Noivado. Esse termo, juntamente com a capacidade de descoberta, é uma medida fundamental do sucesso de um editor digital. Quanto mais engajado o público estiver, mais fácil será para os editores monetizarem seu conteúdo.
Independentemente do modelo de monetização escolhido por um editor – receita de anúncios , assinaturas ou marketing de afiliados – quanto maior o nível de envolvimento do público, mais fácil será ganhar dinheiro.
Embora isso possa parecer bastante simples, engajamento é um termo tão amplo que tentar descobrir como e onde começar a medi-lo pode ser assustador. Sem falar com cada visitante que chega e sai de um site, é impossível entender perfeitamente o quão engajado o público realmente está.
O que os editores podem fazer, no entanto, é rastrear uma série de métricas de site bem documentadas que pintam um quadro holístico do que atrai ou não aos visitantes do site.
Algumas dessas métricas fornecem informações sobre a experiência do usuário (UX) de um site, enquanto outras esclarecem como os usuários estão consumindo conteúdo. Junte-se a nós enquanto exploramos essas métricas para identificar os dados que os editores devem medir.
Por que é importante monitorar as métricas de desempenho do site?
Os editores precisam acompanhar a métrica de desempenho de seus sites para entender completamente onde há espaço para melhorias, tanto do ponto de vista criativo quanto técnico. Do contrário, não saberão de onde vem seu público, qual conteúdo atrai mais visitantes e com que frequência os usuários saem do site depois de visualizar apenas uma única página.
Além disso, acompanhar o desempenho de um site também pode responder a questões importantes sobre quais anúncios estão atraindo cliques, quantos visitantes gratuitos estão se convertendo em assinantes e quais páginas estão se mostrando mais populares. Esta é uma riqueza de informações que pode orientar tanto o processo de criação de conteúdo quanto os esforços mais amplos de otimização do site.
Todas as métricas listadas abaixo podem ser rastreadas com uma variedade de ferramentas gratuitas do Google e alternativas pagas de terceiros. Mas é importante compreender que o acompanhamento de determinadas métricas só funciona bem quando feito como parte de uma iniciativa de medição mais ampla.
Por exemplo, saber a taxa de rejeição pode ser útil, mas combinar esses dados com a profundidade de rolagem adiciona muito mais informações sobre o comportamento do usuário e pode inspirar ações mais direcionadas.
Também é importante notar que, embora os editores possam usar suas do Google Analytics para criar uma imagem de como seu público está usando seu site, existem ferramentas de terceiros que possibilitam abordar diretamente os visitantes para obter feedback. Os exemplos incluem:
- Widgets do site
- Pesquisas por e-mail
- Notificações push
- Bots de bate-papo
Como identificar quais métricas de desempenho do site rastrear
A maneira mais fácil de escolher as métricas que vale a pena acompanhar é entender quais terão o impacto mais tangível no público. Vale a pena acompanhar qualquer coisa que afete a experiência do usuário (UX) ou seja um indicador do envolvimento do usuário.
A maioria, senão todos, os editores estão preocupados com seus resultados financeiros. Em última análise, tráfego é igual a dinheiro – uma equação que se aplica independentemente dos modelos de monetização. Todas as métricas que analisamos aqui tratam de algum aspecto dessa equação de tráfego.
Por exemplo, uma baixa velocidade do site pode prejudicar a capacidade de um editor de atrair e reter novos usuários. Enquanto isso, uma alta taxa de rejeição pode indicar que os visitantes veem poucos motivos para explorar o site além da página que acessaram.
Cada métrica é uma pequena peça de um quebra-cabeça maior e entender como cada uma se encaixa é essencial para que os editores atraiam e retenham a parcela de audiência.
10 métricas de desempenho de sites que os editores devem avaliar
Compilamos abaixo uma lista das melhores métricas de desempenho de sites para os editores acompanharem e analisarem. Embora essas métricas forneçam insights profundos sobre o que funciona ou não em um site, a lista não é exaustiva e deve ser tratada como um ponto de partida para a jornada de otimização.
1. Velocidade do site
A velocidade do site é uma medida da rapidez com que um site carrega no navegador do usuário. Quanto mais rápido for o tempo de carregamento da página, mais responsivo será para essa pessoa.
