Independentemente da sua posição no cenário , você provavelmente produz conteúdo para direcionar tráfego, interagir com o público e estimular conversões. Não importa se você deseja que o leitor se inscreva, volte para ver mais, clique em um anúncio ou compre um produto: sua estratégia de marketing online depende muito da publicação consistente de conteúdo forte e de alta qualidade . Uma abordagem de marketing de conteúdo requer que você tenha uma estratégia editorial básica em vigor.
Uma estratégia editorial é um roteiro de como você aproveita vários recursos, ferramentas e conteúdo para atender aos seus objetivos de negócio online ou publicação digital e atender às necessidades do usuário. O jornalista e especialista em publicação digital Christopher Wink afirma que a estratégia editorial é a “implementação de conteúdo amigável e interatividade na web em uma plataforma”. Isso significa que, quer você esteja publicando nas redes sociais, em um blog, em um site de notícias ou em outro formato, você ainda precisa de um plano editorial.
Wink também observa que uma estratégia de sucesso ajuda a ampliar parcerias, aumentar o desempenho nos mecanismos de busca e gerar mais engajamento com seu público. Mas você tem que fazer isso dentro do escopo geral do marketing de conteúdo, o que significa prestar atenção à experiência do usuário e seguir a estratégia de conteúdo e as melhores práticas de marketing de conteúdo, além de seus planos editoriais.
Comece com uma estratégia de conteúdo robusta
Antes de definir sua abordagem editorial, você deve entender qual é sua estratégia geral de conteúdo. As definições, objetivos e ideias que surgem da criação de uma estratégia de conteúdo são o que informam o seu planejamento editorial. Seus objetivos comerciais ou organizacionais e as necessidades do usuário, por sua vez, informam sua estratégia de conteúdo.
Você pode criar uma estratégia de conteúdo básica em cinco etapas, uma vez que tenha um objetivo organizacional em mente. Alguns tipos de metas com as quais você pode começar incluem:
- Para marcar você, sua empresa ou seu site como um especialista no nicho
- Apoiar profissionais do setor com conteúdo informativo de alto nível
- Para aumentar o tráfego do seu site com o objetivo de converter leitores em clientes
- Para aumentar o conhecimento do seu produto ou serviço
- Para construir seguidores leais e engajados (geralmente com o objetivo final de monetizar seu site de alguma forma)
Depois de escolher uma meta geral geral, siga estas cinco etapas para criar uma estratégia de conteúdo.
1. Defina um público-alvo.
O público é o elemento mais importante de qualquer estratégia de conteúdo. Sem público, seu conteúdo não tem propósito e seus objetivos são impossíveis. Você pode publicar postagens de blog mais elaboradas e de alta qualidade, mas se ninguém as ler, nada mais acontecerá.
Para o público errado, seu conteúdo é confuso ou inútil e não gerará engajamento ou conversões. Por exemplo, considere um site criado para publicar notícias sobre inovações em dispositivos médicos. O site pode oferecer um serviço de assinatura premium que fornece análises aprofundadas de milhares de dispositivos médicos no mercado, mas se não atrair médicos, fisioterapeutas e outros fornecedores com seu outro conteúdo, provavelmente não conquistará muitos novos clientes.
Você deve saber quem deseja atrair para o seu site, por que deseja esse tipo de pessoa em seu público e quais são suas necessidades de conteúdo. Responder a essas perguntas permite adaptar o conteúdo às pessoas que deseja atrair.
2. Crie uma declaração de motivo para o seu conteúdo.
Ao definir seu público-alvo, você provavelmente já começou a responder algumas perguntas sobre por que precisa criar conteúdo. Finalize essas respostas criando uma declaração de razão na qual todo o seu conteúdo futuro possa se basear. Especificamente, responda às perguntas “por que estou criando este conteúdo em primeiro lugar?” e “o que quero que o conteúdo diga sobre minha marca, negócio ou produto”.
Compare suas respostas com seus objetivos de negócios e seu público-alvo. Todos os três itens apoiam e concordam entre si? Se existirem grandes lacunas entre essas respostas e objetivos, então você poderá ter um problema de escopo, o que significa que você está tentando fazer muitas coisas com uma única empresa. Trabalhe nas respostas até que todas se alinhem e apoiem umas às outras.
