Os fluxos de trabalho editoriais são essenciais para o processo de publicação – eles permitem que uma ideia ganhe vida e depois seja apresentada ao público.
Quer o processo seja cuidadosamente documentado ou viva na “memória muscular”, todo editor usa uma para criar e distribuir conteúdo.
Os editores de sucesso, entretanto, não possuem apenas um processo de criação de conteúdo. Também documentaram os seus processos, facilitando assim a garantia de conteúdos de qualidade e a transferência do conjunto de conhecimentos existente para novos funcionários.
Embora a incerteza possa, sem dúvida, impulsionar o processo criativo , para que a publicação digital seja rentável, é necessário um bom fluxo de trabalho editorial que elimine a incerteza e reduza o desperdício.
Índice
O que é um fluxo de trabalho editorial?
Um fluxo de trabalho editorial abrange os processos que determinam como uma publicação cria, edita, publica e gerencia conteúdo.
Embora o termo “editorial” possa evocar imagens de redatores, subeditores e editores trabalhando para criar conteúdo, esses fluxos de trabalho podem afetar muitos outros membros da equipe. Estes incluem:
- Estrategistas de conteúdo
- SEOs
- Fotógrafos
- Ilustradores
- Equipes de mídia social
- Designers de experiência do usuário
- Gerentes de produção
A criação de conteúdo pode exigir a contribuição desses especialistas em vários estágios de seu ciclo de vida, como:
- Ideação
- Pesquisar
- Escrita
- Edição
- Criação de imagem
- Produção
- Publicação
- Marketing
Ter um fluxo de trabalho editorial simplificado é um passo fundamental para ajudar as empresas a atingir seus objetivos de estratégia de conteúdo.
Por que documentar fluxos de trabalho editoriais é importante?
Existem fluxos de trabalho em todos os setores e o setor editorial não é exceção. Procedimentos bem documentados e totalmente implementados ajudam a reduzir ineficiências editoriais.
Documentar um fluxo de trabalho é o primeiro passo para compreender se os sistemas e processos em vigor estão realmente funcionando. Isso abre então a possibilidade de melhorar o processo editorial em busca dos seguintes benefícios.
- Melhore significativamente a qualidade/quantidade do conteúdo. Dependendo dos objetivos e metas do editor, os fluxos de trabalho podem ser otimizados para publicar menos conteúdos, mas com maior impacto, ou focar na cobertura de muitos tópicos em detrimento da profundidade da cobertura.
- Reduza ineficiências operacionais. Trabalhar sem um fluxo de trabalho estabelecido significa que o conteúdo é produzido usando processos herdados e pouco compreendidos. Isto produz ineficiências operacionais, como prazos perdidos, oportunidades perdidas de patrocínio e publicidade ou controle de qualidade inferior.
- Promova a propriedade. A remoção da incerteza em torno da responsabilidade pelas tarefas permite que as equipes assumam total responsabilidade por seus resultados e torna a definição e o alcance de KPIs mais gerenciáveis.
Conforme observado acima, quer os editores saibam ou não, eles já possuem um fluxo de trabalho editorial. Embora possa ser algo tão básico como pesquisar> escrever> publicar, é mais provável que inclua esforços de edição, design gráfico, layout de página, SEO e estratégia de marketing de conteúdo.
Embora um fluxo de trabalho seja o modelo que determinará o quanto um editor pode escalar, é importante lembrar que não existe uma abordagem única para todos.
Cada editor deve adaptar seu fluxo de trabalho para atender às suas necessidades e capacidade. Com isso em mente, vamos ver como documentar fluxos de trabalho e melhorá-los.
Como estabelecer e otimizar fluxos de trabalho editoriais
O primeiro passo para desenvolver um fluxo de trabalho editorial eficaz consiste em documentar como as coisas são feitas atualmente.
Isto estabelecerá uma base de conhecimento que pode ser desenvolvida ao longo do tempo e facilitará mais facilmente a transferência de conhecimento entre os membros existentes e os novos membros da equipe.
1. Identifique e documente
Há muitas maneiras de coletar uma lista de etapas e suas ações associadas. Uma das maneiras mais simples é criar um documento “vivo” baseado na nuvem que toda a equipe possa acessar e atualizar prontamente.
Concentre-se em mais do que apenas a criação de conteúdo e expanda o documento para incluir estratégia de conteúdo, publicação, promoção e governança.
Ser paciente. O processo de documentação pode ser uma jornada de descoberta para toda a equipe e deve ser realizada em detalhes granulares. Comece identificando as fases abrangentes do fluxo de trabalho editorial e depois se aprofunde.
