Pinahaba ng Google ang deadline nito para sa pag-alis ng third-party na cookies sa Chrome sa loob ng dalawang taon at hahanapin nitong i-deploy ang pinaka-binuo nitong panukala sa Privacy Sandbox, ang Federated Learning of Cohorts (FLoC), sa huling bahagi ng 2022. Ngunit, hindi na kailangang maghintay ng mga advertiser FLoC; mayroon nang nasusukat at ligtas sa privacy na solusyon — Mga Publisher Cohorts.
Ang Privacy Sandbox ng Google ay isang bahagi ng isang buong kilusan tungo sa pagprotekta sa privacy sa digital advertising. Ang mga regulator ay patuloy na nagbabantay sa digital advertising ecosystem, ang mga headline ng privacy ng data ay pumapasok sa mga pangunahing outlet ng balita, at ang Apple ay nagpapatakbo ng consumer advertising, na nagpapakilala nang eksakto kung paano sinusubaybayan ng mga third party ang kanilang online na gawi.
Sa partikular, ang mga pangako ng Apple sa privacy ay nagpapadala ng isang malinaw na mensahe sa mga umaasa pa rin sa pagkakakilanlan sa digital advertising na ang Apple ecosystem ay hindi tatanggap ng anumang mga workarounds — kabilang ang paggamit ng mga IP address bilang kapalit para sa mga third-party na identifier. Ang Google ay nagmungkahi ng mga katulad na blocker sa mga IP address sa Chrome browser nito.
Ano ang mangyayari kapag nawala mo ang mga identifier na ito? Una, lalo nitong pinalalakas ang data ng first-party ng mga publisher bilang isang praktikal na opsyon para sa mga advertiser na patuloy na maabot ang mga consumer nang hindi gumagamit ng mga identifier sa bidstream. Pangalawa, ang data ng first-party na ito ay ipinapadala sa ecosystem bilang isang cohort, isang pangkat ng mga user na nagbabahagi ng ilang karaniwang katangian o gawi sa pagba-browse. Pinipigilan nito ang pag-advertise mula sa kasalukuyan nitong gawi sa pagsubaybay at micro-targeting patungo sa isang modelo ng pagbili na nakabatay sa cohort na ligtas sa privacy.
Para sa mga publisher at advertiser, ang data ng first-party ay ang kanilang pinakamalaking asset sa mundo kung saan hindi na ginagamit ang data ng third-party. Ang pagpapanatili ng kontrol sa data na iyon at kung paano nilikha ang mga cohort ay nagbibigay ng daan patungo sa isang ligtas sa privacy, napapanatiling ecosystem. Kaya ano ang mga cohorts?
Iba ang Publisher Cohorts sa FLoC ng Google
Ang mga araw ng pag-target na nakabatay sa pagkakakilanlan ay binibilang, ang mga browser ay lumalayo sa mga third-party na cookies, mayroong tumaas na pagsusuri sa regulasyon sa pagsubaybay na nakabatay sa user at isang lumalawak na inaasahan ng user sa paligid ng proteksyon ng personal na data. Ito ay nagpapahiwatig na ang hinaharap ng advertising ay nagta-target sa mga pangkat ng madla na may mga karaniwang katangian at gawi — mga cohort — nang hindi gumagamit ng mga indibidwal na user ID.
Upang higit pang tukuyin ang mga cohort ay ang pagkilala na ang mga cohort na ginawa sa loob ng kapaligiran ng isang publisher — Mga Publisher Cohorts — ay naiiba sa FLoC ng Google sa maraming paraan. At tandaan na ang FLoC ay malabo sa mga tuntunin ng pagsunod sa GDPR at ang papel ng data controller at data processor.
Ang Mga Publisher Cohorts ay direktang binuo sa pinagmulan ng mga publisher at hindi malabo hinggil sa data controller at mga tungkulin ng processor. Ipinapadala ang data na iyon bilang isang cohort, na naglalarawan sa mga pangkat ng mga user na walang indibidwal na pagkakakilanlan at walang panganib na mag-leak ng data sa bidstream. Samakatuwid, maaaring i-unlock ng mga publisher ang mga desisyon sa pag-target batay sa data nang walang cross-domain identifier — pagtugon sa mga aspeto ng privacy at scalability.
Paano? Ang mga publisher ay may one-to-one na relasyon sa kanilang mga user sa kanilang mga site, at dahil doon, maaari nilang idagdag ang first-party identifier sa 100% ng mga user na nagba-browse sa kanilang mga site. Sa huli, mayroon silang pinakamahusay na pag-unawa sa kanilang sariling base ng gumagamit at pinakamahusay na inilagay upang lumikha ng mga cohort.
