Bumababa ang kita sa pag-advertise ng digital publisher, partikular na naapektuhan ng pandemya ng COVID-19 habang sinimulan ng mga advertiser na kanselahin ang mga account o unti-unting nag-scale pabalik. Ang mga publisher ay nag-pivote sa iba pang mga modelo ng kita at gumawa ng mga tweak sa kanilang sariling mga diskarte sa pag-monetize ng ad bilang tugon.
Ano ang maituturo sa atin ng kasaysayan
Ang mga katulad na ad ay tumanggi, at nagmamadali sa mga alyansa pagkatapos ng krisis sa pananalapi noong 2008-2009. Ang mga pakikipagtulungan gaya ng QuadrantOne sa US, na binubuo ng The New York Times, Hearst, Gannett at Tribune Publishing, ay naghangad na pagsamahin ang imbentaryo ng ad at pagkakitaan sa pamamagitan ng programmatic. Gayunpaman, ito ay medyo maikli ang buhay, nagsara noong 2013 pagkatapos lamang ng limang taon.
Sa UK, ang Project Juno ay isang inisyatiba na binuo ng maraming nangungunang kumpanya ng pahayagan kabilang ang News UK, Trinity Mirror at Telegraph Media Group. Gayunpaman, natapos din ito noong 2017 pagkatapos magsimulang mag-pull out ang mga publisher nang paisa-isa.
Ano ang sinasabi sa atin ng mga nabigong alyansang ito? O mayroon lang bang habang-buhay para sa gayong mga pakikipagsapalaran na kung minsan ay nauuwi sa natural nitong katapusan? Ang ilan sa mga ito ay natapos sa gitna ng pagtatalo o hindi pagkakasundo tungkol sa kung paano patakbuhin ang mga network, habang ang iba ay tila nabuwag habang ang mga miyembrong kumpanya ay nagpatibay ng mga bagong estratehiya.
Nag-alok ang AdExchanger ng ilang potensyal na insight sa mga saradong hakbangin na ito. "Ang pagkakawatak-watak ay maaaring - sa bahagi - ay maiugnay sa lumalaking panloob na mga estratehiyang programmatic na lumilikha ng mas mahusay na ani kaysa sa ipinapalagay na sukat ng kooperatiba. Gayundin, ito ay maaaring isang senyales na ang mga palitan ay lumilikha ng mas mahusay na ani sa mga araw na ito. Bakit mamahala ng hiwalay na palitan kung maaari kang dumaan sa mga umiiral nang palitan gaya ng Google DoubleClick Ad Exchange, PubMatic, Rubicon Project, AppNexus at iba pa, at makatanggap ng mga maihahambing o mas mahuhusay na CPM.”
Ang walang cookie na hinaharap
Ang epekto ng GDPR ay isang mahalagang driver ng isang bagong paglipat sa mga programmatic na network ng ad at pakikipagtulungan. Tinawag ito ng WAN-IFRA na "seismic impact" sa bagong ulat nito, Publisher Ad Alliances – Bakit may katuturan ang mga ito at kung paano gumagana ang mga ito .
"Hindi kailanman naging mas mahalaga na magbahagi ng mga natutunan at kumilos nang sama-sama," isinulat ni Nick Tjaardstra, Direktor ng Global Advisory, sa paunang salita ng ulat. "Maaaring gamitin ng malalaking tech na manlalaro ang economies of scale na kasama ng isang pandaigdigang footprint, at kumuha ng isang malakas na posisyon sa pakikipagnegosasyon sa mga pambansang publisher."
Hindi nahuhulaan ng WAN-IFRA ang isang pandaigdigang ad alliance na magaganap, ngunit hinuhulaan ang mga cross-border at cross-industry na alyansa. Nakatuon ang ulat sa limang partikular na alyansa, na nag-aalok ng mga pag-aaral ng kaso at pinakamahuhusay na kagawian.
Mga bagong pakikipagtulungan: Zeus ng Washington Post
Sa kabila ng mga naunang pag-urong, ang 2020 ay nagdala ng mga senyales na maraming publisher ang naghahangad na lumikha ng mga bagong alyansa sa pag-advertise para palakasin ang hindi magandang kita pagkatapos ng COVID. Ang Washington Post ay isa sa mga ito, na nakabuo ng media monetization platform na tinatawag na Zeus Technology . Nagsimula ang ideya noong 2015, nang ang kumpanya ay nahaharap sa isang umiiral na krisis. Ang nilalaman nito ay inihahatid sa pamamagitan ng Facebook at Google — gayunpaman, ginagamit ito ng mga mambabasa sa pamamagitan ng mga platform, na walang dahilan upang umalis upang bisitahin ang mismong website ng Post, mas mababa ang pag-subscribe.
