Jornalismo SEO: 14 dicas para aumentar a visibilidade das notícias

As publicações de notícias estão adotando o SEO para garantir que suas histórias se destaquem na multidão e sejam vistas pelo maior número de pessoas possível.

O rápido ritmo de penetração da Internet fez com que quase 5 mil milhões de pessoas se tornassem utilizadores da Internet nas últimas três décadas. ¹ O público depende agora mais fortemente da Internet para obter informação e entretenimento, com mais de metade dos americanos a preferir consumir notícias digitalmente. ²

Embora instituições padrão do setor, como o The New York Times e o Financial Times, ainda publiquem edições impressas, muitas publicações só têm presença online. De fato. a proliferação da utilização da Internet entre 2000 e 2020, só nos EUA, fez com que a circulação impressa diária caísse de 55,7 milhões de cópias por dia para 24,3 milhões . ³

Mas não foi apenas a mídia impressa que migrou para a Internet. Canais de notícias de TV como BBC, CNN e Fox também estão se concentrando em serviços online na forma de streaming e podcasts. 

A proliferação de conteúdo digital fez com que o usuário médio passasse a depender dos mecanismos de pesquisa para ajudar a encontrar o que precisa. Isso significa que o SEO agora desempenha um papel extremamente importante para a maioria das organizações de notícias que buscam alcançar públicos novos e existentes. 

O Google, por exemplo, afirma enviar usuários diretamente a sites de notícias mais de 24 bilhões de vezes por mês , com cada referência aumentando as chances de um visitante se converter em assinante pagante. ⁴

Neste artigo, exploraremos o que significa SEO no jornalismo e compartilharemos dicas e estratégias para otimizar o conteúdo e maximizar sua visibilidade. 

O que é SEO no jornalismo?

A otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) no jornalismo é um subconjunto do SEO, que tradicionalmente tem sido a base do marketing digital.

Simplificando, SEO é a arte de otimizar o conteúdo para obter uma classificação mais elevada nas páginas de resultados de mecanismos de pesquisa (SERPs). Enquanto isso, o SEO no jornalismo é usado para ajudar a criar histórias nas quais os leitores estejam interessados, atrair públicos com base em tópicos e obter uma classificação mais elevada nas SERPs de notícias. É o processo de criação do conteúdo que os leitores desejam e, ao mesmo tempo, garantir que possam encontrá-lo online.

Com a abundância de informação partilhada todos os dias, os fornecedores de notícias devem primeiro compreender os interesses do seu público, criar conteúdos que satisfaçam esses interesses e depois dar ao público uma razão para continuar a voltar.

Os sites de notícias que desejam aumentar o tráfego precisam considerar como irão garantir referências do Google e de outros mecanismos de pesquisa. Lidando com 92% de todas as pesquisas on-line , o Google costuma ser o primeiro lugar que os usuários vão para pesquisar informações, incluindo notícias. ⁵

Mas o tempo de atenção é curto, com cerca de 75% dos usuários não conseguindo passar da primeira página de resultados orgânicos. ⁶

O objetivo do SEO é garantir que as páginas sejam classificadas o mais próximo possível do topo dos resultados de pesquisa. É improvável que a classificação fora dos principais resultados gere tráfego, prejudicando as metas de receita no processo.

Embora possa parecer assustador classificar-se em um ambiente tão competitivo, não é impossível se as publicações compreenderem alguns princípios básicos de SEO.

Quais são os benefícios do SEO para jornalistas?

A transição digital abriu a porta a uma proliferação de meios de comunicação social e de notícias de todos os tamanhos e focos. 

Em um mercado cada vez mais competitivo, os sites de notícias podem usar o SEO para se beneficiar de quatro maneiras principais: 

1. Obtenha maior visibilidade

A posição que uma história alcança em uma SERP influencia quantas visitas ela receberá.

A maioria das pessoas confia no algoritmo do Google para entender sua intenção de pesquisa e retornar um artigo relevante que forneça a melhor resposta para sua pergunta ou palavra-chave. 

É por isso que a classificação o mais próximo do topo é importante, já que a maioria dos usuários não irá rolar ou focar em nada além dos primeiros resultados. 

2. Gere tráfego orgânico

Maior visibilidade é o primeiro passo para atrair mais tráfego. Os primeiros resultados SERP orgânicos geram a maior parte do tráfego orgânico do site para uma palavra-chave e esse tráfego é “gratuito” no sentido de que não requer o uso de anúncios de pesquisa pagos por clique (PPC). 

