AMP SEO: um guia para editores

A baixa velocidade do site é um dos maiores obstáculos às ambições de aquisição de público dos editores.

As pessoas perdem o interesse em conteúdos que não podem acessar instantaneamente, levando a maiores taxas de rejeição e menores conversões. Melhorar a velocidade do site em apenas 0,1 segundo pode aumentar as taxas de conversão em até 10%, descobriu um estudo da Deloitte (download de PDF) . ¹

O Projeto Google AMP foi anunciado em 2015 como uma forma de ajudar os editores a melhorar a experiência do usuário, acelerando a velocidade de carregamento de sites para dispositivos móveis. ² Sua relevância para os editores, no entanto, tem sido cada vez mais questionada depois que o Google removeu o AMP como fator de classificação em ^2021.3

Neste artigo, discutimos o que é Google AMP e se os editores ainda precisam incluí-lo como parte de sua estratégia de otimização de mecanismos de pesquisa (SEO).

O que é AMP?

Accelerated Mobile Pages (AMP) é uma estrutura HTML de código aberto que foi originalmente criada pelo Google e que agora é supervisionada pelo AMP Open Source Project. Ele permite a criação de uma página web leve e de carregamento rápido que não requer suporte completo a JavaScript, HTML e CSS.

A velocidade e a experiência da página ganharam importância à medida que os fatores de classificação crescem para o Google e outros mecanismos de pesquisa. A mudança global nos hábitos de navegação — com o tráfego móvel ultrapassando o tráfego desktop pela primeira vez em novembro de 2016 — forçou os mecanismos de pesquisa a aumentar drasticamente o papel da velocidade ao considerar a melhor experiência do usuário. ⁴

O AMP é mais um passo do Google para garantir que as informações possam ser acessadas o mais rápido possível. A versão AMP de uma página é aquela que foi reduzida ao básico:

• HTML de AMP é um subconjunto de HTML. Reduz o número de elementos que você pode usar ao adicionar alguns novos.
• AMP JS é um framework Javascript focado no manuseio e carregamento de recursos. Nenhuma outra biblioteca Javascript é permitida no AMP.
• AMP Content Delivery Network é um elemento opcional que você pode usar para entregar seu conteúdo ainda mais rápido graças ao seu cache.
• CSS também está limitado a certos elementos.

Quais são os benefícios do AMP para os editores?

O principal benefício do Google AMP é reduzir significativamente o tempo de carregamento. AMP oferece uma diferença notável nos tempos de carregamento em comparação com páginas HTML normais.

Isso é importante porque o Google disse em julho de 2018 que a velocidade seria um fator de classificação nos resultados de pesquisa em dispositivos móveis, assim como acontecia nas pesquisas em computadores desde ^2010.5

A velocidade é frequentemente vista como rei no mundo digital de hoje. Embora o AMP tenha perdido parte de sua influência nas pesquisas desde que o Google nivelou o campo de jogo entre o AMP e as páginas normais, ele ainda é um componente essencial ao se esforçar para melhorar o tempo de carregamento das páginas da web para dispositivos móveis. ⁶

Embora as páginas de carregamento rápido tragam benefícios óbvios, há uma série de desvantagens sérias na implementação de AMP, que exploraremos a seguir.

Desvantagens do AMP

Uma das grandes desvantagens da tecnologia AMP é o fato de ela priorizar a velocidade, limitando a experiência do usuário e também as opções de desenvolvimento e rastreamento do editor.

O foco do AMP na velocidade deixa os editores incapazes de implementar certos tipos de blocos de anúncios. O Google observa que os seguintes tipos de anúncio não estão disponíveis no Ad Manager: ⁷

• Intersticiais
• Expansível
• Não HTTPS
• Rich media que redimensiona

Enquanto isso, o Google reconheceu que o Google Analytics tem recursos limitados quando se trata de rastrear páginas AMP em comparação com páginas padrão. ⁸

Gerenciar a experiência do usuário AMP também pode ser exigente do ponto de vista técnico. As páginas AMP podem ser veiculadas por um cache de AMP dedicado em um servidor do Google ou por um servidor de um editor.

As páginas AMP são veiculadas a partir de um cache de AMP quando os visitantes clicam em um SERP do Google, mas podem ser veiculadas a partir do servidor de um editor quando um visitante acessa o site do referido editor. Isso pode afetar a velocidade da página, a menos que o editor tenha otimizado as páginas AMP hospedadas . ⁹

Os editores que optam por hospedar suas páginas AMP o fazem preocupados com os visitantes que permanecem nos servidores do Google. O gigante das buscas tentou resolver isso anunciando suporte para Signed Exchanges , mas esse recurso só é compatível com o Chrome. ¹⁰

Os desenvolvedores também realizam trabalho de desenvolvimento adicional para manter dois conjuntos de páginas da web, garantindo ao mesmo tempo que as páginas AMP permaneçam em conformidade com o padrão AMP.