Isa itong hamon na kinakaharap ng karamihan sa mga digital na publisher. Ang tugon ng Post ay ang bumuo ng sarili nitong ecosystem na makakalaban sa mga tech giants. Mahusay na teknolohiya ang nasa puso nito, kung saan nararamdaman nila na nabigo ang mga nakaraang alyansa. Upang tunay na mapakinabangan ang sama-samang kapangyarihan sa advertising, ang makapangyarihang software ay dapat na nasa lugar para sa parehong mga publisher at advertiser.
Mahigit sa 100 mga website ang nag-sign up upang maging bahagi ng Zeus, kabilang ang MediaNews Group, Tribune Publishing, McClatchy, ang Seattle Times, ang Dallas Morning News at Snopes.. Ang ilan sa mga pangunahing draw ay ang bilis at diskarte na nakatuon sa publisher. Nag-render din ito ng mga ad, at ang koneksyon sa pagitan ng pag-bid at pag-render ay nagreresulta sa mas mataas na pagganap.
Sinabi ni Mike Orren, punong opisyal ng produkto sa Dallas Morning News, "Naiintindihan nila ang negosyo ng balita kumpara sa isang tao na puro tech player."
Sinabi ni Jarrod Dicker, VP ng commercial tech sa Washington Post, na makakatulong ang tech sa mga publisher na pahusayin ang viewability kahit na ang kanilang mga rate ay kasing taas ng 60% hanggang 70%, nang hindi sinasakripisyo ang dami ng impression, karanasan ng user o ang kakayahang magdagdag ng karagdagang mga source ng demand.
Lokal na Media Consortium
Ang Local Media Consortium ay isang alyansang itinataguyod ng Google ng halos 90 pahayagan, tagapagbalita, at digital media. Bagama't ang layunin nito ay higit sa lahat bilang platform sa pagbabahagi ng nilalaman, naniniwala ang mga miyembro na ang inisyatiba na ito ay makakatulong sa kanila na makipagkumpitensya sa mga nationwide outlet para sa mga subscriber at advertising.
"Ang laban na ito ay nangangailangan ng sukat," isinulat ni Grzegorz Piechota sa International News Media Association. “Higit pang content na iko-convert at mahikayat ang mga subscriber, at higit pang abot at imbentaryo para sa mga advertiser."
Isa sa mga inisyatiba ng LMC ay ang The Matchup, isang sports content at platform ng pagbabahagi ng ad. Nag-subscribe ang isang user sa isa sa mga publication ng miyembro, at pagkatapos ay nakakakuha ng access sa mga artikulong nai-publish ng ibang mga miyembro nang walang karagdagang bayad. Ang alyansa ay nagbibigay-daan sa kanila na makipagkumpetensya sa sukat — pinagsama-sama, ang mga miyembro ng The Matchup ay may pinagsamang audience na 78 milyong natatanging bisita, ang pangatlo sa pinakamalaki sa likod ng ESPN at Yahoo.
Ang Dallas Morning News ay isa ring miyembro ng LMC, at sinabi ni Orren na ang mga pangunahing dahilan kung bakit naniniwala siyang nabigo ang mga nakaraang pakikipagtulungan ay ang mga publisher ay naghahanap ng mga natatanging termino, sobrang kumplikadong mga bagay, gusto ng perpektong modelo at eksklusibong nakatuon sa kita kaysa sa iba pang benepisyo ng miyembro.
J-PAD
Ang isa sa mga pinakabagong koalisyon ng publisher ay nasa Japan, noong Oktubre ay inilunsad Japan Publisher Alliance on Digital Anim sa mga premium na publisher ng bansa ay founding member, kabilang ang AFPBB News, Forbes JAPAN, JBpress, Mediagene, Perform Group at Toyo Keizai.
Ang merkado ng digital na advertising sa Japan ay lumalawak sa nakalipas na ilang taon, ngunit ang mababang CPM (mga isang-katlo ng US) ay nagpapahiwatig na ang digital na advertising ay nakikita pa rin bilang isang direktang mekanismo ng pagtugon. Ang pagtatatag ng mga premium na alyansa ng publisher tulad ng J-PAD ay dapat lumikha ng isang kapaligiran para sa mas maraming mga badyet ng ad na gagastusin sa programmatically, sa gayon ay tumataas ang kanilang halaga at nagbibigay sa mga publisher ng Japan ng mas mataas na kita na naaakit ng kanilang mga kapantay sa buong mundo.
Paglikha ng matagumpay na mga alyansa ng publisher
Ang PubMatic , isang SSP para sa mga ahensya at advertiser, ay nagbalangkas ng ilang mahahalagang salik na kailangan para maging matagumpay ang mga alyansa ng ad ng publisher.
- Scale : Para maging matagumpay ang isang alyansa, at manatiling mapagkumpitensya, kailangan nitong magkaroon ng makabuluhang madla – sabihin nating, higit sa 60% ng online na populasyon – dahil ito ang iaalok ng Google at Facebook.