Em média, o primeiro resultado orgânico no Google tem em média uma taxa de cliques (CTR) de 38,9% , mas esse valor cai para apenas 1,5% para o 10º resultado classificado. ⁷ É improvável que os links classificados em quaisquer SERPs subsequentes sejam vistos pela esmagadora maioria dos usuários.

3. Oportunidade de monetização

Um site devidamente otimizado tem maiores chances de atrair mais visitantes, o que por sua vez cria novas oportunidades de monetização.

Os métodos mais comuns incluem a venda de inventário de anúncios e/ou colocação de conteúdo atrás de um acesso pago. No entanto, algumas publicações estão produzindo artigos de lista com links afiliados ou concentrando-se nas vendas de produtos de comércio eletrônico.

seção de revisão do Wirecutter do New York Times , por exemplo, se dedica ao marketing de afiliados. ⁸ A seção produz guias detalhados e resumos para ajudar os leitores a fazer compras informadas. Cada artigo contém links para os itens discutidos e o NYT recebe uma comissão. 4. Torne-se uma fonte confiável

A confiança é tudo no jornalismo.

Sendo as notícias falsas um problema, os usuários esperam que o Google filtre os resultados da pesquisa e mostre apenas conteúdo confiável e sites de notícias. 

Uma das maneiras mais rápidas de ganhar confiança é obter uma classificação consistente ou aparecer na plataforma Google Notícias. 

Um método eficaz para consolidar a confiabilidade é criar conteúdo profissional, fazer parceria com marcas já confiáveis, quando possível, e classificar de forma consistente nas SERPs ou aparecer no Google Notícias. 

Por que o Google Notícias é importante e por que as redações devem usá-lo

Embora a Pesquisa Google e o Google Notícias sejam frequentemente confundidos, é importante compreender que não são a mesma coisa.

Embora a Pesquisa e o Google Notícias usem o mesmo algoritmo, o Google Notícias tem seus próprios sinais de classificação exclusivos, incluindo cliques, autoridade de publicação e atualização do conteúdo.

Lançado em 2002, o Google Notícias ajuda os usuários a encontrar conteúdo e sites de notícias que publicam histórias atuais e oportunas. Embora o Google Notícias exiba resultados baseados em palavras-chave, ele também permite a descoberta de conteúdo com base em interesses e localização personalizados. 

carrossel de notícias principais em destaque acima dos resultados do mecanismo de pesquisa orgânica e dos anúncios da rede de pesquisa. ⁹

O algoritmo do Google serve como guardião e, desde que os editores cumpram as diretrizes do gigante das buscas , como fornecer conteúdo original e limitar a publicidade, e implementem práticas sólidas de SEO, eles estarão melhor posicionados para classificação no Google Notícias. ¹⁰

Existem outras vantagens em aparecer nos resultados do Google Notícias, como estar em melhor posição para negociar um acordo com o gigante das buscas para inclusão no programa Google News Showcase ¹¹

14 dicas essenciais de SEO para a redação 

Embora o SEO do Google News seja uma disciplina de nicho, as mesmas estratégias usadas para a Pesquisa são aplicáveis. ¹²

As estratégias de SEO podem ser divididas em três categorias principais: SEO on-page, técnico e off-page.

SEO on-page é a prática de otimizar elementos em um site para melhorar a classificação, enquanto SEO off-page se refere a ações que constroem a confiabilidade e autoridade de uma publicação. Enquanto isso, o SEO técnico refere-se a otimizações que ajudam os mecanismos de pesquisa a rastrear e indexar um site. 

Não apenas os resultados mais bem classificados são otimizados para SEO on-page, off-page e técnico, mas o Google está constantemente ajustando a forma como seu algoritmo determina a classificação, portanto, os editores devem ser capazes de se adaptar.

Para ajudar as publicações a permanecerem no topo do Google, compilamos uma lista de dicas essenciais de SEO para qualquer redação.

Agrupamos as dicas em ordem de relevância para as diversas funções encontradas em uma redação. Afinal, jornalistas, editores e editores têm, cada um, suas próprias responsabilidades em relação ao seu site de notícias.

Dicas para jornalistas

Fatores na página

1. Escreva manchetes e títulos rápidos

Semelhante aos humanos que olham as manchetes para determinar do que se trata uma história, o algoritmo do Google analisa a tag H1 e o meta título para entender sua relevância. Essas palavras influenciam a forma como os mecanismos de pesquisa classificam o conteúdo. 

Otimize títulos e tags de título para maior clareza e inclua palavras-chave para aumentar os cliques. Mas tome cuidado para evitar escrever manchetes e títulos longos ou enchê-los de palavras-chave. 

