Sa loob ng siyam na buwan, hindi sinasadyang nagkamali ang Gannett Co. ng bilyun-bilyong ad placement sa kanilang mga kliyente sa advertising. Habang ang pagkakamali ay kasalukuyang inaayos, ang marketing at advertising mundo ay reeling sa resulta. Nakipag-usap kami sa Chief Digital Officer ng Ntooitive, si Brian Johnson, para sa isang pagsusuri sa temperatura kung paano nangyari ang mga pagkakamaling ito at kung ano ang magagawa ng industriya upang maprotektahan laban sa mga pagkabigo na tulad nito sa hinaharap.
Nang marinig mo ang balita, ano ang iyong reaksyon sa pagbibigay ni gannett ng hindi tumpak na impormasyon sa loob ng siyam na buwan?
Bilang isang taong higit na nasa teknikal na bahagi ng paghahatid ng ad, ang kwentong Gannett ay hindi nakakagulat sa akin tulad ng sa maraming miyembro ng pangkalahatang publiko.
Para sa mga nasa ad tech na mundo na nagulat, tila sila ay tumatakbo sa ilalim ng maling pakiramdam ng seguridad. May dating pinaniniwalaan na ang pagbi-bid sa header , ang programmatic na kasanayan kung saan maaaring mag-bid ang mga advertiser sa imbentaryo ng ad sa real-time, ay magpoprotekta mula sa karamihan ng aming mga problema sa ad. Ito ay napatunayang mali. Sa loob ng artikulo sa Wall Street Journal , nagiging malinaw, na ito man ay mga pagkakamali o masamang layunin, mayroon pa ring mga kahinaan sa system.
Dahil ang mga detalye ng kuwentong ito ay gumawa ng pambansang balita, ang mga kumpanya ng ad tech, marketer, at publisher ay napipilitang umakyat upang talakayin ang mga pagbabago sa buong industriya na kailangang mangyari mula sa isang industriya at teknikal na pananaw.
Ang Sears, nike, adidas, ford, state farm, starbucks, ford, semrush, kia, general motors, facebook, marriott, at marami pang iba ay kabilang sa mga pangunahing brand na bumili ng ad space na may label na hindi tama. Anong mga tanong ang dapat itanong ng mga brand - malaki at maliit - sa kanilang mga advertiser at kumpanya ng ad tech upang matiyak na ang kanilang mga binabayarang pamumuhunan sa media ay"T may depekto?
Anuman ang laki, ang mga ahensya ng advertising ay kailangang gumamit ng palaging maingat na mata. Kailangan nilang magkaroon ng napakahusay na pag-unawa kung nasaan ang mga blind spot at kung saan naninirahan ang pinakamabigat na panganib.
Halimbawa, sa mga malalaking kumpanyang iyon, ang kanilang mga blind spot ay halos palaging magmumula sa kanilang mas malawak na sukatan sa pag-target.
Kapag nasabi na ang panganib, maaasahan ng mga advertiser kung aling mga badyet ang susundan, subaybayan ang mga KPI, at i-curate ang mga listahan ng app at site na iyon nang mas malapit hangga't maaari.
Sinabi ni Gannett sa isang follow-up na pahayag, “Ang pagkakamali ng tao na ito ay agad na naituwid nang independyenteng natuklasan ng Kumpanya ang isyu. Ang isyu sa parameter ng data ay sanhi dahil sa isang error sa pag-cache noong ipinatupad ng Kumpanya ang mga pagbabago sa kung paano ipinapasa ang data mula sa publisher patungo sa mga ad exchange." Sa kabila ng pagtaas ng automation sa digital, ang pagiging matigas ng tao ay nananatiling kritikal sa mga transaksyon. Hinding-hindi namin maaalis iyon – ngunit mahalagang tawagan ang mga skillset na kailangan sa magkabilang panig ng programmatic at direktang pagbebenta kapag pinag-uusapan ang mga paraan para mapahusay ang advertising universe.
Marami sa mga AD tech vendor na kasangkot sa spoofing ay "Na-certify laban sa panloloko" ng mga third party. Ano ang silbi ng teknolohiya sa pag-verify ng ad kung hindi ito mahuli kapag ang url (na gannett na nakalista nang tama sa kabila ng iba pang maling data) ay hindi nagsi-sync sa iba pang mga signal sa parehong file sa pag-bid ng header?
