DoubleVerify (“DV”), uma plataforma de software líder para medição, dados e análises de mídia digital, anunciou hoje os resultados de um novo estudo que examina os desafios dos editores em meio à COVID-19. Para o estudo, a Divisão de Editores da DV encomendou uma pesquisa com 300 executivos do setor de mídia digital, incluindo editores digitais e plataformas de fornecimento. A pesquisa foi realizada online de 11 a 18 de setembro de 2020.
Quase metade luta com gerenciamento de faturamento, atrasando pagamentos
Como resultado do impacto da pandemia de coronavírus nos planos de marketing, muitos anunciantes pausaram ou reduziram os gastos com campanhas. Embora os editores enfrentem pressão de receita, DV descobriu que os pagamentos estão atrasados devido a desafios de faturamento. Na verdade, quase metade (47%) de todos os entrevistados afirmaram que a sua organização “não tem recursos para apoiar o processo de faturação e reconciliação dos nossos clientes, fazendo com que os prazos de pagamento aumentem”.
“Fechar os livros é um dos maiores drenos operacionais para as editoras, impactando seriamente a receita e o fluxo de caixa no pior momento possível”, disse Steven Woolway, vice-presidente executivo de desenvolvimento de negócios da DoubleVerify. “Editores e anunciantes precisam trabalhar juntos para simplificar o ritmo e as discrepâncias de entrega e para reduzir os ciclos de faturamento.”
Três quartos dizem que gastam muito tempo processando dados
A gestão de dados continua a ser um importante obstáculo operacional e de receitas para os editores. Quase três quartos (73%) indicaram que sua organização gasta “muito tempo processando manualmente o desempenho do inventário e os dados de receita”. Da mesma forma, 80% afirmaram que o tempo excessivo gasto na coleta e processamento de dados “limita nossa capacidade de otimizar o desempenho do inventário e a receita”.
“Os editores precisam extrair dados díspares de todas essas conexões dispersas, incluindo DSPs, SSPs e exchanges, e depois consolidar, organizar e normalizar esses dados”, disse Woolway. “É um processo complicado e repetitivo que retira recursos de iniciativas que geram mais receitas.”
A comunicação é o maior desafio de entrega de campanha
Embora a maioria (67%) dos entrevistados tenha avaliado positivamente o processo de entrega de campanhas da sua organização (a gestão do desenvolvimento, execução e medição de campanhas), um terço (33%) descreveu-o negativamente, como “ruim” ou “justo”. Os maiores desafios de entrega de campanha citados foram “comunicação e sincronização entre partes internas e externas” (classificação média de 3,63, sendo 1 o mais desafiador e 7 o menos) e “tempo insuficiente para focar na análise e otimização” (classificação média de 3,83).
“Desde o planejamento de pré-lançamento até a solução de problemas, o desalinhamento da comunicação na entrega da campanha pode prejudicar a capacidade do editor de atender às metas do comprador”, disse Pieter Mees, vice-presidente de vídeo e produto para editores da DoubleVerify. “Editores, anunciantes e fornecedores precisam ser claros e transparentes uns com os outros para satisfazer objetivos e expectativas. Os editores também disseram que não têm tempo suficiente para analisar e otimizar a entrega da campanha, o que é fundamental. Isso pode resultar do tempo gasto em atividades manuais onerosas, como processamento de dados.”
Os editores citam a fraude no nível da impressão como uma ameaça importante
Quando questionados se os dados de qualidade do inventário em tempo real (por exemplo, visibilidade, segurança da marca, tráfego inválido etc.) eram facilmente acessíveis para otimização, 80% dos editores responderam que sim. No entanto, houve alguns desafios – nomeadamente “falta de metodologias consistentes de medição da qualidade dos meios de comunicação entre clientes anunciantes” (classificação média de 2,84, sendo 1 o mais desafiante e 5 o menos) e “a capacidade de identificar e resolver proativamente problemas de fraude ao nível da impressão”. (2,92 classificação média).
“Diferentes anunciantes costumam usar uma combinação diferente de soluções para avaliar a qualidade ou o desempenho da mídia, impactando a capacidade de um editor de entender como seu inventário é visualizado ou cumprir metas”, disse Mees. “Para resolver isso, os editores se beneficiariam de melhores pipelines de dados e da capacidade de investigar discrepâncias de dados para agilizar seus fluxos de trabalho e maximizar o desempenho de sua mídia.”
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Sobre a questão da fraude, Mees acrescentou: “A fraude publicitária não é apenas um problema do comprador – ela também consome os recursos e as oportunidades de monetização do editor. Assim como fazem os anunciantes, os editores também se beneficiam da tecnologia para identificar facilmente e agir em relação ao tráfego inválido para evitar fraudes em tempo real. Isso os ajuda a provar o valor de seu inventário para os compradores de mídia.”
Em agosto, a DoubleVerify anunciou sua divisão de editores para liderar o relacionamento da empresa com a comunidade de editores e para liderar os esforços de inovação de produtos projetados para ajudar os editores a maximizar o rendimento da receita e reduzir o atrito com os compradores. A divisão conta com mais de 60 funcionários desenvolvendo globalmente insights acionáveis e apoiando P&D e engenharia, tudo para ajudar os editores a melhorar a transparência, aumentar a eficiência e maximizar a monetização do inventário. A DV atende mais de 110 editores, incluindo mais da metade dos 100 principais editores da web classificados pela Comscore – fortalecidos pela aquisição da Ad-Juster pela empresa em 2019.