Publicar o melhor conteúdo do mundo não fará diferença se um site estiver tão mal otimizado que o tempo de carregamento lento afaste o público. Essa é a dura realidade que os editores enfrentam, com a pesquisa do Google mostrando que a velocidade das páginas influencia diretamente a retenção de audiência nos sites de notícias .
Como tal, esta é uma das primeiras métricas que recomendamos para editores de qualquer tamanho. Os editores maiores terão mais chances de reter o público existente, enquanto os editores menores precisam de uma primeira impressão forte.
Deve-se notar, entretanto, que a velocidade do site não é uma métrica única. Em vez disso, é coberto por um conjunto de sinais que se enquadram na experiência da página , que abrange, entre outras coisas, a rapidez com que um site carrega e se torna interativo, bem como o quão estável é a experiência de visualização.
Os sinais relacionados à velocidade que procuramos podem ser encontrados em Core Web Vitals (CWVs) e incluem:
- Pintura com maior conteúdo (LCP): esta é uma medida da rapidez com que uma página carrega o maior texto ou imagem visível acima da dobra. Você deve apontar para um LCP inferior a 2,5 segundos.
- Atraso na primeira entrada (FID): Esta é uma medida da interatividade de uma página e você deve buscar um FID inferior a 100 milissegundos.
- Mudança cumulativa de layout (CLS): esta é uma medida de estabilidade visual, ou seja, quanto o layout se move em resposta ao carregamento de imagens e outros ativos. Você deve buscar uma pontuação inferior a 0,1.
Existem várias maneiras de medir os CWVs do seu site, mas recomendamos o uso da Pagespeed Insights . Qualquer pessoa pode usar a ferramenta PSI para avaliar qualquer site e entender como ele foi otimizado.
Pode haver vários motivos pelos quais a velocidade do site é lenta, desde um excesso de plug-ins em um site WordPress até um tempo lento de pesquisa de DNS.
Não vamos nos aprofundar muito na otimização de um site aqui, pois já elaboramos um guia sobre como melhorar os Core Web Vitals (CWVs) .
Ao mesmo tempo, é importante não ser excessivamente centrado no desenvolvedor ao abordar a otimização do CWV, com todos os departamentos, incluindo UX e criação de conteúdo, contribuindo para o esforço. Essas equipes podem ajudar com otimizações na página, bem como links internos e externos.
2. Taxa de conversão
A taxa de conversão é a porcentagem de visitantes que realizaram uma ação desejada no site e podem se inscrever em uma ampla gama de atividades. Antes que os editores possam identificar sua taxa de conversão, eles primeiro precisam definir qual é.
Diferentes empresas terão diferentes métricas de conversão. Os sites de comércio eletrônico, por exemplo, podem considerar uma conversão quando um cliente adiciona um item a um carrinho de compras e novamente quando conclui o processo de finalização da compra.
Embora este seja um modelo identificável para editores que dependem de modelos de assinatura ou marketing de afiliados, os editores que dependem de receita publicitária não têm nenhuma “venda” para acompanhar. Ainda assim, a maioria, senão todos os editores, independentemente dos modelos de monetização, terão um conjunto compartilhado de ações que deveriam acompanhar.
Estes incluem:
- Clica em um link
- Inscrições para newsletters
- Baixar PDFs
- Instalações de aplicativos
- Chegadas da página de destino
Vejamos como configurar o Google Analytics 4 (GA4) para medir as taxas de conversão. Embora a ferramenta seja projetada para rastrear detalhadamente diferentes eventos em um site, por padrão ela não está configurada para medir esses eventos como conversões e fornecer taxas de conversão. Isso significa que temos que informar ao GA4 quais eventos ele deve tratar como conversões.
Isso pode ser feito criando eventos específicos e marcando-os como conversões. Aqui está uma lista das etapas:
- Passo 1: No GA4 clique em Admin e depois em Eventos.
- Passo 2: Na página Eventos, clique em Criar Evento.
- Etapa 3: clique em Criar.
- Passo 4: Crie o evento desejado.
- Etapa 5: volte para a página Eventos e alterne o botão de conversão próximo ao evento desejado.
