Jason Downie é o Diretor de Estratégia da Lotame. Nesta entrevista, ele discute o que está por vir na tecnologia de gerenciamento de dados de editores.
QUE TIPOS DE PRODUTOS E SOLUÇÕES VOCÊ OFERECE AOS EDITORES?
Com a ameaça constante do Facebook e do Google, e uma luta cada vez mais fragmentada pela atenção do consumidor online, os editores enfrentam mais desafios do que nunca. Como resultado, procuram vantagens competitivas e formas de trabalhar de forma mais inteligente. Os dados são uma dessas vantagens, ajudando os editores a fornecer conteúdo mais inteligente aos seus leitores e campanhas publicitárias mais eficazes para os seus clientes.
É aqui que entra a Lotame. Ajudamos os editores com publicidade, desenvolvimento de público, marketing de seus próprios produtos, desenvolvimento de conteúdo e monetização de dados.
Do lado da publicidade, as soluções de dados da Lotame ajudam os editores a vender de maneira mais inteligente, aproveitando os insights do público de diversas maneiras. Podemos ajudá-los a criar novas oportunidades de vendas, desenvolver públicos endêmicos e não endêmicos personalizados usando seus dados, dados de marketing ou dados de terceiros, ganhar RFPs, aumentar CPMs e podemos permitir que eles ativem por meio de qualquer plataforma de anúncios OTT. .
As ferramentas da Lotame também apoiam os editores no desenvolvimento de público. Permitimos que os editores aprendam mais sobre visitantes, visualizadores e atributos e comportamentos dos usuários do aplicativo e usem esses insights valiosos para personalizar estratégias de desenvolvimento de público para aumentar o envolvimento, equilibrar canais de ativação pagos/ganhos/próprios e personalizar mensagens para aumentar visitas, visualizações e downloads.
Para os editores, o marketing ao consumidor também é fundamental. As soluções de dados da Lotame ajudam os editores a entender melhor seus visitantes, visualizadores e usuários de aplicativos para que possam desenvolver e promover novos produtos ou assinaturas para os públicos certos e continuar a diversificar os fluxos de receita. Ao segmentar seus consumidores e adicionar mais insights com a adição de dados de terceiros e de terceiros, os editores podem personalizar o conteúdo e as ofertas que entregam a cada grupo, gerando novas oportunidades para aumentar sua base de assinantes e gerar receitas adicionais. Isso é fundamental hoje, à medida que mais editores buscam ir além de um modelo de monetização baseado em anúncios.
Para fins de desenvolvimento de conteúdo, a Lotame permite que os editores conectem dados de público da plataforma Lotame com seu CMS. Isso lhes permite obter uma visão de 360 graus dos consumidores que leem ou visualizam determinados tipos de conteúdo e, em seguida, permite que eles tomem medidas para oferecer experiências editoriais mais personalizadas. A entrega de conteúdo baseado em dados aumenta o tempo que os consumidores passam em suas propriedades, gera mais visitas repetidas e gera mais oportunidades de publicidade.
E, finalmente, a Lotame facilita a monetização de dados próprios para editores e empresas de mídia. Por meio do mercado de dados terceirizado da Lotame, eles podem licenciar partes selecionadas de seus dados para compradores interessados e contar com os especialistas em dados da Lotame para orientá-los através da precificação e do processo. Este é um fluxo de receita totalmente novo para a maioria dos editores e uma área onde vemos uma demanda contínua e impressionante.
Resumindo, as soluções de dados desempilhadas da Lotame facilitam aos editores e às empresas de mídia enfrentarem seus maiores desafios atuais.
QUAIS SÃO AS VANTAGENS E DESVANTAGENS DE USAR DADOS E FERRAMENTAS PARA MUDAR O EQUILÍBRIO DE PODER DE VOLTA PARA OS EDITORES? OS EDITORES ESTÃO USANDO DMP'S SUFICIENTES? SE SIM, POR QUE/POR QUE NÃO?
Os editores muitas vezes ficam à mercê dos anunciantes quando se trata de gerar receita. Ao saber mais sobre seu público, eles podem usar esses insights para gerar novas e maiores oportunidades de receita. Poucos editores estão usando DMPs e aqueles que não os estão usando em todo o seu potencial.