O Google truncará títulos longos para caber no SERP, o que pode deixar os usuários em dúvida sobre o conteúdo da página. A diretriz geral é que os títulos não excedam 60-70 caracteres.

Enquanto isso, o excesso de palavras-chave pode encorajar o Google a criar seu próprio título para uma página. ¹³

2. Seja original

O Google Notícias recompensa as publicações que são as primeiras a cobrir as últimas notícias. 

A página inicial do Google Notícias apresenta as últimas histórias relevantes. Uma pesquisa por palavra-chave para um tópico de interesse retornará conteúdo com algumas horas ou dias de idade e envolto em rich text para chamar a atenção dos leitores e aumentar as taxas de cliques (CTRs).

Existem maneiras de aumentar a probabilidade de uma classificação mais elevada das páginas.

Primeiro, estabeleça um cronograma de relatórios. Publique regularmente e forneça novas informações com cada história para sinalizar consistência aos mecanismos de pesquisa. 

Embora a capacidade de criar conteúdo rapidamente seja importante – quando se trata de notícias de última hora, isso é medido em minutos e não em horas – esse fator não deveria ser tudo em que uma publicação depende. 

Dedique algum tempo à criação de uma estratégia baseada na compreensão do comportamento dos leitores e concentre-se em conteúdo de qualidade. Um bom lugar para começar é nas SERPs.

Pesquisa de palavras-chave

A pesquisa de palavras-chave ajuda os jornalistas a entender o que os usuários estão pesquisando e a usar essas informações para criar histórias. 

Qual é a classificação atual de uma palavra-chave? Tem havido um interesse crescente nesse termo? As respostas a essas perguntas devem servir de guia para apresentar histórias com um ângulo único. 

Por exemplo, FiveThirtyEight executa um preditor interativo da NFL todos os anos, que é atualizado após cada jogo para manter os usuários envolvidos. ¹⁴

Se houver incerteza sobre quais palavras-chave um público-alvo está pesquisando, criar conteúdo valioso será uma tarefa difícil. É improvável que a criação de conteúdo cego atraia os usuários ou leve a cliques, apesar de todos os outros esforços de otimização.

3. Descubra os termos de pesquisa dos usuários

Ao contrário do SEO tradicional, o jornalismo raramente é apenas uma história isolada.

Embora ainda seja necessário observar o volume de pesquisa e a dificuldade das palavras-chave ao escolher um tópico, é mais importante que as publicações entendam se um termo indica se os usuários desejam aprender sobre um tema específico, pois isso desempenha um papel no engajamento. 

Para determinar palavras-chave relevantes nas quais focar, não faltam ferramentas de SEO. Algumas ferramentas de palavras-chave gratuitas incluem: 

• Planejador de palavras-chave do Google¹⁵
• Tendências do Google¹⁶
• Palavra-chave.io¹⁷
• Explorador de palavras-chave da Moz¹⁸

Essas plataformas fornecem dados sobre a popularidade das palavras-chave alvo. 

Quando uma palavra-chave é escolhida, as publicações devem adotar uma de pilares e clusters para a criação de conteúdo. ¹⁹

Pilar e Cluster

Comece elaborando conteúdo com base em um tópico de notícias amplo (pilar) e use-o como base para criar uma série de clusters ou conteúdo específico vinculado ao pilar. 

Por exemplo, uma publicação pode optar por focar nas próximas Olimpíadas como seu conteúdo principal e acompanhá-la com uma série de postagens sobre os atletas participantes, os confrontos mais interessantes ou as principais rivalidades. 

A regra geral é que as publicações que já estão estabelecidas ou que têm autoridade aos olhos do Google têm maior probabilidade de serem classificadas para palavras-chave muito amplas e competitivas, enquanto suas contrapartes menos estabelecidas terão melhor desempenho para palavras-chave mais específicas ou de cauda longa. 

4. Não ignore palavras-chave perenes ou sazonais

Palavras-chave perenes são tópicos nos quais os leitores sempre estarão interessados ​​e aos quais sempre voltarão. Esses artigos são uma grande fonte de tráfego constante. 

Por exemplo, uma publicação esportiva pode criar uma lista de times campeões de basquete durante um período de 20 anos para agregar valor.

Indo um passo adiante, o mesmo editor poderá criar um link para esta postagem no futuro, quando outra final estiver chegando, para aumentar o engajamento. 

Semelhante às ideias perenes, as palavras-chave sazonais também são uma ótima maneira de capturar tráfego em momentos únicos do ano. 

