos provado muito bem que somos bons em iniciar conversas com usuários e em converter essas conversas em fidelização. Mas temos um banco de dados valioso e perspicaz, sabendo o que todas essas pessoas de todos os tópicos e grupos demográficos pensam, mas ainda não o tornam acessível aos usuários. E o que acabei de descrever é que essa extensão da conversa em formato de chatbot é uma direção em que pretendemos melhorar nossa conversão e disponibilizar esses insights aos usuários.
Quando começamos, há quatro anos, como eu disse, em um nível muito experimental, a certa altura estávamos pensando: “qual é a nossa missão e o que estamos fazendo aqui?”. E estas declarações de missão têm sempre um toque de besteira, especialmente para as nossas mentes alemãs, mas não gostamos delas. Os alemães não gostam muito dessas declarações grandiosas, mas ainda assim. Tivemos que definir o que estamos fazendo aqui?
E o que criamos, ou o que pensamos, sim, fomos até todos os usuários nos debates e os capacitamos a participar dos debates. Orientação empoderamento, orientação e empoderamento permanecem conosco, e queremos nos tornar ainda melhores na parte de orientação e tornar acessível esse novo conjunto de dados de sentimento. Não apenas aos nossos parceiros, mas também aos próprios usuários.
Vahe Arabian : Esse é um grande desafio. É uma área grande. Sim, então definitivamente levará cerca de dezoito meses, eu acho, e desejo a você o maior sucesso nisso.
Pia Frey: Para ser sincera, não posso planejar com antecedência por muito tempo. Meu irmão, então tenho dois cofundadores. Meu irmão, que gerencia nossos investidores e finanças. Ele está assumindo a propriedade e pensando em cinco anos à frente. Enquanto eu, para mim, um ano e meio é suficiente. E meu outro cofundador, Maxi, está gerenciando o lado da marca, e acho que ele é mais meu fim, pensando um ano e meio à frente.
Mas, quero dizer, basicamente, é sobre o que me fascina repetidamente no Opinary, todos os dias é como essa ideia básica, como você pode melhorar o engajamento fora desses Facebooks do mundo, apenas em seu próprio site. Como você pode fazer isso? E essa ideia básica de visualizar debates, fazer aquela coisa de um clique para o usuário compartilhar a opinião e converter a partir daí, que existia no papel, muito mal desenhada por mim. Como, e isso discuti apaixonadamente com meu irmão. Como isso continuou crescendo e continua crescendo, e se torna cada vez maior e maior.
E acho que tenho uma mentalidade um pouco tradicionalista ao pensar no próximo passo necessário. E o próximo grande passo é realmente criar uma presença real e impulsionar o nosso valor no lado oeste. É com isso que meu cérebro está ocupado e como a equipe deve ser para isso. Estamos contratando.
Vahe Arabian : Bom.
Pia Frey: E meu irmão está pensando nas coisas dos cinco anos.
Vahe Arabian : Isso faz sentido, há sempre um grande mercado atingindo os EUA.
Pia Frey: Ah, sim.
Vahe Arabian : Pia, só para encerrar, só quero voltar à pré-progressão de conselhos também. Então, para as pessoas que não estão no lado técnico e no lado geral, que conselho você daria para chegarem à posição em que estavam quando trabalhavam para uma editora e na posição em que estão agora?
Pia Frey: Lembro que quando larguei meu emprego, muitas pessoas disseram ah, eu nunca ousaria fazer isso, deixar um emprego seguro. E acho que ninguém precisa ter medo quando há uma boa ideia. Basta ir atrás disso. Ele encontrará o seu caminho. Não há segurança em nada. Então é chato, mas eu só digo, apenas faça as coisas e não se deixe afetar por muitas rotinas e muito conforto.
Acho que a curiosidade é um grande motivador para tudo. E a curiosidade é normalmente mais forte que o medo. E apenas ir atrás, focar no que você tem curiosidade e no que você quer aprender e descobrir é um motivador melhor para qualquer coisa do que pensar sobre o que eu sou, quais são os riscos e quais são as coisas que você pode ter medo de.
Vahe Arabian : Eu entendo. E também para os jornalistas, para as pessoas que querem ter sucesso no jornalismo e no editorial, nas publicações. Quais são alguns dos seus conselhos sobre isso?
Pia Frey: Ah, mais ainda, curiosidade pelo jornalismo, eu acho.
Vahe Arabian : A curiosidade se aplica a ambos os lados, sim.
Pia Frey: Não, e para os jornalistas, digamos, o jornalismo e o conteúdo, no final das contas, é um produto para os usuários. E quando você quiser ter sucesso com isso, coloque o foco nos usuários.
Vahe Arabian : Por um conselho mental, muito obrigado.
Pia Frey: Pense nos seus usuários e converse com eles. Eles não são perigosos.
Vahe Arabian : Obrigado por ouvir o episódio 13 do podcast State of Digital Publishing. Certifique-se de ouvir os episódios anteriores e futuros e todas as principais redes de podcast – iTunes, Spotify, etc. Você também pode participar nas redes sociais em nosso grupo Slack. E para notícias e insights exclusivos, visite nosso site e nossa assinatura em stateofdigitalpublishing.com. Até a próxima!