Há uma série de etapas que os editores precisam seguir para melhorar suas taxas de conversão e incluem otimizar páginas de destino, aumentar a velocidade da página, aproveitar a prova social, implementar pop-ups de intenção de saída e personalizar a experiência do usuário.
Os editores devem pensar de forma holística sobre a jornada que o público faz para chegar a um ponto de conversão. Tudo, desde CTAs atraentes e tempos de carregamento rápidos até depoimentos de clientes e experiências personalizadas de visitantes, afetam se alguém está disposto a acionar um produto ou serviço.
3. Sessões por origem de tráfego
Compreender quais canais estão direcionando a maior parte do tráfego é fundamental para ajudar os editores a melhorar suas estratégias de desenvolvimento de público.
Ao saber quais canais são as fontes de tráfego mais eficazes, os editores entendem melhor onde investir seu tempo e recursos. Agora, isso não significa necessariamente duplicar o que está funcionando, mas também pode significar investir em canais abaixo do ideal para melhorar sua eficácia.
Além disso, é importante saber quais canais têm maior probabilidade de gerar páginas de conversão, como assinaturas. Encontrar as fontes que geram as ações mais lucrativas permite que os editores otimizem suas estratégias de monetização. Mais uma vez, porém, é importante não ficar excessivamente dependente de uma única fonte de tráfego.
Embora ter uma fonte de tráfego dominante possa ser benéfico, a dependência excessiva de uma única fonte pode ser arriscada. Por exemplo, os editores que dependem de um ou dois canais podem não alcançar necessariamente tantos novos públicos, o que pode resultar num crescimento mais lento.”
O GA4 fornece um relatório sobre a origem de cada visita a um site, como motores de busca, outros sites, newsletters ou tráfego direto. Acessar essas informações é muito simples, basta clicar em Relatórios, depois em Aquisição e por último em Aquisição de Tráfego.
4. Novos vs. Usuários recorrentes
Compreender a proporção entre usuários novos e recorrentes ajuda não apenas na segmentação do público, mas também no fornecimento de contexto para outras métricas.
Por exemplo, novos usuários podem passar mais tempo no site do que usuários recorrentes, o que pode sugerir uma série de coisas. Talvez haja um problema de navegação ou talvez determinado conteúdo seja menos atraente para usuários recorrentes.
Ao segmentar o público, os editores podem aplicar um novo nível de interpretação ao seu comportamento.
Ser capaz de ver se visitantes novos ou recorrentes se inscrevem pode ajudar a moldar o desenvolvimento da jornada do público. Isso pode significar focar em gerar um número maior de inscrições em boletins informativos gratuitos para preencher o funil de marketing.
A seção Retenção do GA4, que pode ser encontrada clicando em Relatórios, contém informações sobre visitantes novos e recorrentes. O painel de visão geral contém vários gráficos que visualizam os dados.
Em última análise, os novos usuários indicam a eficácia da aquisição e a relevância do conteúdo, enquanto os usuários recorrentes demonstram lealdade. Os editores devem se concentrar em otimizar a integração para novos usuários e cultivar relacionamentos com usuários recorrentes, ao mesmo tempo em que alcançam um equilíbrio entre crescimento e retenção.
5. Tempo médio na página
Quanto tempo um usuário está disposto a gastar lendo um artigo ou assistindo a um vídeo é um indicador claro do quanto ele valoriza aquele conteúdo.
O tempo médio na página aumenta o julgamento de valor acima, calculando a média da quantidade de tempo que todos os usuários gastaram em um conteúdo específico. Essa métrica é particularmente útil para identificar páginas com alto ou baixo desempenho.
O cálculo do tempo médio na página envolve dividir o tempo total na página pelo número total de visualizações de páginas da web menos saídas de páginas. Aqui está a fórmula:
Tempo médio na página = Tempo gasto na página / (Total de visualizações de página – saídas de página)
Depois que os editores tiverem os resultados em mãos, eles estarão mais aptos a planejar suas estratégias de conteúdo.
Ao contrário da duração média da sessão, que ajuda os editores a rastrear o envolvimento no nível do site, o tempo médio na página é uma ótima maneira de detalhar os níveis de envolvimento de partes específicas do conteúdo.
