Si Richard Reeves ay Managing Director sa Association of Online Publishers (AOP), isang UK industry body na kumakatawan sa mga digital publishing company.
Ang pagkamatay ng third-party na cookie ay dapat na makikinabang sa mga publisher, mas mahusay na ipoposisyon ang mga ito upang makakuha ng mas malaking halaga ng advertising mula sa kanilang data ng first-party.
Gayunpaman, sa pagitan ng paghahanda para sa "walang cookie na hinaharap", pakikipaglaban sa Facebook at Google para sa kabayaran sa pagbabahagi ng snippet ng balita at sinusubukang tukuyin ang mga umuusbong na panganib na dulot ng AI , maaaring hindi alam ng ilang publisher ang isa pang potensyal na isyu sa abot-tanaw.
Ang Association of Online Publishers (AOP) na nakabase sa UK ay nag-print ng isang bukas na liham noong Marso na nagbabala sa mga industriya ng pag-publish at advertising sa mga panganib ng hindi awtorisadong pag-scrap ng data ng mga vendor sa pag-verify ng nilalaman .
Ang liham, na nilagdaan ni AOP Managing Director Richard Reeves, ay naninindigan sa mga vendor na ito — alinman sa pamamagitan ng pag-iimpake ng mga nakatagong tag sa mga awtorisadong in-header na wrapper o paggamit ng mga crawler — ay nagtatayo ng "mga segment ng audience sa konteksto para sa kanilang sariling komersyal na pakinabang."
"Ang hindi kapani-paniwalang first-party na pagkuha ng data ay katumbas ng pagnanakaw ng intelektwal na ari-arian (IP) ng mga publisher, na may mga negatibong epekto na umaabot sa mga publisher, advertiser, at ahensya," sabi nito, bago idagdag: "Isang pangako na ang buong industriya ay nagkakaisa sa pagtugon sa mga ito Ang mga alalahanin ay makakatulong sa pagkaantala — at perpektong maiwasan — ang mas radikal, nakakagambalang pagkilos ng publisher."
Upang mas maunawaan ang mga alalahanin ng AOP at ang mga potensyal na panganib sa mga publisher, nakipag-ugnayan ang State of Digital Publishing (SODP) Ang sumusunod ay isang bahagyang na-edit na bersyon ng kanyang tugon.
Paano magiging banta sa komunidad ng pag-publish ang koleksyon ng metadata ng publisher at teksto ng artikulo? Hindi ba hahantong ang mas mahusay na mga profile ng audience sa mas tumpak na pag-target ayon sa konteksto at isang mas nakatutok na grupo ng mga mamimili?
Ang mga digital na publisher ang unang sasang-ayon na ang pag-align ng advertising nang mas malapit sa content na pinili ng mga audience na ubusin ay positibo. Nakikita ng karamihan ang paglipat mula sa pag-uugali patungo sa pag-target na nakabatay sa konteksto bilang isang mahalagang bahagi ng pagbuo ng mas matibay na ugnayan at tiwala ng user — at kinikilala nila ang potensyal ng pagtaas ng demand ng mamimili upang humimok ng mas matataas na CPM.
Ang problema ay hindi sila nag-iisa sa pagtingin na gamitin ang mga benepisyong ito. Matagal nang pinahintulutan ang mga vendor na i-access ang nilalaman ng publisher para sa pag-verify sa kaligtasan ng brand, ngunit marami ang lumalampas sa limitadong layuning ito; gamit ang mga nakatagong tag upang mag-scrape ng data at bumuo ng mga segment ng audience na ayon sa konteksto para sa kanilang sariling pakinabang sa pananalapi.
Bilang karagdagan sa paglabag sa tiwala, tinatanggihan ng kagawiang ito ang mga publisher ng eksklusibong karapatan na dapat nilang hawakan upang pagkakitaan ang kanilang mga asset ng first-party, na kinakain ang mahahalagang ani ng ad at ang mahalagang kita na nakukuha nito.