Eliminar os elementos de design em favor da velocidade também significa que há o risco de as páginas AMP de diferentes editores parecerem um tanto semelhantes. 

Alternativas de AMP

Embora o AMP geralmente carregue páginas mais rapidamente do que o HTML padrão, isso não significa que uma página não AMP de carregamento rápido esteja fora de questão.

Por exemplo, restringir o número de conexões de terceiros e incorporar carregamento lento pode ajudar a melhorar a velocidade da página.

A decisão do Google de abandonar o favoritismo de páginas AMP significa que páginas não AMP de carregamento rápido agora podem competir pelo carrossel de notícias principais . ¹¹ Isso também significa que o SEO do Google News teve que evoluir para permanecer relevante. ¹²

Estudos de caso de AMP

A Condé Nast foi uma das primeiras editoras a implementar AMP. ¹³ Um ano após a implementação do AMP na Vanity Fair, o CTR nos resultados de pesquisa passou de 5,9% para 10,3% e a posição média nas SERPs passou de 5,9 para 1,7.

Quase 80% do tráfego de pesquisa em dispositivos móveis veio de páginas AMP. Durante esse período, a Condé Nast usou as lições aprendidas no piloto da Vanity Fair para implantar páginas AMP em outras 14 marcas.

O site AMP tem muitos estudos de caso de implementação de AMP que destacam os benefícios para os editores. ¹⁴

Um deles é do The Washington Post, um dos primeiros colaboradores do projeto AMP. Após a implementação do AMP, os tempos de carregamento foram reduzidos em 88%. O efeito cascata deste aumento na velocidade foi observado em outras métricas de negócios, já que a taxa de retorno dos usuários móveis passou de 51% para 63%.

Asahi Shimbun é o segundo maior jornal do Japão. Grande parte de seu tráfego vem de dispositivos móveis, por isso decidiu aproveitar os benefícios de velocidade do AMP para melhorar seu posicionamento SERP e a experiência do usuário.

O jornal também implementou módulos de publicidade incluídos na especificação AMP para monetizar suas páginas AMP, proporcionando não apenas uma melhoria de 240% nas visualizações de páginas, mas também um aumento de 344% na receita de anúncios.

O Grupo Expansión é o maior editor de mídia online do México. Seu conteúdo AMP é 80% mais rápido do que antes e o tempo gasto no site dobrou. Isso teve um impacto visível na receita de anúncios, já que a CTR dos anúncios foi 150% maior do que nas páginas não AMP.

Dito isto, nem todos os editores optaram por usar o AMP, e muitos expressaram frustração com as limitações do formato.

Não é um sucesso

Future plc Inc anunciou em fevereiro de 2022 que havia desativado AMP em 80-90% de suas páginas da web. Na altura, observou que o AMP tinha inibido a sua capacidade de rentabilizar impressões e que não só o tráfego não tinha diminuído, como também a receita tinha melhorado.

Vox, BuzzFeed e BDG também avaliaram se deveriam continuar com AMP, informou o Wall Street Journal em fevereiro de 2022.15 ^O jornal citou fontes dizendo que os editores queriam maior controle sobre a aparência do site e a colocação de anúncios.

Matt Prohaska, CEO da Prohaska Consulting, descreveu os benefícios do AMP como não “ valendo a pena ”, graças à forma como o Google agora classifica as histórias que não são AMP. ¹⁶

O que é pior, porém, é que a AMP está no centro de um processo estatal dos EUA que visa o alegado abuso da sua “posição de monopólio” por parte do Google.

Acusações incômodas

Um juiz de Nova York abriu documentos relacionados (download em PDF) ao caso em outubro de 2021, revelando que o gigante das buscas não apenas se envolveu em fraude de licitações para manipular os resultados do Ad Exchange, mas também penalizou o desempenho de páginas não AMP para forçar os editores a adotar o formatar. ¹⁷

A medida, afirma o processo, foi projetada para direcionar mais dinheiro para as trocas de anúncios do Google. Na verdade, o Google é até acusado de querer “matar” o header bidding. As acusações são inflamatórias, mas repercutiram em alguns membros da indústria editorial. 

Monetização de AMP

A estrutura AMP evoluiu ao longo dos anos para permitir mais flexibilidade na forma como os editores podem monetizar seu conteúdo.