No GA4 a métrica é chamada de tempo médio de engajamento e os dados podem ser encontrados seguindo as etapas abaixo.
- Passo 1: No GA4 clique em relatórios e depois em Engajamento.
- Passo 2: Na página Engajamento, clique em Páginas e telas.
- Etapa 3: revise os dados de tempo médio de engajamento na coluna do meio da tabela.
Apesar da tentação de confiar nesta métrica ao fazer julgamentos de valor sobre conteúdos específicos, o tempo médio na página deve ser usado como uma métrica direcional em vez de uma medida absoluta.
Ele fornece insights sobre o envolvimento do usuário, mas deve ser considerado junto com outras métricas relevantes, como taxa de rejeição, taxa de conversão, profundidade de rolagem e taxa de saída. Ao analisar múltiplas métricas e considerar o contexto, os editores podem tomar decisões informadas sobre a renovação das páginas e a melhoria do conteúdo para aumentar o envolvimento do usuário e atingir seus objetivos.
6. Profundidade de rolagem
A profundidade da rolagem é outra medida importante do envolvimento do usuário, fornecendo informações sobre até que ponto o visitante rolou na página antes de sair. A profundidade da rolagem é normalmente medida como uma porcentagem do conteúdo total de uma página e é uma ótima maneira de rastrear o comportamento no site com o objetivo de aumentar as conversões.
Essa métrica mostrará quais partes do conteúdo foram realmente vistas pelo público, dados que podem ser usados para avaliar a eficácia daquela página.
Ele fornece um contexto valioso para outras métricas, como a taxa de rejeição, que ocorre quando os visitantes saem de todo o site depois de ver apenas uma página. Se o público estiver acessando uma página e rolando por um breve período de tempo antes de sair, podemos deduzir que ele não ficou muito envolvido com o que viu. Esta análise é tão aplicável a uma notícia quanto a uma página inicial.
Ao mesmo tempo, porém, uma alta profundidade de rolagem sem conversão também pode sugerir que talvez uma frase de chamariz específica (CTA) precise de algum trabalho adicional.
O rastreamento de profundidade de rolagem pode ser ativado ou desativado no GA4 na seção Medição aprimorada, seguindo estas etapas:
- Etapa 1: No GA4, clique em Admin e depois em Data Streams.
- Etapa 2: Data Streams oferece uma seleção de dados relacionados ao dispositivo (iOS, Android, Web ou Todos), selecione o conjunto de dados apropriado e pressione o botão de seta para a direita.
- Etapa 3: clique no ícone de configurações na seção Medidas aprimoradas, selecione Rolagem e aperte o botão Marcar.
- Etapa 4: com o GA4 agora rastreando pergaminhos como um evento, volte para a página Eventos (encontrada no menu Admin) para visualizar os dados.
Devemos observar, entretanto, que o rastreamento de rolagem no GA4 tem algumas limitações sérias. O evento de rolagem padrão registra apenas quando os visitantes veem mais de 90% de uma página, mas o GA4 também impede que os usuários adicionem parâmetros adicionais, como uma porcentagem de acionamento menor.
Isso significa que é melhor para os editores usar o GA4 em conjunto com o Gerenciador de tags do Google (GTM) para configurar gatilhos de porcentagem variável para entender melhor o envolvimento da página.
Dito isso, queremos destacar o fato de que os editores devem pensar na otimização da profundidade de rolagem tanto do ponto de vista técnico quanto criativo. Do ponto de vista técnico, eles precisam garantir que as páginas sejam estruturadas adequadamente, carreguem rapidamente e tenham um design responsivo para uma rolagem suave entre dispositivos. De um ângulo criativo, o objetivo deve ser envolver os usuários com conteúdo atraente, recursos visuais e CTAs claros para incentivar a rolagem.
É importante equilibrar o comprimento do conteúdo com a experiência do usuário, posicionar estrategicamente elementos envolventes em toda a página e usar análises para identificar profundidades de rolagem ideais para seus tipos de conteúdo específicos. Isso precisa ser acompanhado de testes e refinamentos contínuos para maximizar o envolvimento do usuário e atingir as metas de profundidade de rolagem desejadas.