Paano pinapanghina ng kasanayang ito ang kakayahan ng mga publisher na pagyamanin ang mga karanasan ng user at imbentaryo ng ad? Maaari mo bang palawakin kung paano nito nauubos ang competitive advantage ng mga publisher sa pagbuo ng kita ng ad?
Sa papel, ang pagbaba ng third-party na cookies ay naglalagay sa mga publisher sa isang malakas na posisyon. Pati na rin ang direktang pag-access sa madla, mayroon silang maraming mga tindahan ng data na dapat ay nangangahulugan na ang mga ito ay katangi-tanging mahusay na inilagay upang suportahan ang sumusunod, nakasentro sa konteksto na pag-target at mag-fuel ng mas mataas na kita. Ang katotohanan, gayunpaman, ay na sa pamamagitan ng mga tagapamagitan muscling in, ang kanilang mga handog ay humahawak at bumubuo ng mas kaunting halaga.
Upang ilarawan ang ibig kong sabihin, balikan natin ang isang pagkakatulad na madalas kong ginagamit — isang taniman ng mansanas na may mga pampublikong byways.
Ang mga may-ari ng Orchard ay naglaan ng malaking pera, oras at pagsisikap sa paglilinang ng kanilang ani. Bagama't maaaring hindi seryoso para sa isang walker na dumaan at magnakaw ng mansanas, may mga pangunahing isyu kapag nagsimulang dumating ang malalaking grupo na may dalang malalaking basket, nagpapakarga at nagdadala ng mga mansanas sa merkado. Ang grower ay hindi nakakakuha ng sapat na kita sa kanilang puhunan, hindi na sila makakapag-promote ng mga kalakal bilang natatangi, at maaari silang i-undercut ng mga nagbebenta na halos walang margin upang masakop.
Ang mga publisher ay nagbubuhos ng malaking mapagkukunan sa paggawa ng de-kalidad na nilalaman at paglinang ng malapit na ugnayan ng madla, habang ang ilan ay namuhunan din nang malaki sa pagpapataas ng kanilang kakayahang lumikha ng mga segment na ayon sa konteksto at bumuo ng mga mapagkakakitaang pakikipagsosyo sa pagbabahagi ng data.
Tulad ng mga may-ari ng halamanan, ang kakayahan ng mga publisher na gamitin ang lahat ng pagsusumikap na ito ay nababawasan, na lalong mahirap sa panahon na ang kita ay nasa ilalim ng banta mula sa kaguluhan sa ekonomiya. At ang pinakamasamang bahagi ay, pakiramdam ng mga publisher ay obligado na panatilihing bukas ang gate para sa mga vendor, dahil ang pagtatasa ng kaligtasan ng tatak ay mga stake sa talahanayan para sa mga programmatic na mamimili.
Aling batas ang nilalabag ng prosesong ito at paano?
Sinasabi ng ilan na ang isyung ito ay nasa loob ng isang kulay-abo na bahagi ng batas, ngunit ang maikling sagot ay katumbas ito ng pagnanakaw ng intelektwal na ari-arian. Dahil dito, hindi ko ito itinuturing na isang kulay-abo na lugar, ngunit sa halip ay isang halimbawa ng batas — na, sa pamamagitan ng disenyo, ay mabagal na gumagalaw — hindi nahuli sa mabilis na bilis ng pagbabago sa teknolohiya ng data. Kapag nahuli ito, ang mga tanong ay magtutuon sa kung sino ang nagmamay-ari ng kung anong asset, at kung sino ang may karapatang samantalahin ang mga asset na ito para sa komersyal na pakinabang.
