Hinihigpitan ng mga regulator ang mga panuntunan sa privacy, hindi gaanong nagtitiwala ang mga consumer sa paggamit ng data ng mga brand at hinaharangan ng mga browser ang data na minsang nagpasigla sa naka-personalize at naka-target na marketing sa web. Upang maprotektahan mula sa pagkagambala na dulot ng mga pagbabagong ito na nakabatay sa privacy, kailangan ng mga publisher at advertiser ng paraan upang responsableng i-activate ang mga audience at maibalik ang tiwala ng consumer.
Ang ganitong resulta ay nangangailangan ng mga direktang ugnayan sa pagitan ng mga mamimili at nagbebenta, data ng first-party at mga cohort ng publisher. Magreresulta ito sa transparency ng supply chain, pagprotekta sa mga relasyon ng mga publisher at advertiser sa kanilang mga consumer, paggalang sa pahintulot ng consumer at hindi pag-leak ng personal na impormasyon.
Ang Halaga ng Direktang Relasyon
Habang nawawala ang data ng third-party, kakailanganin ng mga advertiser ang data ng first-party na sumusunod sa privacy upang maunawaan ang mga interes ng kanilang mga audience online. At ang mga publisher ang nakakaunawa sa pag-uugali ng bawat indibidwal sa kanilang website — alam nila kung ano ang mga interes ng kanilang mga user, gaano katagal sila gumugugol sa site, ilang beses silang bumisita at kung nagbago ang kanilang mga gawi sa pagba-browse. Ang pakikipagtulungan sa mga publisher ay nagbibigay ng isang kapaligirang ligtas sa privacy para mabili ng mga advertiser, na binuo sa ibabaw ng pinahintulutang data ng first-party at nang hindi nangangailangan ng cookies ng third-party.
Ang mga direktang ugnayan sa pagitan ng panig ng pagbili at pagbebenta ay nagpapagaan din ng mga isyu na nagmumula sa kumplikadong ecosystem ng advertising na mayroon tayo ngayon. Ang pagiging kumplikadong ito ay napatunayan sa ISBA Programmatic Supply Chain Study , na nagsiwalat na para sa 15 advertiser na bumili ng media sa 12 publisher, kasalukuyang ipinapasa ang impormasyon sa 300 iba't ibang supply chain.
Habang lumilipat ang industriya sa isang bagong paraan ng pagbili at pagbebenta ng media, narito ang mga hakbang na maaaring gawin ng mga publisher upang magamit ang kanilang pinakamakapangyarihang asset — data ng audience ng first-party — at bumuo ng mga direktang ugnayan sa mga advertiser.
Hakbang 1: Isaalang-alang ang Availability ng Data
Ang unang hakbang ay unawain ang available na data, na nasa isa sa tatlong bucket:
- Pag-uugali
- Konteksto
- Ipinahayag
Kinokolekta ang data ng pag-uugali kapag nag-browse ang isang user sa isang web page — oras sa page, mga pag-click, pag-scroll at pakikipag-ugnayan sa video. Kinokolekta ang data ng konteksto mula sa nilalamang ginagamit at metadata — mga lokasyong hinanap, paglalarawan, mga paksa at mga keyword. Ang ipinahayag na data ay direktang ibinibigay sa isang publisher ng mga user at subscriber — layunin ng pagbisita, industriya at mga kagustuhan tungkol sa mga partikular na paksa o nilalaman).
Dapat tiyakin ng mga may-ari ng data ng first-party na ang kanilang database ay kasing matatag hangga't maaari upang mahanap ang pinakamahusay na mga audience na ita-target. Kung saan mababa ang data, dapat isaalang-alang ng mga first-party na may-ari ng data ang iba pang mga diskarte gaya ng may temang nilalaman, mga subscription sa newsletter o mga survey.
Ang data ng performance ng advertising ay maaari ding tumukoy ng mga sukatan ng atensyon ng user upang matulungan ang mga publisher at advertiser na makamit ang pinakamahusay na mga resulta para sa mga campaign. Halimbawa, ipinakita ng data na sinuri ng The Telegraph na ang mga ad sa dulo ng artikulo ay may tatlong beses na mas maraming pakikipag-ugnayan kaysa sa iba pang mga format kapag nagta-target ng isang partikular na pangkat ng audience.