Feriados como o Dia dos Namorados ou o Natal são ótimos exemplos de quando o conteúdo urgente pode brilhar.

5. Siga as tendências

O Google Trends é uma ferramenta útil para jornalistas, pois fornece dados sobre a popularidade de palavras-chave e interesses específicos ao longo do tempo.

Ser capaz de ver a mente do público dá aos jornalistas a capacidade de criar conteúdo que atraia e estimule o engajamento. A ferramenta oferece aos jornalistas insights exclusivos sobre palavras-chave que podem ter pouca ou nenhuma concorrência no presente, mas têm potencial para serem um futuro impulsionador de tráfego. 

Estar presente com o conteúdo nesta fase inicial pode ajudar as publicações a se tornarem virais e a consolidar sua experiência e autoridade. 

Dicas para editores

Além das dicas acima, os editores têm uma série de outras práticas que precisam ter em mente ao editar, escrever ou atribuir projetos.

Fatores na página

6. Mantenha o conteúdo atualizado

A atualização do conteúdo, ou a data de publicação de uma história, também afeta as classificações. À medida que as notícias surgem, um mecanismo de busca promoverá conteúdo atualizado ao topo.

Se não for possível escrever novos artigos a tempo, considere atualizar os mais antigos sobre o mesmo assunto. 

No entanto, certifique-se de seguir a estrutura da pirâmide invertida. Novas informações devem aparecer no topo da página com todo o resto na parte inferior. 

Além disso, tome cuidado para não abusar ou duplicar conteúdo de outros lugares ou mesmo internamente, pois o Google pode diminuir a classificação se detectar manipulação intencional. No caso de reutilização de conteúdo interno, ²⁰ não há penalidade, mas limita o controle sobre qual classificação de página para aquela palavra-chave – isso é conhecido como canibalização de palavras-chave . ²¹

7. Não se esqueça das assinaturas

Para garantir a transparência, o Google sugere que os portais de notícias forneçam assinaturas em cada história. ²² Embora não seja um requisito absoluto, incluir uma assinatura em cada história aumenta as chances de classificação.

Além de ajudar a combater a desinformação, isso também ajuda os autores a mostrarem seus conhecimentos e a construir autoridade em seu nicho.

Certifique-se de incluir pelo menos o nome, a foto e uma breve biografia do escritor em cada história. Outra opção é criar um link para uma página do autor que contenha as informações do escritor. 8. Etiquetar imagens

As imagens fornecem uma compreensão mais profunda da história aos usuários. 

Mas o Google não consegue entender uma imagem a menos que seja explicitamente informado por meio de texto alternativo, legendas e URLs de imagem que descrevam seu conteúdo.

Além de rotular as imagens corretamente, certifique-se de compactá-las também para que as páginas carreguem mais rápido, o que, por sua vez, ajuda os mecanismos de pesquisa a rastrear e indexar com mais rapidez.

SEO técnico

9. Link internamente

Links internos conectam uma página de um site a outra. Além de ajudar os usuários a navegar pelas diferentes páginas de um site, esses links são importantes fatores de classificação, pois também ajudam os mecanismos de pesquisa a entender a estrutura do site . ²³

Duas maneiras comuns de implementá-los são links de navegação ou contextuais. Links de navegação são hiperlinks adicionados ao rodapé, cabeçalho ou barra lateral de uma página, enquanto links contextuais são colocados no corpo do texto.

10. Concentre-se nos principais sinais vitais da Web

A compatibilidade com dispositivos móveis, ou otimização de páginas para smartphones, é um fator importante a considerar.

Com os dispositivos móveis responsáveis ​​por 54,4% de todo o tráfego até o final de 2021, o algoritmo do Google agora favorece sites compatíveis com dispositivos móveis acima de tudo. ²⁴

Na verdade, o Google desenvolveu seu próprio conjunto de critérios conhecido como core web vitals (CWV) para ajudá-lo a determinar a experiência do usuário em sites. ²⁵ Os fatores considerados incluem velocidade da página e compatibilidade com dispositivos móveis.

Como tal, os editores devem otimizar o seu conteúdo para smartphones. Use frases e parágrafos curtos para tornar o texto legível e melhorar a legibilidade em dispositivos menores. 

No nível do site, os editores devem explorar maneiras de criar uma versão leve de seu site, incluindo Accelerated Mobile Pages (AMP).

