Com tanta cobertura negativa sobre publicação, nós da Bibblio estamos destacando as muitas editoras verticais que estão prosperando. Bem-vindo à série de entrevistas “Heróis Verticais”.
As viagens sempre ocuparam um lugar especial no mundo editorial, com empresas e indivíduos compartilhando suas experiências e recomendações para deixar seus arredores e explorar. Conversamos com a Diretora de Desenvolvimento de Público da AFAR, Anni Cuccinello, para descobrir como esta empresa líder de viagens experienciais está causando impacto neste espaço. A viagem experiencial, para quem não conhece, é uma forma de turismo em que você mergulha ativamente no lugar que está visitando, envolvendo-se significativamente com a cultura, em vez de passar uma hora superficial na Cidade Velha antes de se retirar para a piscina do hotel.
Fundada nos Estados Unidos em 2009, a revista começou no formato impresso, mas agora tem versões digitais, com profundidade e estilo de apelo global. A empresa também opera uma fundação sem fins lucrativos que oferece bolsas de estudo para viagens educacionais para estudantes.
Anni conversou com Mads Holmen , CEO da Bibblio, sobre como ouvir seus dados, otimizar para pesquisa e construir fidelidade.
Mads: Olá, Anni. Vamos começar com você nos contando sobre a direção e o público de Afar.
Anni: Acreditamos no poder das viagens como uma força para o bem, alimentadas por uma forte missão de inspirar, orientar e permitir que as pessoas tenham experiências mais profundas, mais ricas e mais gratificantes. Nossos leitores são viajantes ávidos, buscando vivenciar verdadeiramente um destino conectando-se com seu povo e imergindo em sua cultura, e não apenas explorando seus pontos turísticos mais populares.
M: que diferentes tipos de conteúdo você oferece a esses viajantes ávidos?
R: Nossa equipe editorial oferece conteúdo inspirador e prático para todas as etapas do planejamento de viagem – desde peças destinadas a inspirar a próxima viagem do leitor até guias táticos que garantem que os viajantes tenham todas as informações de que precisam quando estiverem com os pés no chão em seu destino.
M: Qual é o tamanho dessa equipe e que tamanho de público você está ajudando?
R: Temos mais de 60 funcionários, em sua maioria divididos entre nossos escritórios em Nova York e São Francisco. Em termos de audiência, vemos 1,3 milhões de visitantes únicos por mês no AFAR.com e uma circulação de mais de 1,2 milhões na nossa revista impressa, AFAR.
M: você cresceu de forma impressionante – qual tem sido o ingrediente secreto?
R: A AFAR acaba de comemorar seu 10º aniversário e, nesse período, desenvolvemos seguidores leais dos melhores viajantes do mundo que nos veem como um recurso indispensável para viagens experienciais. No entanto, há muitas pessoas que estão apenas descobrindo sobre nós. Nos últimos dois anos dobramos nosso público digital.
Focar na otimização de nosso conteúdo para pesquisa tem sido uma parte significativa desse sucesso, mas também vimos grandes ganhos nas redes sociais e no Flipboard . O público do nosso boletim informativo sempre foi um grande impulsionador de tráfego e estamos constantemente testando a que nosso público responde. Lançamos duas novas newsletters no ano passado com o objetivo de mostrar nosso ponto de vista editorial um pouco mais do que nosso resumo diário de conteúdo permite. Contratamos um novo diretor editorial digital em 2019 que tem sido fantástico em identificar novos tipos de conteúdo que ressoam em todos esses canais.
M: como você prioriza atrair novo público em vez de envolver mais profundamente os usuários existentes?
R: Definitivamente não é um ou/ou. Atrair novos públicos é fundamental, mas se eles não estiverem aproveitando a experiência ao acessar nosso site, a rotatividade será demais para acompanhar. E como uma marca que não é necessariamente conhecida por todos, temos de garantir que eles compreendem como a AFAR se destaca da publicação de viagens média – que nos concentramos em ajudar os leitores a planear viagens que lhes permitam compreender o coração de um destino e ter experiências que fique com eles por toda a vida.