3. Faça um brainstorming de tópicos e entenda como você transmitirá sua mensagem.
Comece listando tópicos abrangentes e maneiras de fornecer conteúdo que apoie sua missão, objetivos e público-alvo. Não seja muito granular durante o estágio de estratégia de conteúdo; você poderá se aprofundar nos detalhes durante o planejamento editorial. Nesta fase, você deseja apenas esboçar alguns conceitos básicos que posteriormente poderão apoiar sua estratégia editorial. Por exemplo, se você planeja publicar no nicho de gerenciamento da cadeia de suprimentos, poderá listar categorias de tópicos de alto nível, como inovações, notícias sobre a cadeia de suprimentos, entrevistas com especialistas, histórias de sucesso e tópicos regulatórios.
4. Saiba onde o conteúdo ficará.
Crie um plano para hospedar seu conteúdo. Você terá um site com blog ou planeja entregar todo o conteúdo por meio de blocos do tamanho de uma mídia social? A maioria dos editores opta pela integração de várias mídias, o que significa que você precisará de um plano sobre como vincular conteúdo de diferentes plataformas para criar uma experiência coesa e fácil de usar. Alguns locais comuns para publicar conteúdo incluem:
- Um site de notícias
- Um blog, independentemente de fazer parte ou não da arquitetura geral do site
- Mídias sociais, incluindo Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram e Snapchat
- Redes profissionais como LinkedIn
- Sites de vídeo como YouTube e Vine
5. Entenda como você medirá o desempenho.
Finalmente, você deve saber exatamente como é o sucesso, ou não saberá se o alcançou ou não. Compreender como você medirá o desempenho também permite monitorar os resultados de seus esforços e saber onde melhorias podem ser feitas.
Durante as sessões de estratégia de conteúdo, estabeleça metas específicas que possam ser medidas por indicadores-chave de desempenho. Por exemplo, se sua meta geral é conseguir mais assinantes pagos, suas metas de estratégia de conteúdo podem ser aumentar o tráfego em 10% e atingir uma taxa de conversão de 8%.
Como um plano editorial forte leva ao desenvolvimento do público
Depois de definir exatamente o que deseja fazer com seu conteúdo, é hora de começar a criá-lo. Um tema comum entre todas as nossas postagens e recursos é que o desenvolvimento orgânico do público é uma das melhores maneiras de construir confiança e lealdade. Seguidores leais são mais propensos a agir e, se você direcionou seu conteúdo corretamente, os usuários que confiam em você têm maior probabilidade de comprar bens ou serviços, clicar em anúncios em suas páginas ou assinar versões premium de seu conteúdo.
Um plano editorial forte permite que você desenvolva seu público para construir essa confiança e lealdade. Algumas maneiras pelas quais uma estratégia editorial contribui para o desenvolvimento do público incluem:
- Apoiar publicações consistentes e regulares nas quais o público pode confiar
- Garantir conteúdo de alta qualidade que o marque como um especialista
- Manter seu conteúdo dentro do escopo e relevante para seu público e objetivos
Ferramentas e dicas para uma estratégia editorial de sucesso
Algumas ferramentas online gratuitas ou de baixo custo ajudam você a seguir seu plano editorial. Esta seção fornece algumas dicas para apoiar sua estratégia editorial e links para algumas ferramentas disponíveis que podem ser úteis.
Trabalhe a partir de personas de usuários
É difícil ter ideias de conteúdo e criar conteúdo quando você faz isso para agradar um grande público. Mesmo entre o seu público-alvo, ocorrerão diferenças de perspectivas e necessidades, e atender a todas essas necessidades em cada conteúdo é mais do que difícil: geralmente resulta em conteúdo confuso ou de baixo desempenho. É por isso que a maioria das marcas cria algumas personas de usuário; essas são pessoas imaginárias que simbolizam áreas maiores do seu público geral.
Por exemplo, um site que publica conteúdo para professores pode criar as seguintes personas:
- Pré-K Katy
- Larry do ensino fundamental
- Úrsula do Ensino Fundamental Superior
- Ensino Médio Matt
- Escola Secundária Henrique
- Diretor Paulo
Todas essas personalidades provavelmente estariam interessadas em ler sobre o nicho educacional, mas o que será mais útil para Katy pré-escolar e Larry do ensino fundamental pode não ser relevante para Henri do ensino médio. Se a editora quisesse desenvolver um público misto de professores de todas as faixas etárias, teria de garantir que todas as personalidades fossem abordadas. Isso significa incluir conteúdo para todos os tipos de público no calendário editorial. Ter um conjunto de personas pode ajudar o editor a também priorizar quais usuários ele deseja priorizar para fins de construção de público ou conversão.
