Com tanta cobertura negativa sobre publicação, nós da Bibblio estamos destacando as muitas editoras verticais que estão prosperando. Bem-vindo à série de entrevistas “Heróis Verticais”.
Nesta oitava edição, Bob Gruters, Chief Revenue Officer da Digital Trends, conta a história de crescimento da editora de tecnologia e inovação. Com mais de 100 funcionários em Nova York, Portland, Chicago e Los Angeles e 30 milhões de visitantes únicos mensais globais, o Digital Trends é uma mistura inebriante de análises de produtos, notícias de última hora importantes e recursos detalhados. Fundado em 2006, o site oferece análises e informações sobre uma ampla gama de produtos que foram moldados pela tecnologia. O CEO da Bibblio, Mads Holmen, conversou com Bob sobre a distribuição de conteúdo onde seu público passa naturalmente o tempo, acertando o tom certo para 'HENRY' e seu programa diário de vídeo ao vivo.
Mads: quem é o público-alvo da tendência digital?
Bob: Nosso foco principal e público-alvo são os HENRY (High Earners, Not Rich Yet), pois eles estão nesse estágio crítico, tomando decisões de mudança de vida, como casar, comprar uma casa e ter filhos. Os HENRY têm renda disponível e normalmente nos procuram quando estão no mercado procurando fazer uma compra. Eles precisam de um conselheiro confiável e nos veem como uma voz amigável e autoritária que pensa como eles. E os anunciantes não conseguem realmente encontrar nosso público duplo (gênero) em outro lugar, já que temos uma duplicação incrivelmente baixa com outros editores de tecnologia.
M: quais diferentes tipos de conteúdo você está oferecendo ao Henry?
Bob Gruters, diretor de receita da Digital Trends
B: Oferecemos uma ampla variedade de conteúdo, incluindo, entre outros, análises aprofundadas de produtos, análises de mercado, previsões e comparações, com ênfase em vídeo. Melhor ainda, oferecemos a eles um vislumbre do que está por vir. Nosso conteúdo é relevante agora e ajuda as pessoas a ficarem entusiasmadas com o que está por vir.
M: quão grandes são as tendências digitais em termos de audiência?
B: Alcançamos mais de 100 milhões de visitantes únicos mensalmente em nossa rede de distribuição.
M: você conseguiu crescer de forma impressionante, qual tem sido o molho secreto?
B: O molho secreto tem sido estabelecer expectativas ousadas para cada departamento interno que sejam alcançáveis e ao mesmo tempo um pouco ambiciosas. Responsabilizamo-nos mutuamente pelos objectivos de toda a empresa, incluindo o desenvolvimento e crescimento do público, a criação e curadoria de narrativas convincentes, o avanço das nossas capacidades tecnológicas e a velocidade de entrada no mercado, a diversificação e o crescimento das receitas e o compromisso com a segurança da marca.
Todos são incentivados a trabalhar de forma autônoma e, ao mesmo tempo, prestar contas uns aos outros. Tudo começa vivendo nossa missão e aderindo aos nossos valores fundamentais – ser autêntico, motivado, conectado, acessível, apaixonado e (sempre) divertido.
M: como você prioriza atrair novos públicos em vez de envolver mais profundamente os usuários existentes?
B: A fórmula para o sucesso que estamos obtendo é criar conteúdo digno de destino, que seja amplamente distribuído e detectável. As pessoas podem encontrar nossa marca em nossas propriedades, mas também podem nos descobrir em plataformas onde passam a maior parte do tempo. Investimos pesadamente em nossas propriedades próprias, dimensionamos o que está funcionando com nossos parceiros e continuamos aumentando nosso alcance com parceiros estratégicos que valorizam a missão de nossa marca. Como outros no setor, medimos tudo e tomamos decisões e implementamos com mais rapidez.
M: qual é a sua estratégia nas plataformas onde seus usuários passam a maior parte do tempo?
B: Realisticamente, as pessoas estarão dentro e fora da nossa plataforma. Quando eles estão de folga, nós os surpreendemos e encantamos por estarmos no lugar certo na hora certa. Nossos resultados falam por si. Passamos do pior para o primeiro nas redes sociais nos últimos 6 meses, no Facebook, Instagram e Twitter. Nosso crescimento no YouTube tem sido surpreendente e estamos trabalhando lado a lado com o LinkedIn para desenvolver conteúdo de vídeo original para sua plataforma. E estamos investindo pesadamente no OTT – especificamente vídeo sob demanda baseado em anúncios (AVOD).
Em outras palavras, encontramos nossos usuários onde eles nos encontram, sem colocar todos os ovos na mesma cesta – sentimos que essa é uma estratégia antiquada focada principalmente na “esperança” e não concordamos com isso – a esperança nunca é um estratégia.
M: como você está retendo seu público?