Hakbang 2: Gumawa ng Mga Cohort
Nakikipagtulungan ang mga publisher sa mga advertiser upang bumuo ng mga nauugnay na segment o mga cohort ng publisher — isang diskarte sa pagpapanatili ng privacy sa pag-target sa mga grupong iyon ng mga user na may kaparehong pag-iisip batay sa mga katulad na katangian at pag-uugali, nang hindi kinikilala ang mga indibidwal.
At ang mga publisher ay nagbibigay sa mga advertiser ng mga insight sa kanilang mga audience na hindi makukuha sa ibang lugar. Nagbibigay ito sa mga advertiser ng kakayahang maabot ang kanilang audience at makamit ang kaugnayan nang hindi nakompromiso ang privacy ng user.
Ang mga cohort ng publisher, na binuo mula sa data ng first-party, ay nagbibigay-daan sa mga advertiser na pataasin ang kaugnayan at protektahan ang privacy ng mga consumer. Ang mga insight na maibibigay ng mga publisher — bago, kalagitnaan at pagkatapos ng kampanya — ay isang pagkakataon para sa mga publisher na magpakita ng karagdagang halaga.
Ang mga cohort ay maaaring magbigay ng mayaman na data ng pag-uugali ng audience na tumutulong sa mga advertiser na bumuo ng mas malapit na ugnayan sa mga high-value na audience gamit ang naka-target na pagmemensahe na naaayon sa kanilang mga interes at online na gawi. Nag-ulat ang Guardian ng 65% na mas mataas kaysa sa average na pagtaas ng brand kapag ginagamit ang data ng first-party nito, kabilang ang 102% na pagtaas sa pagsasaalang-alang para sa isang campaign ng brand ng luxury furniture na nagta-target sa isang pasadyang first-party na cohort.
Mas mahusay din ang performance ng mga first-party na cohort kaysa sa data ng third-party. Ang publisher ng US na si Ranker, ang pandaigdigang nangunguna sa mga ranking na pinapagana ng tagahanga, ay nagpatakbo ng isang kampanya para sa isang serbisyo ng streaming at nag-ulat ng mga pagtaas sa buong board kapag gumagamit ng mga cohort na binuo mula sa data ng first-party. Kabilang dito ang 31% na pagtaas sa click-through rate (CTR) at isang 175% na pagpapabuti sa rate ng conversion.
Hakbang 3: I-scale ang Mga Direktang Relasyon
Ngayon, ang mga daanan ng supply para sa mga mamimili ay maaaring hindi epektibo dahil kailangan nila itong buuin ng publisher-by-publisher. Wala ring pare-parehong paraan ang mga publisher para gawing available ang kanilang data sa mga mamimili sa isang paraan na sumusunod sa privacy at napapanatiling paraan.
Habang higit na nangangailangan ng privacy ang digital advertising, kakailanganin ng mga first-party na may-ari ng data ang imprastraktura upang makontrol, ikonekta at sukatin ang kanilang data habang nagpaplano at bumibili ng mga campaign. Ang teknolohiya ay dapat na isang enabler sa ito, sa halip na isang tagapamagitan. Kailangang makipagtulungan ng mga publisher at advertiser sa mga kasosyo sa teknolohiyang nagpapanatili ng privacy na nagpapadali sa kanilang kumonekta sa isang pandaigdigang saklaw.
Habang isinusulat muli ng privacy ang mga panuntunan sa digital na advertising, ang paghahanap ng napapanatiling at etikal na paraan upang makabili ng media at maabot ang mga consumer sa pamamagitan ng pinahintulutang data ay isang priyoridad.
Disclaimer: Ang mga pananaw, opinyon at ideya na ipinahayag sa post na ito ay pagmamay-ari ng may-akda at hindi kinakailangang sumasalamin sa mga hawak ng State of Digital Publishing.
