A melhor parte de qualquer conferência, pelo menos para mim, é quando os delegados conversam entre si e partilham as suas “histórias de guerra”.
Eu me vi envolvido em uma dessas conversas no ano passado com uma editora cujo público principal consistia de pessoas aposentadas ou em processo de aposentadoria. Ele explicou que os anunciantes se recusaram a prestar muita atenção ao grupo demográfico de seus leitores, apesar de terem renda disponível mais alta.
Agora, apesar de estar tão longe de ser um especialista no nicho editorial de aposentados quanto você pode imaginar, até eu conseguia entender aquela lógica simples de mirar em pessoas que provavelmente eram donas de casa, não tinham dependentes e tinham muito tempo livre e dinheiro para fazer alarde.
Serei honesto, não passei muito tempo pensando nesse assunto, exceto sempre que novos artigos apareciam sobre a busca contínua dos editores digitais pela aceitação e patrocínio da próxima geração de jovens adultos .
Mas a crescente conscientização da indústria sobre o volume esmagador de verbas publicitárias investidas em campanhas direcionadas a grupos demográficos mais antigos trouxe o assunto para o centro das atenções mais uma vez.
Dado que os Baby Boomers e os membros da Geração X têm todo o dinheiro, a busca constante por um público mais jovem me parece uma estratégia… intrigante. Agora, serei o primeiro a admitir que ser um millennial mais velho (e não um millennial geriátrico como alguns opinam) definitivamente influenciou minha perspectiva sobre algumas questões. Mas isso não torna meu argumento menos verdadeiro.
As gerações mais velhas detêm a maior parte da riqueza e do poder do mundo. Uma rápida olhada na idade média dos CEOs recém-contratados nos EUA e podemos ver que ela tem apresentado uma tendência de aumento desde 2005, atingindo 54 anos em 2018.
Mostre-me o dinheiro
A ligação entre antiguidade, dinheiro e idade dificilmente é notícia de última hora. Se você permanecer por mais tempo, terá mais chances de construir sua fortuna.
Consideremos, por exemplo, como os preços das casas cresceram mais rapidamente do que os salários. Basta um pequeno salto de lógica para dizer que aqueles que já estão na escala imobiliária estão, em geral, em melhor situação financeira do que os que entraram recentemente.
OK, agora que estabelecemos que os Boomers e os Xers têm mais dinheiro, isso também não deveria significar que as marcas estão trabalhando duro para separá-los desse dinheiro? Bem, não tão rápido.
Um relatório recente da agência de comunicação independente britânica The Kite Factory concluiu que, embora as pessoas com mais de 55 anos sejam 2,5 vezes mais ricas do que outras faixas etárias , também têm menos probabilidades de serem alvo de anunciantes. Apesar de mais dinheiro no banco e de maiores gastos discricionários, os gastos com publicidade destinaram-se principalmente ao segmento mais jovem do mercado. Na verdade, os maiores de 55 anos eram os menos propensos a se sentirem representados nos criativos, o que os deixava desinteressados.
Não estou aqui para falar de uma responsabilidade social no sentido de uma maior representação demográfica – nesse caminho há muita preocupação e surpreendentemente pouca acção. Não, estou falando de um imperativo financeiro.
Acelerando, não desacelerando
Atrair o público mais velho não é uma responsabilidade publicitária ou editorial, é uma oportunidade. Com o fim dos cookies de terceiros no horizonte – o que significa uma maior dependência de dados próprios e segmentação contextual – os editores podem estar criando conteúdo para maiores de 55 anos e usando dados de público para ajudar os anunciantes a perseguir esse segmento.
Anunciantes e editores precisam trabalhar mais de perto para entender como entreter o público mais velho e anunciar para ele. Eles podem ter dinheiro queimando no bolso, mas só vão gastá-lo com empresas que vendem para eles.
Conteúdo de nossos parceiros
Falando no Congresso Mundial de Mídia da FIPP em junho, o piloto, filantropo e aposentado Michael Clinton argumentou : “Para o pessoal da mídia, é nossa responsabilidade criar as imagens modernas e contemporâneas de como são as pessoas com mais de 50 anos - não apenas em imagens, mas em palavras e em representação."
Então, o que tudo isso significa? Bem, se os editores estão seguindo a Geração Z e a Geração Alfa no TikTok, certamente deveriam estar perseguindo os Boomers e os Xers até seus redutos. Onde, você pergunta? Embora a TV continue sendo um bastião do entretenimento para maiores de 55 anos (download de PDF) , ela começou a perder parte do mercado para a mídia digital.
Uma boa quantidade de dinheiro foi deixada na mesa quando se trata de pessoas com mais de 55 anos e, ainda assim, por alguma razão, elas ainda não figuram de forma importante no plano geral da indústria da mídia. Dado que ainda serão necessárias décadas até que a Geração Z e a Geração Alfa tenham um poder de compra semelhante, estaremos realmente classificando as estratégias de mídia atuais como um jogo extremamente longo? Que intrigante.