O AMP agora oferece suporte a uma ampla variedade de formatos e tecnologias de anúncios, e mais de 100 redes de anúncios oferecem suporte à integração com AMP. ¹⁸ Além disso, o AMP também suporta acesso pago e fornece uma estrutura acessível para regular o acesso ao conteúdo para assinantes, usuários medidos e usuários anônimos.

Mas as limitações técnicas que o AMP impõe para melhorar a velocidade de carregamento significam que o número de redes de anúncios que podem receber inventário de anúncios é limitado.

O AMP remove código Javascript estranho das páginas para melhorar a velocidade de carregamento. O problema aqui é que a maioria das tags de anúncios digitais modernas usa código JavaScript. ¹⁹ Além disso, o header bidding também depende dessas tags JavaScript.

Para contornar isso, o Projeto AMP desenvolveu uma solução técnica nativa de AMP chamada Real-Time Config (RTC) . ²⁰ O RTC, no entanto, permite apenas cinco chamadas para fornecedores externos por bloco de anúncios e isso inclui plataformas de gerenciamento de dados (DMPs), bem como fornecedores de visibilidade e rastreamento de público.

Se um editor precisar usar fornecedores que não sejam de redes de anúncios, ele receberá menos de cinco lances por bloco de anúncios. Por outro lado, os editores não AMP podem receber de 7 a 10 lances, maximizando assim seu custo por mil (CPM).

A solução para essa desvantagem é usar o RTC para se conectar a um wrapper de lance de cabeçalho , abrindo a porta para uma técnica de publicidade programática que permite ao editor oferecer inventário a várias redes de anúncios antes de fazer chamadas para seus servidores de anúncios. ²¹ O lance de cabeçalho usa apenas uma das chamadas permitidas pelo RTC para gerenciar tudo em um wrapper de lance de cabeçalho.

Para melhorar a monetização de AMP, o Google incluiu o recurso Fast Fetch em 2017. O Fast Fetch solicitará os anúncios mais cedo e os renderizará apenas quando houver probabilidade de serem visualizados pelo usuário. Assim, por exemplo, um anúncio na parte inferior da página não será renderizado a menos que o usuário comece a rolar para baixo. Isso permite tempos de carregamento muito mais rápidos.

O AMP permite a implementação de anúncios em vídeo, tanto in-stream (dentro de conteúdo de vídeo orgânico) quanto outstream (um anúncio em vídeo independente em conteúdo regular da web), bem como anúncios rich media.

O projeto AMP recomenda o seguinte ao implementar anúncios em páginas AMP: ²²

• Use o mesmo número de anúncios em páginas AMP e não AMP para maximizar a receita.
• O primeiro anúncio deve ficar abaixo da dobra para melhorar a experiência do usuário.
• Evite anúncios pesados ​​e intersticiais para evitar refluxos de conteúdo.
• Use novos formatos, como Sticky Ads e Flying Carpet, para anúncios vendidos diretamente.
• Use anúncios em carrosséis ²³ ou lightboxes ²⁴ para gerar mais receita.
• Os anúncios também podem ser páginas AMP, e o projeto AMP os recomenda por seus benefícios em termos de desempenho e segurança do usuário.
• Ative solicitações de anúncios de vários tamanhos em seu inventário de AMP. ²⁵

Anúncios AMP

O uso de HTML AMP para criar anúncios tem dois benefícios distintos. A primeira é a velocidade, com o Projeto AMP afirmando que eles carregam até seis vezes mais rápido do que os anúncios normais em uma página AMP. ²⁶ O segundo benefício é que o AMP dá ao editor controle total do site e dos anúncios, garantindo que os anúncios estejam livres de qualquer malware.

Os formatos de anúncio AMP incluem carrosséis, lightboxes e paralaxe de vídeo. Os anúncios AMP não servem apenas para os editores criarem anúncios para venda direta, mas um número crescente de plataformas de oferta (SSPs) e bolsas de anúncios também estão começando a oferecer suporte a AMP. ²⁷

AMP para e-mails e histórias da web

AMP é mais do que apenas uma forma de renderizar artigos e anúncios extremamente rápidos. Por ser um subconjunto do HTML pode ser usado para desenvolver qualquer tipo de site, até mesmo um site de comércio eletrônico.

Além disso, o projeto AMP lançou outros dois formatos específicos para usar com AMP.

