A monetização do público é uma questão fundamental para todo editor digital. Embora a receita publicitária continue sendo uma estratégia confiável para muitos meios de comunicação, alguns podem ser melhor atendidos com a implementação de um acesso pago.
A pandemia demonstrou que a dependência de um único fluxo de receitas pode ser arriscada. As receitas publicitárias caíram 3,1% em 2020, antes de recuperarem 22,5% em 2021. Dito isto, o surgimento de pressões inflacionistas no segundo semestre de 2022 e a resultante incerteza económica generalizada colocaram pressão sobre as receitas publicitárias dos editores.
Estes desenvolvimentos sublinham a razão pela qual os principais fornecedores de notícias digitais nos EUA e na UE expandiram as suas estratégias de receitas ao longo da última década para incluir opções de acesso pago.
Dos 212 jornais pesquisados em 2019, 69% relataram ter algum tipo de acesso pago online , acima dos 64,5% em 2017.
Um editor pode escolher entre quatro tipos de acesso pago – cada um com sua própria gama de benefícios. Isso inclui:
- Acesso pago gratuito
- Acesso pago medido
- Acesso pago dinâmico
- Acesso pago rígido
Mas para os editores on-line, é mais fácil falar do que fazer a introdução bem-sucedida de um modelo de assinatura paga. Um estudo sugere que, embora três quartos dos editores digitais tenham alguma forma de acesso pago, apenas 10% desfrutam de um modelo de receita digital próspero .
Dados os desafios de implementar com sucesso um acesso pago - desde a escolha do melhor provedor de serviços de acesso pago até a seleção de qual tipo de acesso pago converterá visitantes em assinantes - é essencial que os editores entendam como seu acesso pago pode afetar a otimização do mecanismo de pesquisa (SEO).
Um Paywall pode prejudicar o SEO de um site?
Os paywalls não afetam mais o SEO de um site, embora algumas advertências técnicas possam afetar a visibilidade.
O Google introduziu o programa First Click Free (FCF) em 2005, que impedia que artigos com acesso pago aparecessem em suas SERPs. Essencialmente, se os usuários do Google pudessem ver um artigo nas SERPs, eles teriam que ter acesso a ele.
O gigante das buscas ajustou esta política duas vezes em 2009 e 2015, estabelecendo limites de artigos, antes de abandoná-la completamente em 2017, em apoio aos esforços dos editores para impulsionar as estratégias de assinatura.
Em seguida, publicou diretrizes técnicas e práticas recomendadas para que qualquer editor que dependa de assinaturas possa garantir que seu site esteja visível nas pesquisas.
Como o bloqueio do acesso do usuário afeta o SEO
Embora existam diferentes tipos de acesso pago, também existem diferentes maneiras de bloquear conteúdo, um tópico sobre o estado da publicação digital (SODP) explorado com o provedor de soluções de registro e assinatura Pool neste webinar.
Existem dois métodos principais de bloqueio:
- Lado frontal ou do usuário: mais fácil de contornar, menor risco para SEO
- Lado traseiro ou do servidor: mais difícil de contornar, maior risco para SEO
Não existe uma solução única para escolher o melhor método para limitar o acesso ao conteúdo e isso depende da estratégia desejada pelo editor.
Por exemplo, uma publicação que depende muito de tráfego orgânico e é nova em acessos pagos pode ficar melhor com um método de bloqueio do lado do usuário, uma vez que acarreta menos riscos associados ao SEO. Publicações que já usam um acesso pago, desejam tapar vazamentos nele e têm os recursos para resolver quaisquer problemas técnicos de SEO associados podem ficar melhor com o bloqueio do lado do servidor.
A tabela a seguir do webinar mencionado lista os prós e contras de cada tipo de método de bloqueio.
| Prós | Contras | |
|---|---|---|
| Bloqueio frontal – CSS | – Velocidade de integração – Melhor experiência do usuário (sem atraso no desbloqueio) – Fácil codificação – Sem risco de conflito com outros scripts do artigo (anúncio, editorial) – Baixo risco de SEO | – Fácil de contornar |
| Bloqueio frontal – JS | – Velocidade de integração – Melhor experiência do usuário (sem atraso no desbloqueio) – Fraco desenvolvimento tecnológico – Baixo risco de SEO | – Fácil de contornar – Possível conflito com outros scripts do artigo (anúncio, editorial) |
| Bloqueio de servidor (com otimização SEO) | – Mais seguro que um método de bloqueio frontal – Difícil de contornar (exceto em alguns casos) | – Tempo e custo de implementação – Possível atraso no desbloqueio para os usuários – Requer um bom entendimento de SEO |
| Bloqueio de servidor (sem otimização SEO) | – Método mais seguro – Impossível ignorar | – Tempo e custo de implementação – Potencial atraso no desbloqueio para os usuários – Pode prejudicar o SEO, pois apenas o cabeçalho é referenciado |
Estratégias eficazes de SEO para conteúdo pago
Os editores que adotam paywalls, mas não levam em consideração o SEO, podem não ver a classificação de seu conteúdo no Google e em outros mecanismos de pesquisa, prejudicando a descoberta do conteúdo.