Fazer perguntas; quanto mais, melhor. As perguntas ajudam a esclarecer os processos, missões e objetivos da empresa, dos departamentos e dos indivíduos. Cada pergunta feita, respondida e documentada significa uma lacuna de conhecimento a menos para toda a equipe.
Ao documentar do State of Digital Publishing (SODP), percebemos que as equipes de SEO e editoriais tinham responsabilidades sobrepostas.
Essa sobreposição estava gerando atrasos porque nem sempre era claro quem era responsável por determinadas tarefas, como a criação de resumos para redatores. Identificamos quais partes do fluxo de trabalho cada departamento era responsável, documentamos cada etapa e criamos procedimentos operacionais padrão (SOPs) que a equipe poderia seguir.
Isso não só nos permitiu atribuir tarefas com maior clareza, mas também abriu a porta para automatizar determinadas etapas e criar documentos de treinamento para novos contratados.
2. Propriedade
Depois que um processo é documentado, a equipe precisa de tempo para incluí-lo em sua programação e, em seguida, identificar lacunas no fluxo de trabalho.
Esta etapa capacita cada membro da equipe a trabalhar na identificação das deficiências em suas próprias capacidades, como gerenciamento de tempo.
Tenha listas de verificação que a equipe editorial deve seguir. Se possível, divida cada etapa em listas de verificação para que o processo fique claro e haja uma transferência adequada entre os colegas.
À medida que mais tarefas são identificadas e atribuídas, crie cronogramas detalhados para cada uma, a fim de identificar possíveis gargalos. Essa também é uma ótima maneira de revisar e possivelmente redefinir as expectativas da gestão.
Por exemplo, pode haver poucos membros da equipe responsáveis pela edição e publicação de vídeos, limitando a produção de vídeos para canais de mídia social. A gerência pode então resolver isso reduzindo os requisitos de carga de trabalho ou contratando mais editores de vídeo.
3. Comentários
Dê tempo à equipe para adotar os processos documentados, mas depois agende um horário para garantir feedback.
Não basta entender onde estão os gargalos, é importante entender por que eles aparecem. Os responsáveis pela tarefa podem fornecer informações valiosas sobre problemas fundamentais e orientar o desenvolvimento de soluções práticas.
Por exemplo, as equipes editoriais ou de SEO podem enviar artigos de volta aos redatores várias vezes, causando atrasos na publicação. É importante entender por que isso está acontecendo.
O que faltou no primeiro rascunho do escritor? O escritor sabe o suficiente sobre o assunto para atender às expectativas? As expectativas da equipe editorial foram claramente transmitidas? O briefing foi detalhado o suficiente?
Responder a cada uma dessas perguntas pode levar a mais perguntas, mas seguir o processo até a sua conclusão ajudará a aprimorar o problema. Por exemplo, pode revelar fraquezas na equipe de redatores, problemas com os resumos atribuídos ou até mesmo com a forma como o feedback está sendo comunicado – pode até ser uma combinação dos três.
Sem fazer perguntas a quem executa as tarefas e sem que falem entre si, será impossível identificar todos os problemas que afetam o fluxo de trabalho.
4. Otimize
À medida que os fluxos de trabalho são documentados e adotados, os problemas estruturais começarão lentamente a aparecer. Isso é uma coisa boa. As editoras precisam encontrar o maior número possível de “casos extremos” antes de compartilhar as soluções com toda a equipe. Isso reduzirá a probabilidade de ter que criar soluções personalizadas e isoladas no futuro.
Um fluxo de trabalho organizado pode ser adaptado para se adequar a diferentes tipos de conteúdo e mídia. Embora uma postagem de blog, um podcast e um vídeo curto para mídia social sejam mídias diferentes, todos eles precisam passar aproximadamente pela mesma jornada do criativo ao público.
Adaptar um fluxo de trabalho de documentos de um meio para outro reduz a duplicação de trabalho, ao mesmo tempo que fornece um plano claro e consistente a ser seguido.
Ao mesmo tempo, é importante não nos tornarmos complacentes. Os fluxos de trabalho sempre podem ser melhorados e, embora seja importante dar tempo à equipe para se adaptar a um novo fluxo de trabalho, é importante repetir as etapas 1 a 3 em intervalos definidos - pense em quatro a seis meses - para introduzir melhorias iterativas e otimizar ao longo do tempo.
Fluxo de trabalho editorial focado em SEO da SODP
Cada editor precisa encontrar o fluxo de trabalho editorial que melhor se adapta ao seu conteúdo, objetivos e recursos.
O que apresentamos aqui é da State of Digital Publishing (SODP) , que integra práticas de SEO, bem como uma estratégia de cluster de tópicos.
Etapa 1: Pesquisa
Esta é a fase da estratégia, onde pesquisamos e planejamos nosso pilar temático e clusters. É aqui que procuramos os tópicos que queremos classificar nos motores de busca.