7. Páginas por sessão
Páginas por sessão é outro indicador útil de quão envolvente é um site, pois mostra o número de páginas que o usuário médio acessa em uma única sessão. Quanto maior for essa métrica, mais tempo os usuários permanecerão em um site e consumirão seu conteúdo.
Com a média de páginas por sessão caindo em todos os setores no final do ano passado , é mais importante do que nunca que você esteja atualizado sobre o que está ou não funcionando em seu site.
Embora existam algumas soluções técnicas para isso, os editores realmente precisam concentrar a maior parte de seus esforços na criação de conteúdo. Ter ótimos artigos e postagens que os leitores desejam consumir um após o outro contribuirá muito para aumentar a página nas sessões.
Defendemos o investimento na criação de conteúdo, observando que 70-80% dos resultados vêm do esforço criativo, enquanto 20-30% vêm da melhoria da interface do usuário.
Há uma série de ações imediatas que os editores devem realizar para melhorar suas páginas por sessão e recomendamos começar com algumas análises de feedback dos clientes. Isso ajudará a desenvolver a compreensão do público-alvo e a mapear de forma mais eficaz as jornadas do usuário.
O trabalho técnico pode se concentrar na simplificação do web design, introduzindo elementos na página, como uma lista de postagens relacionadas na parte inferior de cada postagem do blog, e garantindo que as páginas carreguem rapidamente. No final do dia, porém, lembre-se da regra 80:20.
O GA4 rastreia dados de páginas por sessão com seu recurso de criação de público. Criamos uma breve visão geral de como criar e rastrear públicos abaixo:
- Passo 1: Clique em Admin e depois em Propriedade.
- Passo 2: A partir daqui, clique em Públicos e depois em Novo público.
- Etapa 3: Escolha se deseja criar um novo público, usar e editar um templo ou usar e editar um público sugerido.
- Passo 4: Depois que o público for criado, defina a duração da associação como “Limite máximo” e defina o escopo como “Dentro da mesma sessão”.
- Etapa 5: crie um gatilho de público e salve-o.
- Etapa 6: marque o evento acionador como uma conversão.
O processo completo no GA4 é mais complicado do que nossa breve visão geral, e para editores que estão viajando sozinhos nessa frente, recomendamos examinar cuidadosamente a documentação do Google para evitar possíveis erros.
8. Taxa de cliques (CTR)
Embora a taxa de cliques (CTR) seja mais comumente associada à publicidade digital, os editores podem usar a métrica para avaliar a eficácia com que estão atraindo novos públicos, bem como o desempenho de seu inventário de anúncios.
SEO é um componente importante de um negócio editorial de sucesso, independentemente de o editor se concentrar em notícias ou em conteúdo perene . Mas conquistar com sucesso um dos primeiros lugares nas SERPs é apenas metade da batalha; a outra metade é garantir que o público queira clicar no link que vê. Isso significa criar títulos e meta descrições que repercutam nos leitores e atraiam cliques.
Os editores também podem usar o CTR para avaliar o desempenho de seus CTAs, o que é essencial para medir a eficácia dos esforços de geração de leads. Os editores que usam um modelo de assinatura precisam converter seus leitores gratuitos, o que significa levá-los a uma landing page e depois se inscrever.
Por exemplo, um CTA com uma alta taxa de CTR, mas baixa taxa de conversão, significa que a página de destino ou a oferta de assinatura podem precisar de reformulação.
E não vamos esquecer as CTRs em relação ao inventário de anúncios. Saber quais anúncios apresentam melhor desempenho com seus públicos pode ajudá-los a firmar parcerias diretas para o que hoje é um inventário premium.
Aumentar a CTR requer uma abordagem mista. Os editores precisam de CTAs criativos, atraentes e claros, ao mesmo tempo que otimizam o posicionamento do anúncio e usam recursos visuais envolventes. Do lado técnico, eles podem garantir tempos de carregamento de página rápidos, capacidade de resposta móvel e uma experiência do usuário tranquila. Teste diferentes formatos de anúncios, otimize a visibilidade e analise o comportamento do usuário para fazer melhorias baseadas em dados.