Bagama't malinaw na pag-aari na asset ang text ng artikulo, nalalapat ang parehong status sa data na nauugnay sa media ng publisher at on-site, o in-app, na mga pakikipag-ugnayan. Kabilang dito ang mga pamagat, paglalarawan at keyword ng page, kasama ng mga salik sa pakikipag-ugnayan ng audience, gaya ng bilis ng pag-scroll at oryentasyon ng screen. Kaya, sa payak at simpleng mga termino: ang pag-collate at paggamit ng data na ito nang hindi muna nakakakuha ng pahintulot ay pagnanakaw mula sa mga publisher.
Kung saan walang legal na gray na lugar kung anuman sa mga pagkakataon kung saan nilalabag ng mga vendor ang kanilang mga kontrata sa mga publisher, marami sa kanila ay tahasang nililimitahan ang paggamit ng kanilang mga asset ng data sa mga hindi pangkomersyal na layunin sa kanilang mga tuntunin at kundisyon. Kasalukuyan naming pinapayuhan ang mga publisher na i-update ang kanilang mga tuntunin at kundisyon upang maprotektahan ang kanilang mga organisasyon mula sa hindi awtorisadong pag-scrape ng data.
Gaano kalaki ang isyu nito para sa mga mamimili? Mayroon bang anumang data na magmumungkahi na ang mga vendor sa pag-verify ng nilalaman ay nanlilinlang sa mga mamimili?
Ang pakikipag-ugnayan sa mga walang prinsipyong vendor ay nanganganib na makapinsala sa reputasyon ng mamimili at kumpiyansa ng mamimili, bukod pa sa paglalagay ng anino sa integridad ng kampanya. Gaya ng naka-highlight sa aming bukas na liham, ang mga brand at ahensya ay may limitadong transparency sa data provenance, na nangangahulugan na ang mga contextual na ad ay maaaring tumatakbo sa hindi awtorisado at hindi mapagkakatiwalaang data. Ang tanong ko sa mga ahensya ay: Maaari mo bang i-verify ang data na ginamit upang ipaalam sa iyong mga kampanya na lehitimong nakolekta?
Ang eksaktong sukat ng isyu ay mahirap sukatin — at pangunahin, sa ngayon, ito ay isang isyu ng mga prinsipyo. Hindi ibig sabihin na kaya mong gawin ang isang bagay ay dapat. Sa isang multi-milyong dolyar na espasyo na may daan-daang mga vendor, kakaunti ang naabot upang talakayin ang kabayaran ng publisher para sa paggamit ng data.
Sa halip, ipinagmamalaki ng ilang kumpanyang nakalista sa publiko ang malawak at tumpak na pagmimina ng data ng publisher bilang isa sa kanilang mga pangunahing matibay na punto, na may kaunting pagbanggit sa paglilisensya. Bilang resulta, ang malaking bilang ng mga mamimili ay nasa dilim tungkol sa kung anong mga proseso ng data ang nangyayari sa ilalim ng ibabaw.
Paano maaaring makita ng mga mamimili ang kanilang sarili na may higit na pananagutan para sa maling paghawak ng data? Ito ba ay isang legal na alalahanin?
Ang mga vendor sa pangkalahatan ay hindi nakakagulat na tikom ang bibig sa isyung ito, ngunit ang mga pahiwatig mula sa mga nagkomento ay nagpapahiwatig ng posibleng mga pulang bandila para sa mga mamimili. Sa partikular, ang suhestyon na kinukuha lang ng mga vendor ang data ng publisher sa kahilingan ng mga mamimili ay may natatanging air of passing the buck. Bagama't napakaaga pa upang sabihin kung ang ganitong paglilipat ng sisihin ay aabot sa mga legal na responsibilidad, kailangang maingat na simulan ng mga mamimili ang panganib na ito.