B: Estamos retendo nosso público por sermos a voz confiável que cobre a tecnologia para a maneira como vivemos. As pessoas confiam e respeitam as nossas opiniões e a forma como cobrimos este espaço em rápida evolução. Também estamos ouvindo atentamente o que eles estão pedindo e entregando em tempo real. Nosso novo programa ao vivo, Digital Trends Live, nasceu desse feedback. Seguimos rapidamente com nosso boletim informativo e podcasts, que também foram respostas para as pessoas que mais amam o Digital Trends.
M: o que SEO significa para você hoje em dia?
B: Para nós, SEO tem a ver com a experiência do público na pesquisa. Temos o conteúdo que melhor responde às suas dúvidas? Nossa página carregou rápido o suficiente? Apresentamos de uma forma fácil de apreciar e entender? Essa pessoa gostaria de compartilhar nossa página com outras pessoas? Nós nos esforçamos para tornar a pesquisa rápida, eficaz e sem atritos.
M: como você impulsiona o engajamento quando os leitores acessam seu site?
B: Oferecendo a eles que pode ser lanche e compartilhável com um CTA (botão COMPRAR AGORA). As pessoas chegam ao Digital Trends querendo saber mais, descobrir produtos e serviços relevantes e comprar tecnologia que agregue valor às experiências humanas reais. Tendências Digitais são iguais a intenção.
M: você trabalha em conjunto com outras publicações da sua vertical?
B: Temos parcerias com diversas outras publicações premium que representamos exclusivamente no mercado. Todas estas parcerias têm as mesmas coisas em comum – são 100% seguras para a marca (uma necessidade absoluta) e todas chegam ao HENRY. Também distribuímos nosso conteúdo com parceiros relevantes.
M: você descreveria as tendências digitais como baseadas em dados?
B: Nosso objetivo é infundir dados em todas as fases do nosso negócio. Usamos dados para focar no conteúdo que as pessoas realmente desejam e desejam. Obviamente, os dados também informam como construímos e entregamos campanhas de marketing bem-sucedidas baseadas em KPI para nossos parceiros. Mas os dados estão a ajudar a tornar a nossa estratégia programática extremamente bem-sucedida. Nosso objetivo é tornar tudo mensurável, do início ao fim.
As principais métricas de público pelas quais definimos o sucesso são o crescimento do público, o tempo médio gasto e/ou interação significativa com nosso conteúdo, onde quer que eles nos descubram e gostem.
M: você poderia esclarecer um pouco sobre seu modelo de receita?
B: Simples, oferecemos soluções que geram resultados reais de negócios – em outras palavras, independentemente de como um parceiro procura fazer negócios, encontramos maneiras de entregar a solução certa para atingir e superar seus objetivos. Não somos 100% casados com uma maneira definida de fazer as coisas. Somos de propriedade independente, sem investimento externo. Isso significa que podemos ser ágeis e desconexos e testar coisas novas em tempo real. Adoramos desafios e nosso negócio foi construído para estar pronto para testes, focado no público e amigável ao profissional de marketing.
Conteúdo de nossos parceiros
M: quando você cria conteúdo de marca, patrocinado ou afiliado, como você direciona os visitantes do site para esse conteúdo?
B: Muitos editores colocam conteúdo em uma landing page e depois direcionam as pessoas para esse conteúdo por meio da entrega forçada de impressões. Enfatizamos a perspectiva certa, na hora certa, no lugar certo. Uma parte saudável do nosso público já nos descobre organicamente em outras plataformas, como as sociais, por isso ingerimos esse pensamento em nossa estratégia de distribuição. Mas os algoritmos mudam de forma consistente, por isso não dependemos intencionalmente de nenhuma plataforma social ou parceiro para nosso crescimento ou sucesso.
M: qual é a área pela qual você está mais animado?
B: Vídeo ao vivo! Duplicamos nossos esforços em um programa diário de vídeo ao vivo que é distribuído em todas as plataformas e OTTs, pois vimos um vazio no mercado por conteúdo de alta qualidade em formato mais longo. Ninguém mais produzia conteúdo original, 100% seguro para a marca, tecnologia ao vivo e inovação diariamente, então estamos preenchendo essa lacuna com sucesso.
M: por que você acha que seu modelo teve sucesso?
B: Nosso modelo tem sido bem-sucedido porque simplificamos e humanizamos a narrativa real sobre tecnologia e inovação para que todos possam desfrutar e usar. Há também um tom divertido e lúdico em tudo o que fazemos. As pessoas realmente gostam, apreciam e confiam na voz da nossa marca.
M: com sua própria jornada, o que você acha que outros editores verticais poderiam aprender?
B: Construa primeiro para o seu público - nunca vacile nisso. Mantenha-se sempre fiel à sua marca, à sua missão e nunca comprometa sua integridade por ninguém ou por qualquer oportunidade de receita de curto prazo.
M: por último, em quais outras editoras você busca inspiração?
B: Não buscamos inspiração especificamente em outras editoras, mas amamos marcas vibrantes. Amamos o que a Disney significa para as famílias, o que o Hulu significa para sua base de assinantes, o que a BMW significa para os motoristas de desempenho, o que a Qualcomm significa para o 5G, etc. Marcas que possuem sua “verdade” são marcas que observamos e com as quais aprendemos.