E-mails de AMP

O uso de AMP em emails, restrito a um pequeno subconjunto, permite a criação de emails interativos e dinâmicos. Alguns casos de uso são, por exemplo, mostrar preços atualizados no e-mail, salvar itens em uma conta ou responder a um convite para um evento. Tudo isso diretamente do email, sem a necessidade de visitar outro site.

Embora mais de 30 plataformas de e-mail e provedores de serviços (ESPs) apoiem AMP em e-mail, o formato só é compatível com quatro clientes de e-mail: ²⁸

• Gmail
• Mail.ru
• FairEmail
• E-mail do Yahoo

Histórias da web (anteriormente histórias de AMP)

Desde que o Snapchat foi pioneiro no formato em 2013, as histórias tocáveis ​​tornaram-se quase onipresentes no mundo móvel. AMP oferece uma maneira de criar narrativas visuais envolventes para editores.

O Google Web Stories permite que os editores usem imagens, vídeos, gifs, áudio e texto. Eles podem ser animados e os usuários também podem interagir com eles. ²⁹

O Google também está lançando seu recurso Visual Stories , que contém Web Stories, em SERPs móveis nos EUA. ³⁰ A mudança cria um novo campo de batalha de SEO para editores que buscam obter vantagem sobre seus concorrentes.

Editoras como Wired, The Atlantic, San Francisco Chronicle e BBC estão usando esse recurso em seus esforços editoriais.

As Web Stories podem ser monetizadas por meio de anúncios criados no mesmo formato das histórias.

Como implementar AMP

WordPress

A maneira mais fácil de implementar AMP em um site WordPress é usar o plugin AMP para WordPress . ³¹ O plug-in converte automaticamente o conteúdo para AMP sempre que possível e auxilia na conversão do restante, replicando a funcionalidade do conteúdo HTML padrão.

O plugin permite que um site inteiro seja transformado em AMP, a seleção de postagens ou páginas específicas que não usarão AMP ou a escolha de um modelo de transição para servir conteúdo AMP e não AMP ao mesmo tempo.

Ele também oferece opções para adicionar funcionalidades extras, como análises ou alguma interatividade, como menus de hambúrguer, que geralmente são fornecidos via Javascript, que é excluído do AMP.

O plugin também inclui a opção de criar Web Stories.

Outros sites

Para sites que não utilizam WordPress, o Projeto AMP disponibiliza uma série de ferramentas para implementar e validar conteúdo AMP. Existe uma estrutura React capaz de gerar páginas AMP e uma caixa de ferramentas AMP para publicar e hospedar páginas AMP.

Erros Comuns

O erro mais comum ao implementar AMP é usar tags HTML, atributos e propriedades CSS que não são permitidos.

Outro erro comum é não configurar as análises corretamente. Se a costura de sessão não for implementada, por exemplo, os visitantes do conteúdo AMP armazenado em cache de um site serão mostrados como vindos de uma referência externa se eles vieram de páginas não AMP do site.

O Google Analytics oferece instruções específicas sobre como implementar suas tags analíticas em páginas AMP.7 O Google fornece mais informações sobre gerenciamento de agrupamento de sessões em seus guias para:

• Unificação de sessão³²
• Medição entre domínios³³

Enquanto isso, não replicar corretamente a funcionalidade básica nas páginas AMP – por exemplo, má implementação de menus, call to actions (CTAs) e outros elementos de navegação – pode levar a um impacto negativo tanto na experiência do usuário quanto nas métricas.

Dados Estruturados

A implementação de dados estruturados é um componente chave para aumentar a visibilidade do conteúdo AMP. ³⁴ Sem a implementação correta de metadados, as páginas AMP não aparecerão em rich snippets em recursos SERP, como carrosséis, notícias principais ou histórias visuais.

O Google recomenda usar a mesma marcação de dados estruturados na página AMP canônica e associada. ³⁵ Isso não apenas permitirá que a página AMP se beneficie das mesmas técnicas semânticas de SEO usadas na página canônica, mas também garantirá que nenhum sinal confuso seja enviado sobre o conteúdo da página.

O Projeto AMP recomenda incluir os seguintes dados estruturados nas páginas AMP:

• Tipo específico de conteúdo (por exemplo, artigo de notícias)
• Título
• Data de publicação
• Data modificada
• Autor
• Imagem/Multimídia
• Paywall (se for conteúdo de assinatura)
• Editora/organização 

Outras plataformas, como o Twitter, também farão uso de tags de metadados Open Graph.

Existem duas ferramentas de validação , uma para garantir que a pesquisa aprimorada do Google possa ser gerada para uma página e outra para validação de esquema genérico. ³⁶

Implementação de testes

A validação do conteúdo AMP é necessária para garantir que ele seja válido para a Pesquisa Google.