Hahamunin ko kaming i-reframe ang paraan ng pagtingin namin sa mga certification ng ad fraud. Ang mga ito ay hindi isang patuloy na lumalawak na safety net, sa halip, sila ay isang snapshot ng isang sandali sa oras. Ang isang sertipikasyon ay nangangahulugan na ang mga na-certify ay lumalaban sa panloloko sa abot ng kanilang makakaya sa eksaktong pagkakataong iyon. Bagama't maaaring tumpak ang certificate sa partikular na araw na iyon, ang market ay lumampas sa snapshot na iyon. Bakit? Ang mga insentibo sa pananalapi ay maaaring maging lubos na kumikita.
Ang pandaraya, sa industriya ng ad tech, ay madalas na umuusbong na laro ng pusa at daga. Malaki ang pakinabang ng mga manloloko sa paggawa ng pandaraya, at ang mga kumpanya ng ad tech ay may malaking pakinabang sa pagsupil dito. Ang mga aksyon ng bawat panig ay dumadaloy sa isa, nagbabago sa bawat bagong pag-unlad. Kaya, sa isang pabalik-balik na ikot, ang mga manlalaro ay umaangkop, ang larangan ng paglalaro ay nagbabago, at ang laro ay nagpapatuloy.
Kung umaasa ang programmatic na advertising sa maraming data na iniuulat sa sarili ng mga nagbebenta ng mga ad, anong mga pagbabago ang maaaring ginawa upang mapigilan itong "Human error" na mangyari?
Ang anumang iminungkahing pagbabago ay dapat magmula sa pagpapalawak ng aming pang-unawa sa ad fraud. Kailangan nating maging makatotohanan sa pag-unawa kung ano ang mga insentibo sa pananalapi sa magkabilang panig ng equation ng pandaraya.
Sa panig ng pagsubaybay sa panloloko, ang insentibo ay gawin ang pinakamahusay na limitahan ang pandaraya sa ilalim ng isang katanggap-tanggap na takdang panahon. Ito ay isang malamig na mahirap na katotohanan sa aming industriya na, kapag bumibili nang malaki, ang mga advertiser ay hindi masigasig na magbayad ng higit pa. Gusto ng mga advertiser ang kahusayan, na kadalasang nangangailangan ng automation.
Ang pinababang insentibong pinansyal na ito ay lubos na kabaligtaran sa mga manloloko, na may mataas na kumikitang insentibo upang gumawa ng pandaraya. Ang pandaraya sa ad ay isang bilyong dolyar na industriya: noong 2020, ang average na manloloko ay gumagawa ng 5 hanggang 20 milyon sa isang taon na sinasamantala ang mga kahinaan sa programmatic.
Kaya, kapag isinasaalang-alang natin ang dalawang panig na ito, mayroong isang hindi pantay na larangan ng paglalaro sa loob ng mundo ng pandaraya sa ad. Mayroon kaming mga monitor na may mas mababang mga insentibo sa pananalapi na nakikipaglaban sa mga manloloko na may napakataas na mga insentibo sa pananalapi.
Bagama't nakakasira ito ng loob, ang pag-unawa sa dichotomy ay nagbibigay-daan sa amin na magkaroon ng mas pragmatikong pananaw sa industriya, at maiangkop ang mga solusyon para sa mas mahusay na mga diskarte sa pagpapagaan.
Ang isang bagong ulat ay nagpapakita na ang mga pagkalugi dahil sa digital advertisign fraud ay nakatakdang umabot sa napakaraming $68 bilyon sa buong mundo ngayong taon, na tumaas mula sa $59 bilyon noong 2021. Ang “Domain spoofing” ba — kapag ang imbentaryo ng ad ay napagkakamalan na mula sa ibang site — isang bagong trend ang industriya ay dapat na lubhang mag-alala tungkol sa?
Ang domain spoofing ay isa sa mga pinakakaraniwang uri ng ad fraud out doon. Para sa mga nag-aakalang mapapawi ng pag-bid sa header ang panloloko sa pamamagitan ng pagpayag sa mga advertiser na mag-bid sa mga ad nang real time, masasabi kong ang panggagaya ng domain sa pagkakataong ito, sa ganitong laki, ay malamang na parehong isang sorpresa at isang pagkabigo.
Gayunpaman, mahalagang tandaan na ang lahat ay bumalik sa ebolusyon ng marketplace para sa pandaraya. Palaging may mga bagong paraan upang iwasan ang pagpapagaan ng pandaraya, kaya naman ang mga diskarte sa pagpapagaan ay dapat na patuloy na umuunlad upang makasabay.
Anong mga pagbabago sa industriya o pag-aampon ang irerekomenda mo para matiyak na matatapos ito?
Sa tingin ko, makatarungang sabihin na nagkaroon ng sama-samang pangarap sa maraming advertiser at publisher na gumawa ng marketplace kung saan sila ay mas malapit na konektado sa pamamagitan ng mas kaunting middlemen.