As personas dos usuários fornecem informações abrangentes sobre cada categoria de usuários e são mais do que apenas segmentos de marketing. Devem incluir informações sobre o seu comportamento, atitudes, modelos mentais e objetivos. As informações demográficas têm como objetivo tornar esses usuários imaginários identificáveis. Para obter essas informações, os editores devem fazer pesquisas qualitativas, como entrevistas ou pesquisas com usuários.
Desenvolver uma lista de personas e definir cada uma delas ajuda você a entender como variar o conteúdo de seu calendário editorial para melhor atender às necessidades de todo o seu público. Para criar documentos de personas de usuário, você pode usar o Xtensio ou Make My Persona da Hubspot . Ambas são ferramentas online gratuitas.
Crie guias de estilo, instruções de projeto e resumos de marca
A menos que você planeje criar cada conteúdo sozinho – um plano que não é sustentável se você crescer ou quiser fazer algo além de escrever e editar o dia todo – você precisa de regras e instruções para orientar escritores e editores. Isso é verdade quer você trabalhe com equipe interna, uma agência de conteúdo ou freelancers individuais. No mínimo, você precisa de um resumo da marca para avaliar seu conteúdo em relação a um conjunto de diretrizes de marca. Você também deve considerar um guia de estilo e instruções específicas do projeto que digam aos criadores de conteúdo como você deseja que sua marca soe e pareça online.
Resumo da marca
- Define sua marca para escritores e editores: fornece uma declaração de missão ou visão, diz o que a marca é e lista o que a marca não é, define o público-alvo; você também pode incluir suas personas
- Quem são seus concorrentes
- Qual é a sua vantagem competitiva
- Quais são seus valores fundamentais
Um documento breve da marca geralmente é um documento interno, não destinado a ser compartilhado externamente. Isso o ajudará a avaliar seu conteúdo em relação a um conjunto de diretrizes de marca. Por exemplo, meu conteúdo apoia minha missão ou está alinhado com nossos valores fundamentais? Para criar um briefing de marca, você pode seguir este modelo do Brandist .
Guia de estilo
- Normalmente baseado em um estilo comum, como AP, e define exceções que você deseja em seu conteúdo, em vez de fornecer uma lista abrangente de regras
- Define a voz e o tom da sua marca: profissional, informativo, divertido, espirituoso, emocionante, formal, etc.
- Define limites, como palavras que você não gosta ou não quer que sejam usadas
- Define regras gramaticais e de estilo para todo o seu conteúdo
- Define como estilizar menções à sua marca ou outros conceitos de marca
- Inclui algumas orientações sobre pesquisa, como sites na lista negra (concorrentes, sites que você não considera valiosos) ou regras sobre como escolher sites de origem.
- Inclui cores da marca, fontes e requisitos gráficos se você planeja trabalhar com outras pessoas em conteúdo de imagem, vídeo ou foto. Esta é uma lista de verificação útil para desenvolver um novo guia de estilo . Se você quiser ver exemplos da vida real, esta coleção apresenta guias de estilo de uma ampla variedade de negócios online, desde empresas de tecnologia como Mailchimp até editores como Buzzfeed ou A List Apart.
Instruções do projeto
Fornece orientações específicas sobre a conclusão de cada projeto, como:
- Contagem de palavras
- Requisitos de título e cabeçalho
- Requisitos de uso de palavras-chave
- Primeira/segunda/terceira pessoa
- Requisitos de formatação
- Frases de chamariz Quando todos os criadores de conteúdo conseguem trabalhar com as mesmas diretrizes, eles podem criar conteúdo que pareça semelhante e ofereça consistência em seus sites e perfis. É mais provável que o público confie em seu conteúdo quando a mensagem de sua marca é precisa e consistente.
Use ferramentas automatizadas de calendário editorial
Depois de ter um plano para criar conteúdo regularmente, você precisa de uma maneira de gerenciá-lo e agendá-lo. Um calendário editorial é exatamente o que parece: é algum tipo de calendário onde você registra cada uma de suas ideias de conteúdo e quando deseja publicá-las.