Na verdade, uma pesquisa que conduzimos no ano passado descobriu que 31% dos profissionais de marketing e editores não coletam dados e a maioria citou a causa como falta de recursos e educação. Um terço (33%) disse que não tinha recursos internos para fazê-lo”, enquanto 31% disseram: “Não sei nem por onde começar”. Outros 21% disseram “Não tenho as ferramentas ou a tecnologia necessária”. Então, claramente, há muito espaço para crescimento neste espaço.
Obtivemos tanto sucesso com os editores especificamente porque somos parceiros consultivos que podem orientá-los sobre as melhores práticas para garantir que o uso da Lotame seja otimizado. Também oferecemos soluções e ferramentas não empilhadas para que eles possam escolher o que precisam de forma personalizada. Isto reduz consideravelmente as barreiras à entrada. Enquanto isso, outros DMPs podem tentar vender uma plataforma inteira empilhada, o que exige uma complexidade incontrolável para o editor. Sabemos que os editores desejam trabalhar de forma mais personalizada e desenvolveram nossa oferta de acordo.
QUAIS SÃO ALGUNS EXEMPLOS DE EDITORES QUE USAM LOTAME E COMO?
Trabalhamos com diversas editoras e consórcios de editoras. Nossas soluções impulsionaram vários consórcios, incluindo The Ozone Project, desenvolvido pela Guardian News and Media, News UK, The Telegraph e Reach Plc; o Local Media Consortium, um conjunto de 90 empresas de mídia locais nos principais mercados da América do Norte; a bolsa de publicidade da Nova Zelândia, KPEX e SMX em Cingapura. Esses consórcios usam o Lotame Connect para coletar dados de diversas partes interessadas e o Lotame LAB para construir e segmentar públicos coletados de vários editores. Eles são então capazes de oferecer esses públicos poderosos e em grande escala aos anunciantes.
Na APAC, trabalhamos com a editora indiana Viacom18 para oferecer soluções de publicidade personalizadas aos anunciantes, aumentando a CTR em 2,3x e a precisão em 1,2x com segmentação por público-alvo. Eles observaram um aumento de 2,3x na CTR e de 1,2x na precisão de seus anúncios direcionados. Também trabalhamos com a Mediacorp para aumentar as CTRs (570%) para a universidade de gestão de topo em Singapura com segmentação entre dispositivos, para impulsionar mais vendas de bilhetes (300%) para eventos de gestão. Eles observaram um aumento de 300% na taxa de conversão e um aumento de 570% na CTR usando nosso DMP.
Vários de nossos editores estão nos usando para aproveitar dados e insights para iniciar ou aumentar programas de assinatura. Alguns estão nos usando para monetização de dados, vendendo seus dados primários em nosso mercado de dados secundários por um preço premium. Outros, como Hearst, estão usando a Lotame para ingerir dados de anunciantes, compará-los com os seus próprios e, em seguida, utilizar a Lotame Analytics para entender a sobreposição entre públicos, a fim de impulsionar campanhas publicitárias de melhor desempenho.
VOCÊ PODE DESCREVER OS AVANÇOS NA TECNOLOGIA DE GERENCIAMENTO DE DADOS E COMO UM PROFISSIONAL PODE TRAZER ISSO PARA CASA?
O futuro da tecnologia DMP é desempilhar soluções. Entre os editores, a necessidade de soluções baseadas em dados explodiu. Os dados impulsionam a publicidade em canais programáticos e diretos, em todos os formatos e tipos de inventário. Os dados também podem estimular o desenvolvimento de audiência, o desenvolvimento de conteúdo e o marketing de consumo, permitindo que os editores aumentem os usuários e as receitas. As potenciais aplicações para dados de audiência estão a explodir e a diversificar-se muito além da publicidade e apoiam agora mais esforços de marketing omnicanal. Como resultado, a demanda por pilhas de Martech que sirvam para todos está mudando em favor de soluções de dados especializadas.
Há cinco anos, um editor fazia um balanço de suas necessidades de dados e, em seguida, procurava suporte em um fornecedor pesado e de tamanho único. Os casos de uso de dados atuais são mais variados, complicados e sofisticados do que nunca. O DMP “empilhado” geralmente é um recurso de uma solução muito maior que é subpriorizada, subinvestida, subdesenvolvida e negligenciada. Isso tornou o DMP empilhado obsoleto. Os editores exigem mais flexibilidade e personalização. Os parceiros de tecnologia de dados precisam fornecer um portfólio diversificado de soluções e capacidades que atendam a necessidades específicas.