Orientação do Google
O Google oferece algumas diretrizes para editores que desejam implementar acesso pago.
Depois de abandonar o FCF em 2017, o Google o substituiu pela Amostragem Flexível . Existem dois tipos de amostragem que o Google aconselha os editores a usar: medição e introdução.
O primeiro dá aos usuários uma cota de artigos antes de bloquear o acesso ao conteúdo, enquanto o último limita a visualização a uma pequena parte do artigo inteiro.
Vejamos cada um com mais detalhes.
Medição
Os usuários podem ver uma certa quantidade de conteúdo gratuito dentro de um determinado período de tempo antes de serem solicitados a se inscrever. Os cookies controlam o número de artigos que um usuário acessa. Quando o limite é atingido, é enviada uma solicitação para mostrar o acesso pago ao usuário.
O Google incentiva os editores a fornecer 10 artigos por usuário mensalmente como ponto de partida antes de fazer experiências para encontrar o número que oferece a melhor taxa de conversão.
Digiday é um exemplo de site que usa acesso pago medido.
Introdução
Esta opção é efetivamente um acesso pago rígido. O usuário pode ver o título, o primeiro parágrafo ou 100 palavras de um artigo. Esta abordagem é um compromisso que permite ao usuário avaliar a qualidade do conteúdo sem entregá-lo totalmente.
O lead-in é mais frequentemente usado por sites com conteúdo premium e perene, como pesquisas especializadas, vídeos ou estatísticas.
Mesmo que esta opção esteja em conformidade com as diretrizes do Google, ela pode causar frustração aos usuários e resultar em uma taxa de rejeição mais alta. Isso significa que os usuários clicam no artigo nos resultados da pesquisa, mas desistem imediatamente, pois não conseguem acessar o conteúdo completo.
O Wall Street Journal é um exemplo de editora que favorece a abordagem lead-m.
Decidir qual abordagem é mais adequada – medição versus introdução – depende da estratégia editorial e de monetização do editor.
Use dados estruturados
Embora os editores já devam usar dados estruturados – incluindo de NewsArticle – para informar o Google sobre seu conteúdo, a marcação de esquema também é usada para permitir que o Googlebot rastreie e indexe conteúdo com acesso pago .
Os dados estruturados permitem que o Google diferencie o conteúdo com acesso pago do cloaking , que ocorre quando o conteúdo que um mecanismo de pesquisa vê é diferente daquele que o usuário vê. Isto é uma violação das diretrizes do Google .
Se os editores quiserem bloquear seu conteúdo, eles precisarão adicionar um nome de classe ao código HTML. Veja o exemplo abaixo do Google:
Para garantir que o Google entenda o seu conteúdo e o diferencie das técnicas de cloaking, defina isAccessibleForFree como falso no esquema e ao mesmo tempo use um atributo seletor, ou seja, CSS dentro do bloco de conteúdo no qual o conteúdo é colocado para permitir que os mecanismos de pesquisa rastreiem e indexem o contente.
Os editores também devem usar uma noarchive para evitar que os usuários acessem a versão completa do artigo por meio do cache do Google.
AMP e paywalls de carregamento rápido
páginas móveis aceleradas (AMP) do Google fornece conteúdo com mais rapidez em dispositivos móveis. Implementar AMP em um artigo significa criar uma segunda versão da página da web, que é então apresentada ao usuário quando acessada pelo Google no celular.
O conteúdo veiculado em páginas AMP pode ser protegido especificando por meio do Publisher Runtime que diferentes usuários podem visualizar em diferentes seções.
Por exemplo, usuários anônimos podem ver algum conteúdo, mas o artigo completo só pode ser visto por usuários registrados ou usuários com assinatura. Essa abordagem dá aos editores o controle para decidir o que mostrar e quando.