Esta etapa envolve muita pesquisa de palavras-chave, para equilibrar o volume de pesquisa e a dificuldade das palavras-chave. Com essas informações, podemos mapear nosso pilar de conteúdo e os diferentes grupos de tópicos de apoio.
Usamos diversas ferramentas como Ahrefs, SurferSEO e geradores de palavras-chave para coletar dados brutos e processá-los por meio de modelos que nos mostrarão qual cobertura de conteúdo dará a nós e aos nossos clientes a melhor chance de atrair um público.
Nossa dica: para editores novos no processo de SEO, isso pode parecer um processo assustador e até esotérico. No entanto, não precisa ser assim.
Comece devagar e concentre-se no nicho desejado. Use a Pesquisa Google para entender quais tópicos a competição está cobrindo, quais histórias estão tendo um bom desempenho, quais assuntos poderiam ser abordados com mais profundidade e quais histórias não foram abordadas.
Esta é uma forma relativamente tradicional de abordar P&D, é uma forma de baixo atrito de iniciar o processo de SEO. A partir daí, adicione no máximo uma ou duas ferramentas de pesquisa gratuitas e comece a explorar como maximizar seu valor.
Para uma abordagem mais avançada para construir uma estratégia de pilar e cluster, dê uma olhada em nosso Kit de ferramentas de estratégia de cluster de conteúdo , que divide o processo em diferentes etapas.
Etapa 2: Calendário Editorial
Uma vez determinados o tema e os clusters, preencheremos nosso calendário editorial para termos uma ideia clara de nossos prazos.
No entanto, um calendário editorial pode ser muito mais do que prazos. Nosso calendário inclui o tipo de conteúdo, o redator designado e os vários estágios de revisão - tudo isso permite que as equipes editorial e de SEO entendam rapidamente o andamento de cada projeto.
Ele também contém um link para cada artigo para nossa ferramenta de gerenciamento de projetos, Nifty , que contém uma análise mais granular das tarefas atribuídas e das responsabilidades das partes interessadas.
Nossa dica: Recomendamos manter o calendário editorial simples no início. Não há vergonha em usar papel e caneta se isso ajudar nos estágios iniciais do mapeamento de processos. Isso fornece uma base que pode ser implementada em soluções de software como Nifty, Asana, Trello, etc.
Embora usássemos quase exclusivamente o Nifty, optamos por integrar o Planilhas Google em nossos fluxos de trabalho diários devido à sua funcionalidade semelhante a uma página de destino. Mantém a equipe focada em tarefas com prazos mais imediatos.
Existem muitas ferramentas que podem agilizar o processo de criação do calendário editorial e a escolha da ferramenta certa depende simplesmente das necessidades específicas do editor.
No final, um calendário editorial pode mostrar apenas o título do projeto e um prazo, ou pode incluir recursos como acompanhamento de status, notas editoriais e até mesmo gerenciamento de rascunhos.
Etapa 3: Criação de Conteúdo
Agora que os temas foram selecionados e os prazos atribuídos, é hora de começar a criar o conteúdo. No entanto, esse processo envolve mais do que simplesmente começar a escrever.
Para nós, o processo começa com a criação de um briefing. Começamos com SurferSEO, pois ele gera automaticamente certas diretrizes – como palavras-chave, contagem de palavras e número de imagens – com base em determinados critérios que incluem nossa palavra-chave alvo e uma análise automatizada de artigos concorrentes.
SurferSEO gera um resumo básico e inclui opções para preencher subtítulos para dar mais detalhes. No entanto, descobrimos que essa abordagem tem suas limitações ao desenvolver resumos que nossos redatores podem implementar facilmente.
Em vez disso, preferimos uma abordagem mais prática. Usamos uma seleção de nossos próprios modelos de esqueleto para construir rapidamente um esboço para escritores que contém todos os pontos que devem ser abordados, bem como links para possíveis materiais de referência.
Nossos briefs também contêm padrões de qualidade, um guia de estilo e links internos que devem ser incluídos. Isso reduz a confusão dos redatores e os ajuda a entregar conteúdo com menos e-mails de esclarecimento e rodadas de edição e feedback de SEO.
Neste ponto, é hora de escrever o artigo internamente ou contratar um redator freelance. Este também é o momento de começar a pensar em gráficos personalizados e imagens licenciadas, basicamente qualquer arte que torne o artigo fácil de ler e compreender.
Nossa dica: seja o mais completo e detalhado possível durante a breve fase de criação. Resumos detalhados dão aos redatores uma chance melhor de “acertar” na primeira tentativa. Também ajuda a esclarecer a narrativa antes de atribuir o trabalho, o que deve reduzir as dispendiosas rodadas de edições e feedback.