Na sua forma mais simples, o calendário é uma página impressa e você escreve o tópico ou título das próximas postagens em cada uma. É suficiente executar um único conteúdo por dia em um site, mas não permite rastrear vários sites ou mover o conteúdo conforme necessário. Planilhas como o Planilhas Google podem ser usadas para desenvolver um calendário de conteúdo leve, embora exija muita manutenção e seja difícil de escalar se suas operações de conteúdo crescerem. Se você escolher este caminho, certifique-se de que seu calendário de conteúdo inclua estes elementos: título, prazo do primeiro rascunho, prazo de publicação, tipo de conteúdo, status, autor, editor ou responsável e público-alvo de cada item (suas personas de usuário podem ser usadas aqui).
Calendários editoriais automatizados e ferramentas de publicação permitem planejar, programar e distribuir conteúdo rapidamente. Aqui estão algumas opções que você pode escolher:
Conteúdo de nossos parceiros
CoSchedule
CoSchedule é uma ferramenta paga que se integra a muitas plataformas, incluindo sites de mídia social e WordPress. Você pode criar conteúdo direto no site, agendando sua publicação em dezenas de sites a partir do mesmo painel. Você também pode fornecer logins para outros usuários para que gerentes de conteúdo ou editores possam fazer parte do trabalho para você.
Airtable
Airtable é muito mais do que uma planilha. A curva de aprendizado pode ser um pouco íngreme, mas oferece possibilidades incríveis para o desenvolvimento de calendários de conteúdo colaborativos e escaláveis . Eles têm alguns modelos prontos para uso em mídias sociais, conteúdo, blog, podcast e calendários editoriais. A flexibilidade desta ferramenta significa que você pode construir um calendário de conteúdo que inclua seu pipeline de conteúdo, bem como o calendário de disseminação de conteúdo após a publicação de cada elemento. Airtable é uma ferramenta paga, mas possui uma versão gratuita limitada, que deve ser suficiente para criar um calendário de conteúdo adequado às suas necessidades.
Noção
O Notion é uma ferramenta de espaço de trabalho realmente flexível que pode ser usada para gerenciamento de projetos, wikis pessoais, pequenas intranets, listas de tarefas… e também calendários de conteúdo . A vantagem de usar o Notion é que todas as informações que você coloca lá podem ser visualizadas de diferentes maneiras. Você pode ver o calendário com todo o conteúdo futuro, pode visualizar uma tabela organizando o conteúdo por status, ou redator, ou prazo, ou tipo de conteúdo. Você pode receber notificações sobre quaisquer alterações. E também é colaborativo, o que significa que uma equipa inteira pode trabalhar num único documento. O Notion é uma ferramenta paga, mas possui uma versão gratuita totalmente funcional.
Calendário de conteúdo do Strive
Strive Content Calendar é uma boa escolha para quem usa WordPress para publicar artigos. Toda a sua equipe pode visualizar o calendário e o status de cada postagem futura. Há também uma lista de verificação personalizada que você pode criar para que cada redator execute as mesmas etapas para cada postagem. A lista de verificação aparece na barra lateral do editor de postagem, para que os itens possam ser marcados enquanto você escreve.
Plug-ins de WordPress para calendário editorial
O Calendário Editorial permite planejar com antecedência e publicar postagens automaticamente no futuro, mas não oferece opções de postagem em sites de mídia social e outras plataformas.
PublishPress é outro plugin de calendário de conteúdo para WordPress. Uma característica interessante é que permite definir um conjunto de requisitos que cada postagem deve cumprir. Também possui notificações e status personalizados para gerenciar seu fluxo de trabalho editorial.
Defina e siga um fluxo de trabalho
Depois de encontrar um processo que funcione, persista nele. Certifique-se de incluir análises de qualidade para garantir que seu conteúdo permaneça de acordo com a mensagem e os padrões da marca. A maioria das organizações trabalha com equipes de criadores de conteúdo sob a direção de editores ou gerentes de conteúdo, que revisam o trabalho antes da publicação para garantir que ele atenda a todas as instruções e diretrizes.
Ao criar e permanecer fiel a uma estratégia editorial forte que atenda às necessidades do usuário, você pode construir um público fiel . Depois de definir um público-alvo, você pode aproveitar seu site para atingir seus objetivos de negócios .