Dependendo de como o AMP foi implementado, os editores já podem ter acesso a ferramentas de validação, como é o caso do plugin WordPress.

Caso contrário, o Google fornece diversas ferramentas de validação e erros do site também aparecerão no Google Search Console (GSC).

Removendo AMP

Caso as páginas AMP não forneçam os resultados esperados, há duas maneiras de removê-las. Embora o Google afirme que existem três opções , dois dos métodos se resumem efetivamente a instruir o sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) para remover o conteúdo. ³⁷

Ao aproveitar o CMS, os editores podem instruí-lo a excluir rapidamente o conteúdo, embora isso remova a versão AMP e a versão HTML da página.

Essa abordagem exige que o usuário siga estas etapas.

1. Exclua ambas as versões de página do servidor ou CMS.
2. Usando a Remover conteúdo desatualizado , insira os URLs AMP e não AMP da página a ser removida. ³⁸
3. Atualize o cache de AMP do Google. 
4. Use a Pesquisa Google para verificar se a página AMP foi removida.

Como alternativa, o CMS pode ser instruído a parar de veicular conteúdo AMP, desativando a opção AMP. No entanto, isso removerá todas as páginas AMP de um site.

Verdade seja dita, ambas as opções são soluções bastante deselegantes para o problema. Para uma abordagem mais direcionada, os editores podem remover uma página AMP que foi associada a uma página não AMP excluindo o link rel=”amphtml” do código-fonte da página não AMP.

Os editores então precisam seguir estas etapas:

1. Configure o servidor para retornar um redirecionamento 301 ou 302 para a página AMP removida.
2. Redirecionar para a página canônica não AMP.

Embora essas etapas sejam suficientes para remover a página da Pesquisa Google, a remoção de páginas AMP de plataformas que não são do Google requer estas etapas adicionais:

1. Configure o servidor para enviar um erro 404, evitando assim que o Google AMP Cache veicule o conteúdo.
2. Atualize o cache de AMP do Google para garantir que o conteúdo foi totalmente removido.
3. Use os resultados da Pesquisa Google para verificar a remoção de uma única página AMP. Use o relatório de status de AMP do Google Search Console para verificar um grande número de páginas.

Também é importante notar que os links permanentes para a página AMP removida podem ser mantidos ativos configurando redirecionamentos 301 para a página canônica não AMP.

Analisando resultados de AMP

Ao avaliar uma implementação de AMP, há três aspectos diferentes que precisam ser considerados.

Primeiro, as melhorias de desempenho requerem avaliação. O Google oferece duas ferramentas diferentes de teste de velocidade, PageSpeed ​​​​Insights ³⁹ e Lighthouse ⁴⁰ . Uma coisa a levar em conta é que nenhuma das ferramentas refletirá os ganhos de desempenho obtidos por meio de cache e pré-renderização. Isto significa que os ganhos reais de desempenho provavelmente serão maiores do que os medidos por essas ferramentas.

Em segundo lugar, avalie se as velocidades melhoradas e a experiência do usuário impactam as classificações de pesquisa. Ferramentas como SEMrush ou Ahrefs podem ajudar a monitorar o desempenho de SEO das páginas AMP e determinar se elas tiveram algum impacto. Essas ferramentas mostram a posição de cada página no SERP, as taxas de cliques do artigo (CTRs) e também se ela aparece em rich snippets.

Por fim, avalie se o AMP teve algum impacto nos negócios. As ferramentas de análise podem medir o desempenho do conteúdo AMP em termos de tempo no site, taxa de retorno, CTR de anúncios e receita.

Considerações Finais

O fato de que uma porcentagem crescente de tráfego vem de dispositivos móveis torna a velocidade de carregamento e uma experiência limpa do usuário aspectos críticos para o sucesso. As páginas móveis aceleradas (AMP) resolvem os dois problemas ao mesmo tempo.

A conversão de conteúdo para AMP, se implementada corretamente, pode melhorar a experiência do usuário, as classificações nos mecanismos de pesquisa e a visibilidade em rich snippets. Essas ações devem ter um impacto claro e mensurável no desempenho e nas receitas dos anúncios.

Embora alguns editores tenham apostado tudo no AMP, outros começaram a virar as costas ao formato, argumentando que ele não corresponde à visão prometida pelo Google. 

No final, os editores devem experimentar por si próprios para decidir o valor relativo. Grande parte da tomada de decisão aqui se resumirá à acessibilidade de tal exercício. Afinal, os editores têm orçamentos com que se preocupar, como qualquer outro negócio.