M: como você está retendo seu público?
R: Falamos com os leitores de maneira diferente dependendo de como eles chegaram ao nosso site. Promovemos nossos boletins informativos premiados, bem como nossas contas sociais incrivelmente inspiradoras para manter os leitores envolvidos com nossa marca, mesmo quando não estão em nosso site. Também incentivamos o compartilhamento boca a boca de nossa marca – não há melhor maneira de construir fidelidade do que fazer com que nossos leitores compartilhem por que nos amam. Isso começa com um compromisso com o jornalismo de qualidade e um ponto de vista único.
M: defina o que SEO significa para você atualmente. Estamos falando de palavras-chave, velocidade da página, engajamento?
R: Certamente tudo isso, mas também a extensão do conteúdo, inclusão de termos de pesquisa de cauda longa, backlinks e muito mais. É um espaço mais competitivo do que nunca – o aumento das pesquisas sem clique (em que um utilizador nunca sai de uma propriedade propriedade da Google) aumentou tanto que até o Congresso dos EUA está a questionar o assunto. Tentar vencer o Google em seu próprio jogo é difícil, por isso sempre consideramos o nível de competição ao priorizar o conteúdo. E CADA peça é otimizada para SEO – nossa equipe editorial tem sido maravilhosa em adotar isso como parte de seu fluxo de trabalho diário e valeu a pena. Nosso tráfego de pesquisa aumentou 70% no ano passado.
M: qual é a sua estratégia de mídia social e quão importante é para você estar presente nessas plataformas?
R: Temos uma equipe social enxuta, mas ainda conseguimos dobrar nosso tráfego social em 2019, mesmo enfrentando mudanças desafiadoras no algoritmo. Nosso editor social trabalha em estreita colaboração com nossa equipe editorial para ajudar com conteúdo social e também otimizar manchetes para compartilhamentos sociais. Também priorizamos onde o tempo da equipe é gasto com base no ROI mais forte para nós. O Instagram , como você pode imaginar, é muito importante para nós como marca de viagens. Passamos muito tempo curando fotos e escrevendo legendas que sejam agradáveis de ler, mas que também ofereçam insights inteligentes para os leitores, e frequentemente ouvimos deles o quanto gostam disso.
M: você trabalha em conjunto com outras publicações da sua vertical?
R: Absolutamente. Uma parte importante do nosso sucesso nas redes sociais tem sido o compartilhamento cruzado de conteúdo com marcas que compartilham nossos valores e abordagem em relação às viagens. Obtivemos tanto sucesso com isso que começamos a fazer mais compartilhamento cruzado com o público do nosso boletim informativo. Também acho que compartilhar conteúdo de outros meios de comunicação ajuda a mostrar aos leitores que não estamos acessando suas caixas de entrada apenas para que cliquem em nosso conteúdo. Nossos boletins informativos servem como um recurso para todas as notícias que os viajantes ávidos precisam.
Conteúdo de nossos parceiros
M: você descreveria seu negócio como baseado em dados?
R: Quase todas as reuniões ou conversas que temos sobre nossa estratégia de crescimento possuem algum tipo de métrica associada. Desenvolvemos hipóteses e deixamos os dados falarem sobre se nossas ideias estavam certas ou não.
M: você poderia esclarecer um pouco sobre seu modelo de receita?
R: Nossa receita vem principalmente de anunciantes que desejam se alinhar à nossa marca em crescimento, mas também de patrocinado e receita de afiliados.
M: qual é a melhor coisa que você está trazendo para 2020?
R: A AFAR tem acordos de receita de afiliados há muito tempo, mas 2019 foi um ano de experimentações constantes nessa frente. Testamos novos tipos de conteúdo afiliado e fizemos parceria com novas redes para ajudar a identificar os tipos de produtos nos quais nossos leitores estão mais interessados. Estamos muito entusiasmados em aproveitar o que aprendemos no ano passado, onde experimentamos um crescimento de receita de + 270% em relação ao ano anterior, e aplique-os ao nosso plano de conteúdo para 2020.
