As receitas de publicidade dos editores digitais têm diminuído, particularmente atingidas pela pandemia da COVID-19, à medida que os anunciantes começaram a cancelar contas ou a reduzir drasticamente. Os editores adotaram outros modelos de receita e, em resposta, fizeram ajustes em suas próprias estratégias de monetização de anúncios.
O que a história pode nos ensinar
Quedas semelhantes de anúncios e corridas para alianças ocorreram após a crise financeira de 2008-2009. Colaborações como a QuadrantOne nos EUA, composta pelo The New York Times, Hearst, Gannett e Tribune Publishing, procuraram reunir inventário de anúncios e rentabilizar através de programática. No entanto, teve vida relativamente curta, fechando em 2013, após apenas cinco anos.
No Reino Unido, o Projeto Juno foi uma iniciativa formada por muitas empresas jornalísticas líderes, incluindo News UK, Trinity Mirror e Telegraph Media Group. No entanto, também terminou em 2017, depois que os editores começaram a retirar um de cada vez.
O que essas alianças fracassadas nos dizem? Ou existe simplesmente uma vida útil para tais empreendimentos que às vezes chega ao seu fim natural? Algumas delas terminaram em meio a brigas ou divergências sobre como administrar as redes, enquanto outras parecem ter se dissolvido à medida que as empresas membros adotaram novas estratégias.
O AdExchanger ofereceu alguns insights potenciais sobre essas iniciativas fechadas. “A desintegração poderia – em parte – ser atribuída ao crescimento de estratégias programáticas internas que criam melhores rendimentos do que a escala assumida da cooperativa. Além disso, isso pode ser um sinal de que as bolsas estão gerando melhores rendimentos atualmente. Por que gerenciar uma troca separada quando você pode passar por trocas existentes, como DoubleClick Ad Exchange do Google, PubMatic, Rubicon Project, AppNexus e assim por diante, e receber CPMs comparáveis ou melhores.”
O futuro sem biscoitos
O impacto do GDPR é um impulsionador importante de uma nova mudança para redes e colaborações de anúncios programáticos. A WAN-IFRA chamou isso de “impacto sísmico” em seu novo relatório, Publisher Ad Alliances – Why they make sense and how they work .
“Nunca foi tão importante partilhar conhecimentos e agir em conjunto”, escreveu Nick Tjaardstra, Diretor de Consultoria Global, no prefácio do relatório. “Os grandes players da tecnologia podem aproveitar as economias de escala que acompanham a presença global e assumir uma forte posição de negociação com os editores nacionais.”
A WAN-IFRA não prevê a ocorrência de uma aliança publicitária global, mas prevê alianças transfronteiriças e intersetoriais. O relatório centra-se em cinco alianças específicas, oferecendo estudos de caso e melhores práticas.
Novas colaborações: Zeus do Washington Post
Apesar dos reveses anteriores, 2020 trouxe sinais de que muitos editores estavam procurando criar novas alianças publicitárias para aumentar a receita abismal pós-COVID. O Washington Post é um deles, tendo desenvolvido uma plataforma de monetização de mídia chamada Zeus Technology . A ideia começou em 2015, quando a empresa enfrentava uma crise existencial. Seu conteúdo era veiculado via Facebook e Google — porém, os leitores o consumiam pelas plataformas, sem motivo para sair para visitar o próprio site do Post e muito menos para se inscrever.
Este é um desafio que a maioria dos editores digitais enfrenta. A resposta do Post foi construir o seu próprio ecossistema que rivalizasse com o dos gigantes da tecnologia. A grande tecnologia está no centro disto, e é aí que eles sentem que as alianças anteriores falharam. Para capitalizar verdadeiramente o poder da publicidade colectiva, é necessário que exista software poderoso para editores e anunciantes.
Mais de 100 sites já se inscreveram para fazer parte do Zeus, incluindo MediaNews Group, Tribune Publishing, McClatchy, Seattle Times, Dallas Morning News e Snopes. Ele também renderiza anúncios, e a conexão entre lances e renderização resulta em maior desempenho.
Mike Orren, diretor de produtos do Dallas Morning News, disse: “Eles entendem o negócio de notícias em comparação com alguém que é um player puramente de tecnologia”.
Jarrod Dicker, vice-presidente de tecnologia comercial do Washington Post, disse que a tecnologia pode ajudar os editores a melhorar a visibilidade, mesmo que suas taxas cheguem a 60% a 70%, sem sacrificar o volume de impressões, a experiência do usuário ou a capacidade de adicionar fontes de demanda adicionais.
Consórcio de mídia local
O Local Media Consortium é uma aliança patrocinada pelo Google que reúne quase 90 jornais, emissoras e mídia digital. Embora o seu objectivo seja, em grande parte, ser uma plataforma de partilha de conteúdos, os membros acreditam que esta iniciativa os ajudará a competir com os meios de comunicação nacionais em termos de assinantes e publicidade.
“Esta luta requer escala”, escreveu Grzegorz Piechota na International News Media Association. “Mais conteúdo para converter e envolver assinantes e mais alcance e inventário para anunciantes.”