Essa mudança também é uma resposta à habitação interna. Mais editores estão se tornando tecnólogos e construindo internamente suas próprias plataformas de adtech ou tecnologia de conteúdo. Ao trabalhar com um conjunto de produtos não empilhados, os editores podem criar suas próprias soluções com uma abordagem à la carte, obtendo de nós o que precisam, conforme necessário. Estamos muito atentos a essa evolução e nosso mix de produtos reflete isso.
COMO VOCÊ ACHA QUE O ANÚNCIO RECENTE DO GOOGLE VAI MUDAR A COMO O CHROME TRATA OS COOKIES AFETARÁ A VENDA E A COMPRA DE DADOS DE TERCEIROS?
Conteúdo de nossos parceiros
O recente anúncio do Google criou alguma confusão sobre o impacto nos anunciantes e nas plataformas adtech, especialmente em torno da criação, venda e compra de dados de terceiros. Infelizmente, grande parte da confusão decorre da falta de clareza sobre os termos-chave.
Embora dados e cookies de terceiros pareçam semelhantes, são coisas muito diferentes. Muitas vezes descubro que os profissionais de marketing e a mídia confundem os dois. Então, sejamos bem claros: um cookie de terceiros é um cookie colocado em um dispositivo por um site de um domínio diferente daquele que o usuário está visitando, a fim de armazenar preferências de personalização e informações de rastreamento. Alternativamente, os dados de terceiros normalmente se referem a dados que não foram originados do comprador ou vendedor. Sua origem é de terceiros. Os dados de terceiros incluem vários tipos de informações, sejam dados demográficos, de interesse ou de intenção, e, dependendo da fonte, há muitas maneiras pelas quais os dados de terceiros são adquiridos e usados pelos profissionais de marketing. Pode ter se originado em um arquivo de dados do consumidor off-line integrado por meio de um parceiro como o LiveRamp. Ou pode estar relacionado ao conjunto de ações comuns do consumidor em sites de editores, como comentar um artigo ou compartilhá-lo nas redes sociais.
Com isso em mente, a sinalização ou bloqueio de cookies de terceiros não afeta necessariamente os dados de terceiros porque os dois são elementos completamente diferentes no conjunto de dados do consumidor de uma empresa. Dependendo de quais são os dados de terceiros e de onde eles vêm, o tratamento mais agressivo de cookies de terceiros pelo navegador Chrome pode ou não ter um efeito material na escala dos dados de terceiros. Por exemplo, se a Retailer.com quiser comercializar digitalmente ações para pessoas de uma determinada idade, sexo e renda familiar, poderá comprar dados demográficos de terceiros de uma empresa de dados do consumidor que trouxe esses dados para o mundo on-line a partir de registros off-line por meio de um integrador de dados como LiveRamp. Esses dados demográficos não foram criados rastreando a atividade do consumidor na web por meio de cookies de terceiros – mas são dados de terceiros. Finalmente, os dados de terceiros podem ser associados a IDs de publicidade móvel (MAIDs) e IDs de dispositivos OTT e, nesses casos, os dados não seriam afetados de forma alguma por alterações no tratamento de cookies de terceiros.
QUAL É O FUTURO DA TECNOLOGIA DE GERENCIAMENTO DE DADOS PARA EDITORES?
O licenciamento de dados para editores é uma grande tendência. À medida que o cenário da mídia digital se torna mais desafiador, os editores procuram novas maneiras de monetizar e precisam da capacidade de coletar, organizar, compartilhar, ativar e enriquecer seus valiosos dados próprios. Os profissionais de marketing, por outro lado, procuram dados mais precisos e de alta qualidade, especialmente à luz das regulamentações de privacidade, como GDPR e CCPA. Há uma necessidade crescente em todo o ecossistema de acesso a conjuntos de dados de nicho de qualidade. O futuro da tecnologia DMP será facilitar isso – criar canais para os editores para que possam vender e monetizar os seus dados.
Conforme mencionado, há também uma evolução em direção a casos de uso além da publicidade. No mundo atual do marketing omnicanal, editores e anunciantes têm acesso a muitos tipos diferentes de dados (web, dispositivos móveis, OTT, IOT, etc.) e são capazes de ativar esses dados em uma quantidade incrível de canais. Editores, profissionais de marketing e fornecedores de dados continuarão a se tornar mais sofisticados à luz dessas oportunidades.