- Kaligtasan ng brand : Kailangang isama ng mga alyansa ang mga iginagalang na brand na gustong i-target ng mga mamimili. Ang kaligtasan ng brand ay nangangahulugan na maaaring kontrolin at paghigpitan ng mga publisher kung sino ang may pribilehiyong ma-access ang kanilang imbentaryo upang makatulong na matiyak na ang kalidad ng mga ad sa kanilang mga site ay tumutugma sa kanilang mga halaga ng tatak at sa kalidad ng kanilang nilalaman.
- Efficiency : Ang pagkakaroon ng centrally-managed inventory pool ay nangangahulugan na ang anumang karagdagang mapagkukunang kinakailangan ay ibabahagi sa pagitan ng mga miyembro ng alyansa, o, sa ilang mga kaso, ng mga kasosyo sa teknolohiya. Mayroon ding pakinabang ng nakabahaging kaalaman. Para sa mga mamimili, ang mga alyansa ay nagbibigay ng pagiging simple ng isang bid na nagbibigay-daan sa pag-access sa isang malaki at nakakaakit na audience, na may tuluy-tuloy na mga allowlist, frequency capping, pinag-isang analytics at (ideal) na nakabahagi at pinayamang data ng audience upang i-target.
- Leverage : Karamihan sa mga publisher ay nararamdaman na hindi sila binabayaran ng patas na halaga sa merkado para sa kanilang nilalaman. Kung ang mga publisher ay maaaring lumikha ng kakulangan sa pamamagitan ng isang alyansa, maaari nilang singilin ang mga mamimili ng mas mataas na presyo. Ang kakapusan ay susi — kung gagawin ding available ng isang publisher ang kanilang imbentaryo sa pamamagitan ng iba pang mga palitan at network ng ad, kung gayon ang insentibo ng mamimili na magbayad nang higit pa sa pamamagitan ng alyansa.
- Nakabahaging pananaw : Mahalaga para sa mga kumpanya sa isang alyansa na tukuyin ang kanilang ibinahaging layunin at ang landas na pinaplano nilang tahakin upang makarating doon nang maaga. Ang mga ito ay maaaring kasing simple ng mga layunin sa kita at ani, ang mga uri ng mga site na pinapayagan, kung paano pinagsama ang imbentaryo, mga kinakailangan para sa pagdaragdag ng mga bagong publisher, at pagtukoy kung paano pamamahalaan ang alyansa. Mahalagang huwag maging masyadong mahigpit, gayunpaman, at upang matiyak na ang mga sukatang ito ay nagbibigay-daan para sa pakikipagtulungang pag-uugali.
- Commitment at pasensya : Ang mga publisher na may wait-and-see attitude, na hindi pa handang mag-commit, ay hindi perpektong partner. Ang desisyon na bumuo ng isang alyansa ay dapat na isang pangunahing bahagi ng diskarte ng kumpanya ng isang publisher at, samakatuwid, ay may pangmatagalang pananaw. Ang pagpapakita ng pangako ay susi, at dapat ipahiwatig ng lahat ng kalahok ang kanilang layunin, alinman sa pamamagitan ng paggarantiya ng malalaking volume ng kalidad na imbentaryo, pagbibigay ng mga tao, kasanayan at kadalubhasaan , o pamumuhunan sa pera gaya ng mga gastos sa marketing o mga suweldo sa pamamahala.
- Structure : Ang dalawang pinaka-halatang istruktura para sa isang alyansa ay isang joint venture o isang strategic partnership, na maaaring contractual o hindi. Walang solong modelo ang gagana sa bawat sitwasyon, at ang pagtukoy ng naaangkop ay depende sa sitwasyon at mga manlalarong kasangkot.
- Kasosyo sa teknolohiya : Ang tagumpay o kabiguan ng isang alyansa ay hindi nangangahulugang isang tanong ng tamang teknolohiya, ngunit sa tamang kasosyo sa teknolohiya. Ang partner na ito ay dapat magkaroon ng isang pandaigdigang presensya - perpektong may magandang reputasyon, dapat magkaroon ng sapat na mga integrasyon sa merkado upang matiyak ang maximum na partisipasyon ng mamimili, at dapat magkaroon ng maraming mga pagpipilian sa pagbili tulad ng OpenRTB, pribadong marketplace (PMP), PMP-garantisadong at awtomatiko garantisado sa lahat ng channel at format ng ad. Ito ay mga minimum na kinakailangan upang matiyak na ang mga mamimili ay makakabili kung paano nila pipiliin. Ang isang tech partner na may consultative na diskarte na handang maglaan ng mga mapagkukunan, kung kinakailangan, na maaari ding mag-alok ng makabuluhang payo ay magiging isang tunay na pinahahalagahan na kasosyo.
Kung titingnan ng mga publisher ang nakaraan para sa mga aral na natutunan, tumingin sa mga kasalukuyang matagumpay na nagtatrabaho na alyansa para sa pagmomodelo, at isaalang-alang ang mga pangunahing salik na ito kapag bumubuo ng isang bagong alyansa, ang mga gantimpala at pangmatagalang halaga ay maaaring maging malaki para sa parehong mga publisher at advertiser.