Embora o Google tenha removido as restrições que impediam que sites não AMP fossem classificados como snippets em destaque na Pesquisa em 2021, o AMP continua sendo uma opção viável para melhorar a experiência do usuário em dispositivos móveis. ²⁶

Dicas para editores

SEO técnico

11. Não complique o design do site

O Google recompensa sites que são fáceis de navegar e ler para os usuários.

Como a natureza do ciclo de notícias é sensível ao tempo, a maioria dos usuários se preocupa com o quão relevante e informativo é o conteúdo do site, e não com a aparência do site. 

Não há necessidade de complicar a arquitetura de um site. Uma estrutura básica e limpa que inclui título, imagem e data, seguida do conteúdo real geralmente é suficiente para satisfazer o algoritmo do Google. 

12. Ajude o crawl bot do Google a fazer seu trabalho

O Google usa bots de rastreamento para vasculhar constantemente a web em busca de novos sites e conteúdos, ao mesmo tempo que verifica se há atualizações em sites já rastreados.

Para aparecer nas SERPs do Google, os sites devem ser rastreados e indexados primeiro . ²⁷

O rastreamento ajuda o algoritmo do Google a determinar a relevância do conteúdo para uma palavra-chave e a entender melhor a relação entre as páginas de um site.

Certifique-se de agrupar o conteúdo em temas amplos usando tags e categorias para que o site seja acessível e lógico para usuários e mecanismos de pesquisa. Os links internos também ajudam a rastrear bots, informando qual artigo é importante em um site.

Para obter uma compreensão mais profunda de como os usuários estão interagindo com um site e encontrar pontos fracos no design, use o Google Analytics para entender o comportamento do usuário e diagnosticar problemas.

13. Crie um Sitemap XML ou HTML

Para sites de notícias com muitos artigos, um mapa do site XML ou um modelo do site é um fator importante de classificação. 

Sitemaps são um arquivo separado enviado ao Google Search Console . Deve conter um link de todas as páginas a serem rastreadas para ajudar o Google a indexar as páginas com mais rapidez. ²⁸ 

Alternativamente, sitemaps HTML são outra opção. São links para outras seções de um portal de notícias comumente vistos no final de cada página ou no rodapé que melhoram a experiência do usuário, reduzindo o número de cliques na navegação. 

Embora ambos os tipos de sitemaps ajudem a melhorar as classificações, os sitemaps XML destinam-se apenas a rastreadores, enquanto um sitemap HTML beneficia usuários e rastreadores.

Fatores fora da página

14. Construir backlinks

Backlinks são links que apontam do site A para o site B e são parte integrante do SEO. 

Esses links indicam ao Google que o conteúdo do site B tem autoridade. Essencialmente, quando alguém cria um link para conteúdo de outro lugar, isso aumenta a credibilidade do site e é um voto de confiança nele. 

É perfeitamente possível que sites obtenham backlinks organicamente e é uma ocorrência comum em meios de comunicação maiores, mais estabelecidos e respeitados. 

Um método para gerar backlinks é criar conteúdo original de alta qualidade, especialmente conteúdo baseado em dados, como infográficos interativos. Um exemplo de backlinks orgânicos pode ser visto mais acima nesta página, onde vinculamos ao gráfico do Statista sobre o tráfego do site de dispositivos móveis.

Alternativamente, algumas publicações podem optar por focar na distribuição de conteúdo . ²⁹ Esta é uma ótima maneira de criar links, pois sites de terceiros devem ter links para a fonte original.

Por último, estabelecer relações fortes com outros jornalistas pode compensar a longo prazo, pois pode levar a ligações e referências. 

Mas seja extremamente cuidadoso. O envolvimento em práticas como negociação ou compra e venda de links viola as diretrizes de qualidade do Google e pode prejudicar as classificações ou até mesmo levar à remoção de um site. ³⁰

Considerações Finais

O jornalismo está evoluindo à medida que os hábitos dos usuários mudam.

Escrever histórias com base em palavras-chave e tópicos pesquisados ​​no Google deve agora ser considerado uma estratégia central do jornalismo.

Em vez de descartar a estratégia de SEO como muito técnica ou escrita para robôs, os jornalistas precisam adotá-la como uma forma de divulgar suas histórias e seu site para um público maior. 

Com as informações mais fáceis de acessar do que nunca, é responsabilidade do editor usar as ferramentas disponíveis para descobrir o que as pessoas desejam e fornecê-las rapidamente. 

Além do acesso a um público maior, fazer parte do ecossistema Google pode levar a potenciais benefícios financeiros para os editores, à medida que o motor de busca investe em jornalismo de qualidade. 

No final das contas, são os jornalistas e editores que se adaptam hoje que colherão os frutos amanhã.