Conselho da Microsoft
Embora o Google esteja promovendo a Amostragem Flexível como meio de pesquisa de mercado, a Microsoft tem demonstrado pouco interesse nesta abordagem. Em vez disso, o mecanismo de busca Bing da Microsoft anunciou em maio de 2022 um conjunto de práticas recomendadas de SEO que beneficiariam os editores.
Ele defende que os editores devem dar ao Bing acesso total ao conteúdo protegido por acesso pago e, ao mesmo tempo, evitar o vazamento de conteúdo bloqueado usando um dos seguintes:
- Uma meta tag robots na seção de cabeçalho da página, incluindo um dos seguintes itens:
- <meta name=”robots” content=”noarchive”>
- <meta name=”robots” content=”nocache”>
- Um X-Robots-Tag, um cabeçalho de resposta HTTP personalizado, é funcionalmente igual a uma meta tag de robôs, mas também evita o cache de PDF e outros arquivos do Microsoft Office. Deve conter um dos seguintes:
- X-Robots-Tag: noarchive
- X-Robots-Tag: nocache
Embora o Google defenda o uso de dados estruturados, a Microsoft é mais ambivalente. O gerente principal do programa do Bing, Fabrice Canel, disse que embora o uso de dados estruturados pudesse ajudar, não era um “ requisito forte para mim ”.
No entanto, dado que o Google tem uma quota de cerca de 92% do mercado de motores de busca, em comparação com os 3% do Bing, aconselhamos a utilização de dados estruturados.
Estratégia de SEO para conteúdo premium
Embora os editores digitais possam considerar um acesso pago para encontrar o equilíbrio certo entre as taxas de rejeição e a receita de tráfego, eles precisam considerar vários elementos antes de entrar em ação.
Descoberta de conteúdo
Os usuários precisam poder acessar partes do conteúdo para avaliar seu valor antes de serem solicitados a comprar, pois só se envolverão com o conteúdo que sabem que existe. Elaborar uma estratégia para abordar o papel de um mecanismo de pesquisa na descoberta de conteúdo é importante para aumentar o tráfego de um site.
Os editores devem usar o Google Search Console (GSC) para determinar e corrigir quaisquer problemas de desempenho de SEO para garantir que seu conteúdo esteja visível no SERPS.
Experiência do usuário
Encontrar um acesso pago pode ser uma experiência frustrante para os usuários. Os editores podem gerenciar essa frustração sinalizando claramente ao usuário quantos artigos eles podem acessar em um determinado período de tempo, quantos ainda restam para visualizar e como podem obter acesso a mais conteúdo.
Os limites de medição podem ser aumentados se o visitante se registrar como usuário gratuito em vez de permanecer anônimo. A pesquisa sugere que praticamente todo o tráfego não assinado que chega aos sites dos editores permanece anônimo, o que significa que os meios de comunicação estão perdendo dados úteis sobre o público.
A experiência do usuário é mais complicada para sites que usam acesso pago rígido, onde o conteúdo é parcial ou totalmente bloqueado, pois os editores têm menos opções para gerenciar a frustração do usuário.
Conversão
A experimentação é necessária para descobrir a quantidade certa de conteúdo que um editor pode oferecer gratuitamente. Isso faz parte do que é chamado de otimização da taxa de conversão (CRO).
Um estudo do INMA mostrou que 10% dos leitores online podem gerar mais de 74% da receita de um editor (download de PDF) . Isso destaca a importância de criar uma estratégia sólida de acesso pago que se concentre em “superusuários”, que identifique o que impulsiona a fidelidade do cliente e o que os transforma em assinantes.
Para editores maiores com um público considerável, esse limite pode ser diferente para cada segmento de público.
A editora esportiva americana The Athletic foi lançada em 2016 com um acesso pago rígido, acreditando que o modelo de receita publicitária não funcionaria para seu estilo de jornalismo esportivo . No entanto, a abordagem baseada em assinaturas não foi capaz de cobrir os custos da empresa nos anos que antecederam a sua aquisição pelo The New York Times em 2022 .
O Athletic registrou perdas operacionais líquidas de US$ 54 milhões em 2019, US$ 41 milhões em 2020 e US$ 55 milhões em 2021.
A aquisição do canal de notícias esportivas pelo New York Times, no entanto, levou o The Athletic a mudar para um acesso pago flexível, bem como a planos para introduzir publicidade mais tradicional além dos patrocínios (download do PDF) .