Além disso, pense nas imagens com antecedência e use imagens de banco de imagens sem licença enquanto desenvolve a capacidade interna.
Etapa 4: copiar revisão
Conteúdo de nossos parceiros
Depois que um trabalho é criado, ele precisa de edição, uma revisão de SEO e uma prova final.
Qualquer um desses estágios pode revelar questões que o escritor deve abordar. Trabalhamos para garantir que nossos resumos sejam claros o suficiente para que uma rodada de feedback seja suficiente para que o redator entregue o artigo que procuramos.
Além dos benefícios óbvios de gastar menos tempo indo e voltando com os redatores – um processo que pode ser significativamente mais demorado ao lidar com freelancers ou membros juniores da equipe – ele também destaca possíveis pontos fracos dos redatores. Isto, por sua vez, criará uma oportunidade de formação ou de racionalização do conjunto de redatores.
Para ver mais de perto como abordamos o processo de contratação, assista à nossa edição de maio do Office Hours , onde entramos em mais detalhes sobre pipelines de conteúdo.
Nossa dica: crie redundância em um pool de gravação. Freelancers são uma ótima maneira de garantir que sempre haja capacidade criativa, embora isso traga seu próprio conjunto de desafios. Se a qualidade for de suma importância, esteja pronto para contratar devagar e demitir rapidamente.
Isso significa que a contratação deve ser um processo constante. Embora este possa ser um processo tedioso, ele permite melhorias incrementais no conjunto de redatores, com aqueles que ficam aquém da qualidade gradualmente sendo eliminados em favor de redatores mais capazes.
Etapa 5. Distribuição
Com as avaliações no retrovisor, é a hora da verdade – hora de publicar. Este também é o estágio em que a equipe de marketing precisa pensar em estratégias de promoção que podem ser usadas para melhorar a descoberta do público.
Dado o nosso foco B2B, não deve surpreender que contemos com práticas de SEO para ajudar a atrair nossa categoria de público de nicho. Isso não quer dizer que paramos por aí e também confiamos nas mídias sociais para aumentar a conscientização sobre nosso trabalho recentemente publicado.
Nossa dica: entenda qual conteúdo se adapta melhor a quais canais de marketing. Embora dependamos de SEO, isso pode não ser a melhor opção para todos os editores e é importante que os editores considerem se seu conteúdo pode ter um desempenho melhor em um canal diferente.
Etapa 6. Reotimizar
O conteúdo, assim como um fluxo de trabalho editorial, não pode ser criado e depois negligenciado. Revisamos regularmente o desempenho da história para garantir que ela esteja funcionando. Usamos Google Search Console (GSC), Ahrefs e SurferSEO para conduzir essas análises.
Conduziremos uma análise da página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) para entender o que o Google mostra aos usuários com base em sua intenção de pesquisa. Em seguida, estudaremos nossos concorrentes para ver quão aprofundada é sua cobertura do tópico e se eles perderam algum elemento-chave que podemos incluir com base na intenção do usuário.
Essas etapas ajudam a nos informar sobre a classificação do conteúdo mais antigo. As possíveis razões para o baixo desempenho incluem uma estrutura fraca, falta de segmentação por palavras-chave ou baixa cobertura por tópico.
Durante essas revisões, realizaremos uma das quatro ações:
- Deixe como está
- Ajustar e otimizar
- Mesclar e excluir
- Arquivo
Conteúdo impreciso ou desatualizado pode prejudicar a percepção da marca.
Nossa dica: não seja vítima da armadilha do “publicar e esquecer”. Agende um tempo para revisitar o conteúdo antigo para otimização e melhorias de desempenho. Trabalhar para melhorar os artigos existentes e torná-los mais perenes, ou atualizá-los e expandi-los, pode ser uma maneira rápida e fácil de melhorar o desempenho.
Se um editor não tiver recursos para realizar uma auditoria de conteúdo internamente, recomendamos contar com a ajuda de um provedor profissional de serviços de SEO. Compreender o que está ou não funcionando é essencial para o desenvolvimento de uma estratégia de conteúdo eficaz.
Considerações Finais
Seja uma operação individual ou uma organização com dezenas de funcionários, ter um fluxo de trabalho editorial documentado pode ajudar toda e qualquer programação de publicação, eliminar ineficiências e dimensionar operações, evitando interrupções.
O fato é que todo editor já possui um processo de fluxo editorial, mesmo que não saiba disso. Ao identificar o seu processo editorial atual, os editores podem desenvolver um novo fluxo de trabalho ou otimizar o existente para garantir que lhes permita atingir todo o seu potencial.