Sa kabutihang palad, nakakakita kami ng isang merkado na lumilipat patungo sa katotohanang ito. Makikita natin ito sa mga mas bagong genre tulad ng streaming audio o konektadong telebisyon na nagaganap sa mga pribadong marketplace (PMP) deal, na nagiging mas malapit sa advertising dollar sa publisher, habang sabay-sabay na juggling scale at malalaking volume.
Ang isa pang pagbabago na gusto ng marami na makitang naitama ay ang mga bumababang presyo para sa mga publisher na umaasa sa mga display ad. Kailangang maunawaan ng mga advertiser na ang mga publisher ay nangangailangan ng higit pang mga mapagkukunan para sa kung ano ang inaasahan, samantalang ang mga publisher ay kailangan ding i-reframe ang mga inaasahan sa isang post-2005 display rate.
Kailangan din ng mga advertiser at publisher na magkaroon ng pragmatic, at tapat na mga pagsusuri. Pareho silang kailangang magtanong: ano ang halaga ng imbentaryo? Makakahanap ba tayo ng tamang akma mula sa isang advertiser na nagbebenta ng isang bagay na may katuturan sa isang kumikitang cost per acquisition para sa imbentaryo na iyon?
Nilalaman mula sa aming mga kasosyo
Ano ang ginagawa ng ntooitive upang mabawasan ang panganib laban sa pandaraya?
Ang aming layunin ay hindi kailanman payagan ang laki ng isang pagbili na lumampas sa mga hangganan ng aming kakayahang pangasiwaan ang pagbiling iyon. Ito ay nagagawa sa pamamagitan ng pagsasabatas ng isang palaging mapagbantay na mata sa anumang kampanya, anuman ang laki. Ang aming mga tagapamahala ng kampanya ay may napakahigpit na pulso sa cost per acquisition (pagganap ng KPI) ng bawat kampanya. Sa pamamagitan ng pagsubaybay sa pagganap, nagagawa nilang matukoy kung may mali at maaaring mag-flag ng mga item na hindi karaniwang kumikilos.
Tandaan, ang mga pangako ng teknolohiya ay madalas na bulag sa ambisyon ng isang taong naghahanap upang gumawa ng pandaraya. Kaya, ang mga mata ng tao ay may malaking halaga pa rin. Ang pagkakaroon ng tenured, well-trained na mga campaign manager na naghahanap at gumagabay na ang timon ay ang pinakamahusay na paraan upang matiyak na ang iyong mga dolyar ay ginagastos nang maayos.
Sa palagay mo, dapat bang pasanin ng mga tulad ng supplier ng imbentaryo at mga pamilihan ang ilan sa mga responsibilidad? Dapat bang may responsibilidad sa kanila? Ano ang maaari nilang gawin nang iba o mas mahusay?
Muli, kailangan nating tingnan ang mga insentibo sa isang merkado na hindi altruistic o kawanggawa. Sa ngayon, halos umaasa ang market sa paraan ng supply-side platform (SSP) na nag-uugnay sa mga publisher sa iba't ibang ad exchange. Ang mga SSP, bilang middlemen, ay nasa isang pangunahing lokasyon kung saan ang pananagutan at mga insentibo sa pananalapi ay hindi kinakailangang nauugnay sa proteksyon ng ad fraud.
Sa kabaligtaran, mayroong pribadong pamilihan (PMP), kung saan ang mga publisher at advertiser ay nagsasagawa ng direktang pakikitungo sa isa't isa. Tungkol sa pagpapagaan ng pandaraya sa ad, ang pinansiyal na insentibo ng isang PMP ay upang magbigay ng kalidad, hangga't ang negosasyon ay batay sa mga KPI at return on ad spend.
Malinaw na ang aming kasalukuyang imprastraktura na may mga supply side vendor at ad tech vendor ay kailangang magbago. Ang damdaming ito, bagaman mahirap, ay lumutang sa buong industriya sa loob ng ilang panahon ngayon. Ito ay naging mabagal sa pag-aampon marahil dahil sa katotohanan na, sa sandaling alisin mo ang mga middlemen, ang natitira ay tapat, nuanced, at pragmatic na mga pag-uusap sa sukat. Hindi ko ito basta-basta sinasabi. Kinikilala ko na ito ay hindi isang bagay na magagawa sa madaling solusyon; ni hindi ko sinasabi na nasa atin ang lahat ng tamang sagot sa ngayon.
Sa pagtatanong ng mga tanong na ito ngayon, maaari nating ilapit ang ating sarili sa isang mas magandang solusyon para bukas.