Conteúdo de nossos parceiros
The Athletic é um exemplo de por que as publicações online precisam continuar testando o que funciona e o que não funciona com suas estratégias de acesso pago.
Estratégia de palavras-chave
Ao apresentar uma SERP, o Google considera a intenção de busca por trás das palavras-chave utilizadas. Uma classificação mais elevada para uma pesquisa específica depende menos de simplesmente ter palavras-chave e mais de cumprir a intenção do pesquisador ao usar essas palavras.
O conteúdo protegido por acesso pago tende a cumprir uma intenção informativa. Se um editor estiver usando um conteúdo premium ou uma abordagem de acesso pago rígido, provavelmente é porque ele tem conteúdo especializado ou exclusivo que seria difícil de obter em qualquer outro lugar. Nesse caso, a intenção que eles respondem é provavelmente uma pesquisa mais aprofundada do que apenas informativa.
Por exemplo, as palavras-chave “estratégia de SEO” retornam uma série de artigos que cobrem os fundamentos do SEO. Seria muito difícil competir por essa palavra-chave com um artigo protegido por um acesso pago.
Recomendações de conteúdo
Os editores que implementam a opção de introdução para mostrar conteúdo parcial aos visitantes dos mecanismos de pesquisa devem prestar atenção especial ao conteúdo que mostram ao usuário.
O objetivo é gerenciar a decepção do usuário ao encontrar um acesso pago e fornecer-lhe as informações necessárias para avaliar se o conteúdo atende às suas necessidades.
Em vez de apenas mostrar ao usuário os primeiros parágrafos do artigo, a melhor abordagem é elaborar um resumo executivo. Dessa forma, o usuário terá uma visão mais completa das informações contidas no artigo e poderá tomar uma decisão mais informada sobre a assinatura.
A implementação de dados estruturados neste resumo executivo pode ajudar o conteúdo a aparecer em um rich snippet, melhorando sua visibilidade nas SERPs.
Para resumos introdutórios, recomendamos incluir:
- Um título descritivo que contém a palavra-chave principal segmentada no artigo.
- Um pequeno parágrafo resumindo o conteúdo do artigo, fornecendo uma descrição precisa e os principais argumentos/tópicos.
- Uma pequena lista dos principais fatos, estatísticas ou perguntas respondidas pelo artigo com uma breve resposta.
- Informações sobre o que está por trás do acesso pago: um vídeo, um PDF, uma pesquisa aprofundada.
Como as atualizações do Google afetam as estratégias de acesso pago
Isso não acontece com frequência, mas as atualizações do Google podem prejudicar a eficácia do acesso pago de um editor e é algo que precisa ser monitorado constantemente.
Por exemplo, a atualização do Google Chrome 76 em julho de 2019 fechou uma brecha de privacidade, mas também permitiu que os usuários contornassem paywalls medidos .
Considerações Finais
Cada editor precisa levar em consideração suas circunstâncias individuais quando se trata de acesso pago e estratégias de marketing digital. Não existe uma abordagem ou solução “tamanho único” disponível.
No entanto, embora a experimentação e os testes sejam necessários, recomendamos focar em três objetivos principais ao revisar os paywalls de uma perspectiva de SEO:
- Certifique-se de que a implementação técnica do acesso pago esteja alinhada com as recomendações dos mecanismos de pesquisa para que o conteúdo fique visível nos mecanismos de pesquisa.
- Gerencie as expectativas dos usuários conforme eles chegam e encontram um acesso pago. Leve em consideração a intenção de pesquisa e crie uma boa experiência do usuário que indique ao Google que o conteúdo é útil. Isto é especialmente importante ao implementar resumos executivos.
- Equilibre esses requisitos com a necessidade de otimizar a taxa de conversão para manter o crescimento sustentável das assinaturas.
Embora os acessos pagos ajudem a diminuir a dependência dos editores em um mercado publicitário, às vezes, volátil, também é importante reconhecer que os acessos pagos também podem desempenhar um papel importante na melhoria da receita publicitária.
Por exemplo, o plano do Google de eliminar gradualmente os cookies de terceiros em 2024 significa que os dados próprios são cada vez mais importantes. ferramentas de acesso pago e podem ajudar os editores a coletar dados valiosos e entender melhor o que seu público e, portanto, os anunciantes desejam.
Esses dados também podem ajudar a alcançar novos assinantes e reter os existentes. Como o sucesso das assinaturas depende dos relacionamentos que os editores desenvolvem com seus visitantes, é essencial ter acesso ao tipo certo de dados.