Mahalaga rin na bigyang-diin ang potensyal para sa mga isyu sa kalidad ng data sa mabilis na pag-ikot kung hindi magsasagawa ng aksyon sa lalong madaling panahon. Kung mas maraming vendor ang pinapayagang gumana nang tila walang parusa, mas malamang na makakakita tayo ng karagdagang paglaki sa bilang ng mga vendor ayon sa konteksto na nagde-deploy ng mga hindi awtorisadong crawler. Bilang mga may hawak ng kontrata, may kapangyarihan ang mga mamimili na pigilan ang pagdami at impluwensyahan ang mga vendor sa pamamagitan ng paghingi ng malinaw na patunay ng opisyal na paglilisensya at pahintulot na mangolekta ng data. Ang oras, gayunpaman, ay tumatakbo nang maikli.
Ang pagiging miyembro ba ng Trustworthy Accountability Group (TAG) ay nag-uutos sa paggamit ng Brand Safety Certification ng grupo? Mayroon bang sistema para matugunan ang mga paglabag?
Ang pangunahing TAG membership ay hindi nangangailangan ng certification, kahit na ang platinum membership ay nangangailangan at anumang organisasyong nagpapakita ng Brand Safety Certification seal ay dapat na ganap na sumunod sa mga alituntunin nito.
Nilalaman mula sa aming mga kasosyo
Ang pinakahuling update sa mga alituntuning ito — epektibo noong Enero 1, 2023 — ay nagtatakda ng mga malinaw na kahulugan sa mga application ng data ng publisher at partikular na nag-iiba sa pagitan ng lehitimo at hindi lehitimong paggamit ng data. Kinumpirma ng TAG na hindi ma-certify ang mga organisasyong lumalabag sa bagong clause na ito.
Bilang karagdagan sa TAG, ang IAB Gold Standard ay nangangailangan ng Brand Safety Certification, na nagdaragdag ng isa pang layer ng accreditation na magiging off-limits sa mga vendor na gumagamit ng data ng publisher sa labas ng mga kontratang termino.
Tulad ng para sa pagpapatupad, ang Brand Safety Certification ay iginagawad taun-taon. Bagama't gusto ko siyempreng makakita ng mas mabilis na bilis ng pag-unlad, nagdaragdag ito ng makabuluhang presyon sa oras para sa anumang kasalukuyang sertipikadong kumpanya upang matiyak ang ganap na pagsunod. Kung sila ay napatunayang lumalabag sa mga alituntunin sa kanilang susunod na pag-audit, mawawala sa kanila ang kanilang sertipikasyon. Magiging kawili-wiling makita kung paano ito ipinatutupad, at kung sino ang mawawalan ng kanilang selyo, sa susunod na 12 buwan.
Maaari mo bang palawakin ang uri ng "radikal, nakakagambalang pagkilos ng publisher" na maaaring gawin kung ang mga alalahanin ng industriya ng pag-publish ay hindi natutugunan?
Mahalagang ulitin muna na ang pagkaantala ay hindi “Plan A”; ang aming pangunahing pag-asa ay ang pagkamit ng resolusyon sa pamamagitan ng pagtutulungan. Isasaalang-alang lamang ang iba pang mga ruta kung mabigo ang pagtutulungan.
May karapatan ang mga publisher na protektahan ang kanilang IP at maaaring magpasya ang ilan na gawin ito sa pamamagitan ng mapagpasyang aksyon. Mag-iiba-iba ang hitsura niyan, ngunit gaya ng nabanggit sa bukas na liham, may mga legal na pamarisan para sa mga kaso laban sa mga kumpanyang gumagamit ng hindi pinahintulutang data, gaya ng Getty Images vs Stability AI .
Gayunpaman, kinikilala ng mga publisher sa buong digital space na ang isyung ito ay hindi pa masyadong nabibigyang pansin, kaya naman ang aming mga kasalukuyang layunin ay nakatuon sa pagpapataas ng kamalayan at paghikayat sa nakabubuo na talakayan.
Kailangang maunawaan ng lahat ng mga naninirahan sa ecosystem ang mga negatibong epekto ng maling paggamit ng data, at ang pagsasama-sama ay ang pinakamahusay na paraan ng paghahanap ng isang kapwa kapaki-pakinabang — at patas — na landas pasulong.