Ang malalim na pag-unawa sa audience at nuance ay nangangahulugan na ang mga publisher ay maaaring maglagay ng mga tao sa higit sa isang cohort, na nagpapahintulot sa mga advertiser na i-target ang tao sa kabuuan sa halip na tukuyin lamang sila batay sa iisang interes o pag-uugali. Ang mga publisher cohort ay mayroon ding tahasang kahulugan sa halip na isang arbitrary cohort ID, halimbawa, isang user na interesado sa sports o katulad ng isang seed customer set kumpara sa FLoC ng Google, na magsasaad lamang na ang isang user ay kamukha ng iba sa parehong cohort.
Paano nilikha ang mga cohort?
Sinimulan ng Google na subukan ang FLoC noong Marso 2021 bilang kapalit sa third-party na cookies na binabanggit na maaari itong makabuo ng halos parehong halaga ng return on investment. Binuo bilang bahagi ng Privacy Sandbox na inisyatiba nito, ang FLoC ay isang solusyong nakatuon sa privacy sa paghahatid ng mga nauugnay na ad na binuo sa mga pangkat ng mga user ng internet na may katulad na interes mula sa loob ng Google Chrome.
Gayunpaman, para sa FloC ng Google, ito ang bahagi ng Federated Learning na may problema. Ang Google ay gagawa ng mga cohort at ilalagay ang mga user sa iisang cohort sa halip na ang mga publisher ay makakagawa nito mismo habang pinapanatili ang kontrol sa kanilang data. Ginagaya rin ng FLoC ang cross-domain na pagsubaybay na nangyayari ngayon. Ito ay mas ligtas sa privacy dahil ito ay nangyayari sa browser, ngunit ang data ng user ay sinusubaybayan pa rin sa mga domain sa ilalim ng mga tuntunin ng Google. Kaya't ang data ng first-party ng publisher ay nakakaimpluwensya sa paglalarawan ng isang user (cohort), ngunit ang paglalarawan ay maaaring i-activate saanman sa open web.
Nagreresulta ito sa kaunting mga benepisyo sa privacy at ang pag-decoupling ng data at imbentaryo, isang bagay na dati nang pinagana ng third-party na cookies na humantong sa data ng publisher na pinagsama-sama ng mga third party. Binabawasan ng panukala ang tungkulin ng publisher sa isang purong transactional channel — nagbebenta ng imbentaryo, ngunit walang ibang halaga.
Bilang mga may-ari ng data, publisher, at mga advertiser na kanilang pinagtatrabahuhan, ay dapat panatilihing kontrolin ang kanilang data at ang paggawa ng mga cohort, dahil pareho silang may responsibilidad sa kanilang mga user na protektahan ang data na iyon.
Nilalaman mula sa aming mga kasosyo
Nag-aalok ang mga publisher ng kapaligirang ligtas sa privacy
Hindi alintana kung kailan handa na silang ipatupad, hindi gagana ang mga cohort ng Google sa Safari at Firefox, na nangangahulugang mananatiling pira-piraso ang landscape, at mananatiling hindi maabot ang mga user gamit ang paraang ito. Sa fragmented ecosystem na ito, maaaring pag-isahin ng mga publisher ang kanilang alok para sa mga advertiser at payagan ang end-to-end na collaboration na iyon sa paligid ng first-party na data, pagbuo ng cohort, at pag-activate na mangyari sa loob ng kanilang kapaligiran.
Bagama't hindi na ginagamit ang data at ang malaking teknolohiya ay nagdudulot ng kaguluhan, ang mga publisher ay makakapag-alok ng isang matatag na opsyon. Makikilala nila ang 100% ng kanilang mga audience, gumawa ng mga pasadyang first-party na audience para sa mga advertiser, at, gamit ang mga tamang tool, tugma, at modelo ng data ng first-party ng advertiser. Kailangan ng mga brand na bumuo ng mas malapit na ugnayan sa mga publisher, subukan ang kanilang data, at matutunan kung paano maabot ang kanilang mga target na audience mula sa loob ng kapaligiran ng isang publisher upang makabuo ng napapanatiling solusyon para sa privacy-first era ng advertising.
Ang pagbabago sa paraan ng pagbili at pagbebenta ng media ay kinakailangan upang maprotektahan ang privacy at muling buuin ang tiwala sa advertising. Nag-aalok ang Publisher Cohorts sa mga advertiser ng isang paraan upang makamit ang kanilang mga layunin sa marketing, ngunit hindi sa kapinsalaan ng privacy ng user.