Uma das iniciativas do LMC é o The Matchup, uma plataforma de compartilhamento de conteúdo esportivo e anúncios. Um usuário assina uma das publicações dos membros e obtém acesso aos artigos publicados por outros membros sem custo adicional. A aliança lhes permite competir em grande escala – juntos, os membros do Matchup têm um público combinado de 78 milhões de visitantes únicos, o terceiro maior, atrás da ESPN e do Yahoo.
O Dallas Morning News também é membro do LMC, e Orren disse que os principais motivos pelos quais ele acredita que as colaborações anteriores falharam foram os editores que buscavam termos exclusivos, coisas muito complicadas, queriam um modelo perfeito e se concentravam exclusivamente no lucro, em vez de em outros benefícios para os membros.
J PAD
Uma das coalizões de editores mais recentes ocorreu no Japão, quando em outubro foi lançada Japan Publisher Alliance on Digital Seis das editoras premium do país foram membros fundadores, incluindo AFPBB News, Forbes JAPAN, JBpress, Mediagene, Perform Group e Toyo Keizai.
O mercado japonês de publicidade digital tem vindo a expandir-se ao longo dos últimos anos, mas os baixos CPMs (cerca de um terço dos EUA) indicam que a publicidade digital ainda é vista como um mecanismo de resposta direta. O estabelecimento de alianças de editores premium, como o J-PAD, deverá criar um ambiente para que mais orçamentos publicitários sejam gastos programaticamente, aumentando assim o seu valor e proporcionando aos editores japoneses os retornos mais elevados que os seus pares globais atraem.
Criando alianças de editores de sucesso
PubMatic , um SSP para agências e anunciantes, descreveu alguns fatores-chave que são necessários para que as alianças de anúncios de editores sejam bem-sucedidas.
- Escala : Para que uma aliança seja um sucesso e permaneça competitiva, ela precisa ter um alcance de público significativo – digamos, mais de 60% da população online – pois é isso que o Google e o Facebook oferecerão.
- Segurança da marca : as alianças precisam incluir marcas respeitadas que os compradores desejam atingir. A segurança da marca significa que os editores podem controlar e restringir quem tem o privilégio de acessar seu inventário para ajudar a garantir que a qualidade dos anúncios em seus sites corresponda aos valores de sua marca e à qualidade de seu conteúdo.
- Eficiência : Ter um conjunto de inventário gerido centralmente significa que quaisquer recursos adicionais necessários serão partilhados entre os membros da aliança ou, em alguns casos, pelos parceiros tecnológicos. Há também o benefício do conhecimento compartilhado. Para os compradores, as alianças proporcionam a simplicidade de um lance único, permitindo o acesso a um público grande e atraente, com listas de permissões contínuas, limites de frequência, análises unificadas e (idealmente) dados de público-alvo compartilhados e enriquecidos para atingir.
- Alavancagem : a maioria dos editores sente que não está recebendo um valor justo de mercado por seu conteúdo. Se os editores puderem criar escassez por meio de uma aliança, poderão cobrar dos compradores um preço mais alto. A escassez é fundamental – se um editor também disponibilizar seu inventário por meio de outras bolsas e redes de anúncios, o incentivo do comprador para pagar mais por meio da aliança diminui.
- Visão compartilhada : É importante que as empresas em uma aliança definam antecipadamente seu objetivo comum e o caminho que planejam seguir para chegar lá. Estes podem ser tão simples como metas de receita e rendimento, os tipos de sites permitidos, como o inventário é agrupado, requisitos para adicionar novos editores e determinar como a aliança será governada. No entanto, é importante não ser demasiado rígido e garantir que estas métricas permitem um comportamento colaborativo.
- Compromisso e paciência : editores com atitude de esperar para ver, que não estão prontos para se comprometer totalmente, não são parceiros ideais. A decisão de formar uma aliança deve ser parte fundamental da estratégia corporativa de uma editora e, portanto, ter uma visão de longo prazo. Mostrar compromisso é fundamental e todos os participantes devem sinalizar a sua intenção, seja garantindo grandes volumes de inventário de qualidade, fornecendo pessoas, competências e conhecimentos , ou investimento monetário, como custos de marketing ou salários de gestão.
- Estrutura : As duas estruturas mais óbvias para uma aliança são uma joint venture ou uma parceria estratégica, que pode ou não ser contratual. Nenhum modelo único funcionará em todas as situações, e determinar o modelo apropriado depende da situação e dos atores envolvidos.
- Parceiro tecnológico : O sucesso ou fracasso de uma aliança não é necessariamente uma questão da tecnologia certa, mas do parceiro tecnológico certo. Este parceiro deve ter uma presença global – idealmente com uma boa reputação, deve ter integrações suficientes no mercado para garantir a máxima participação do comprador e deve ter múltiplas opções de compra, como OpenRTB, mercado privado (PMP), PMP garantido e automatizado garantido em todos os canais e formatos de anúncio. Esses são requisitos mínimos para garantir que os compradores possam comprar como quiserem. Um parceiro tecnológico com uma abordagem consultiva que esteja disposto a dedicar recursos, se necessário, e que também possa oferecer conselhos significativos será um parceiro verdadeiramente valioso.
Se os editores olharem para o passado em busca de lições aprendidas, olharem para as atuais alianças de trabalho bem-sucedidas como modelo e considerarem esses fatores-chave ao construir uma nova aliança, as recompensas e o valor a longo prazo podem ser substanciais tanto para os editores quanto para os anunciantes.