Os editores também podem se beneficiar ao pensar sobre o posicionamento de seus anúncios. Por exemplo, colocar um anúncio imediatamente após o primeiro parágrafo de um artigo e ter pelo menos dois anúncios na própria postagem, sem ter medo de aumentar os blocos de anúncios, pode ajudar a melhorar as CTRs.
A maneira mais fácil para os editores rastrearem as visitas do público nos resultados de pesquisa do Google é por meio do Google Search Console ( GSC ). Após fazer login, navegue até Desempenho e resultados de pesquisa e a CTR de todo o site será exibida claramente junto com o total de cliques e impressões.
Clicar na guia Páginas na metade inferior da página permite que os editores analisem o desempenho de páginas individuais.
9. Taxa de rejeição
Monitorar a taxa de rejeição de um site – a porcentagem de visitantes que saem após visualizar uma única página – ajuda os editores a entender onde seu público está perdendo o interesse.
Os usuários são contados como “retornando” aos resultados da pesquisa ou ao site de referência, independentemente de quanto tempo permaneceram no site. Quer sejam 30 segundos ou 30 minutos, ainda é considerado um salto.
Embora melhorar os CWVs — conforme abordado acima — certamente ajude a reduzir as taxas de rejeição, os editores precisam pensar em outras considerações técnicas, como a experiência do usuário, que podem desempenhar um papel. Além disso, fatores criativos como conteúdo envolvente, navegação clara e design atraente também melhoram as taxas de rejeição.
Analisar o comportamento do usuário, otimizar o layout da página e aumentar a relevância do conteúdo também pode reduzir as taxas de rejeição.
Os relatórios GA4, por padrão, não incluem taxas de rejeição e os próprios editores precisam adicioná-las. No entanto, é um processo bastante simples e as etapas estão abaixo:
- Etapa 1: faça login no GA4 e clique em Relatórios.
- Etapa 2: escolha qualquer relatório (não apenas uma visão geral) e clique em Personalizar relatório
- Etapa 3: clique em Métricas e na parte inferior do menu digite Taxa de rejeição na caixa Adicionar métrica
- Etapa 4: clique na métrica de taxa de rejeição para adicioná-la e clique em Aplicar
10. Feedback do usuário
Já cobrimos uma série de métricas que fornecerão informações valiosas sobre o desempenho do site. Mas uma métrica que pode ser perdida na confusão, e que abordamos apenas parcialmente, é a busca de feedback direto do público.
O feedback do público fornece uma janela perspicaz, embora subjetiva, sobre os julgamentos de valor de uma seção transversal de visitantes do site. É importante lembrar as limitações de tal esforço e que quanto maior o tamanho da amostra, mais valiosos serão os resultados.
Agora, com essa isenção de responsabilidade fora do caminho, definitivamente recomendamos pesquisar os visitantes do site. No final das contas, ouvir usuários reais pode fornecer insights que a coleta de dados simplesmente deixará de lado. Eles gostam da linguagem de design? A cobertura do assunto é muito escassa? O que eles gostariam de ver mais?
O feedback do usuário é uma métrica valiosa que oferece insights qualitativos sobre a experiência do usuário. Os editores devem investir em formas de aproveitar esse feedback, pois ele fornece uma abordagem centrada no usuário, ajuda a identificar pontos problemáticos, aumenta o envolvimento e a lealdade, permite melhorias iterativas e proporciona uma vantagem competitiva.
Ao considerar o feedback dos usuários junto com as métricas quantitativas, os editores estão em melhor posição para tomar decisões informadas, priorizar melhorias e criar uma experiência mais focada no usuário.
Considerações Finais
Para quem chegou até aqui, muito bem! O texto acima foi uma exploração bastante abrangente das várias métricas que consideramos que valem a pena cobrir.
Em última análise, quaisquer métricas nas quais um editor decida se concentrar precisam estar dentro de seu orçamento de tempo e recursos. Nem sempre é prático abordar todos os itens da lista acima, apesar das recompensas potenciais ao fazê-lo.
Embora sempre recomendemos a otimização da velocidade do site e dos CWVs, dada a ampla vantagem que esse caminho oferece, cada editor terá que decidir por si mesmo quais são suas prioridades e como cada métrica se alinha a elas.
