Ang mga pagbabago sa paggamit at pamamahagi ng media ay may malaking impluwensya sa mga nagsusulat ng mga kuwento para sa ikabubuhay. Dahil sa patuloy na pakikibaka sa pananalapi na kinakaharap ng karamihan sa mga organisasyon ng balita at lumalaking pangangailangan para sa may brand na nilalaman – maraming tao na may background sa pamamahayag at pormal na edukasyon sa mga katulad na larangan ay naghahanap ng mga alternatibong paraan upang palawakin ang kanilang mga portfolio at pakinabangan ang kanilang kadalubhasaan at kaalaman.
Ngayon, maraming tao ang nagsusulat para hanapin ang buhay ngunit hindi nagtatrabaho sa anumang organisasyon ng balita. Nagtatrabaho sila bilang mga content marketer at manunulat para sa mga brand na nakikita ang halaga sa paggawa ng content nang mag-isa.
Ayon sa isang kamakailang pag-aaral, higit sa 70 porsyento ng mga mamimili ang nakumpirma na ang kanilang mga desisyon sa pagbili ay naiimpluwensyahan ng nilalaman, kaya isang malaking bilang ng mga kumpanya ang nagpasya na doblehin ang kanilang pangako sa paggawa ng may-katuturang nilalaman na nagtuturo sa kanilang mga mamimili at tumutulong sa kanilang makita ang halaga ng kanilang mga produkto/serbisyo.
Mayroong maraming mga segment kung saan nagsasapawan ang pamamahayag at marketing ng nilalaman.
Ang pagmemerkado sa nilalaman tulad ng alam natin ngayon ay isang medyo bagong larangan na maaari pa ring makinabang nang malaki mula sa mga gawi ng mga tradisyunal na reporter. Ganoon din sa mga mamamahayag: ang pag-update ng mga tradisyunal na kasanayan at pagbuo ng mas malalim na pag-unawa sa kung paano gumaganap ang content ay tiyak na makakatulong sa mga newsroom na mas mapagsilbihan ang kanilang mga mambabasa.
Ngunit iyon lamang ang dulo ng malaking bato ng yelo.
Alam ng mga mamamahayag – ang nilalaman ay iyong produkto…
Kahit na maraming brand ang namumuhunan sa content marketing ngayon, marami sa kanila ang nagpupumilit na makabuo ng disenteng ROI mula sa kanilang mga pagsisikap sa departamentong ito. Iyon ay dahil ang karamihan sa mga tatak ay gumagawa ng parehong pagkakamali kapag nagsisimulang mamuhunan sa kasanayang ito: tinitingnan nila ang marketing ng nilalaman bilang isang kasanayan na maaaring magamit bilang anumang iba pang taktika sa marketing.
Kung nais ng mga tatak na makamit ang tagumpay sa larangang ito, kailangan nilang simulan ang pagtrato sa kanilang nilalaman bilang kanilang produkto. Ang pagtrato sa nilalaman bilang isang produkto ay nangangahulugan ng pagsunod sa isang kumplikadong hanay ng mga panuntunan at prinsipyo, katulad ng pagbuo ng isang pisikal na produkto. Ito ay dapat na sadyang idinisenyo, i-package, at subukan bago ilabas sa publiko. Kailangang lutasin ng marketing ng nilalaman ang parehong mga problema tulad ng ginagawa ng mga produkto at serbisyo ng kumpanya, sa pamamagitan lamang ng iba't ibang uri ng materyal. Ito ay dapat na may kaugnayan at mahalaga para sa mga taong nakikipag-ugnayan dito.
Hindi ito dapat isang bagay na pumupuno lamang sa mga pahina at pinapanatili ang logo ng kumpanya sa harap ng mga mata ng target na madla. Hindi ito dapat gamitin bilang isang tool para sa agresibong pagtutulak ng mga produkto, serbisyo, o alok sa lahat na kwalipikado bilang "potensyal na kliyente/consumer".
Para makalikha ng content na nagpapakita ng kanilang tunay na halaga at tulungan silang bumuo ng awtoridad online, kailangang ipakita ng mga brand ang parehong antas ng pangako sa paggawa ng mahusay na content para sa mga partikular na madla gaya ng ginagawa ng mga portal ng balita at online na magazine upang panatilihing tapat at nakatuon ang kanilang mga mambabasa. Kailangan nilang bumuo ng sarili nilang mga gabay sa istilo at mga prosesong pang-editoryal na nagsisiguro na ang nilalamang ginagawa nila ay palaging grade A na kalidad.
Ito ay isang aral ng nilalaman ng mga marketer na tiyak na matututunan mula sa mga mamamahayag. Nagsusumikap ang mga mamamahayag na magtatag ng mga relasyon sa kanilang mga mambabasa at ang kanilang nilalaman AY kanilang produkto. Ngunit din, ang mga mamamahayag ay maaaring pumili ng ilang bagay mula sa mga marketer, masyadong.
… at ito rin ang iyong pinakamahusay na sandata, maaaring idagdag ng mga marketer
Ang paglikha ng mahusay na nilalaman para lamang dito ay isang masamang ideya. Kung content lang ang produkto mo, kailangan mong pag-isipang mabuti kung paano ito i-monetize nang maayos. Sa isang panahon kung saan ang impormasyon ay madaling ma-access at halos lahat ay gumagawa at nag-publish ng nilalaman nang libre, maraming mga organisasyon ng balita ang nakakaranas ng mga isyu sa paghahanap ng mga tamang modelo ng negosyo na maaaring makatulong sa kanila na manatiling nakalutang.
Ang malaking bahagi ng mga website ng balita ay kumikita pa rin sa pamamagitan ng mga ad, kaya malamang na isakripisyo nila ang kalidad para sa dami upang mag-pile up ng mga ad impression. Ito, siyempre, ay isang tabak na may dalawang talim dahil maaari itong makapinsala sa kanilang tatak at sa gayon, dahan-dahan silang maubusan ng negosyo.
Malaking bilang ng mga portal ng balita at online na magazine na nagmamalasakit sa kanilang brand at hinaharap ay umaasa na ngayon sa mga subscription at native na advertising. Gumagamit sila ng advanced na content intelligence software upang subaybayan ang mga pattern sa gawi ng kanilang audience at makita kung aling mga partikular na artikulo ang tumutulong sa kanila na mapalakas ang mga subscription o makakuha ng mas mahusay na pakikipag-ugnayan sa kanilang mga native na advertisement.
Ang mga tumutuon lamang sa mga native na ad ay nakadepende sa kung paano nauunawaan ng kanilang mga manunulat at editor ang pino-promote na nilalaman at kung paano sila nagsasagawa ng mga bayad na kampanya. Kahit na ang karamihan sa mga old school na mamamahayag ay hindi pa rin marunong mag-data at hindi talaga mahilig sa ideya na ang kanilang nilalaman ay kailangang "magbenta" ng isang bagay sa kanilang madla, oras na para magpatibay ng ibang mindset at magsama ng bagong modus operandi .
Kailangang makuha ang atensyon ng madla, nangangaral ang matatalinong mamamahayag...
Ang marketing sa pamamagitan ng napakaraming nilalaman ay hindi na gumagana. Noong 2019, halos lahat ng brand ay naglalathala ng ilang uri ng content online. Ang mga kumpanyang nakakita ng disenteng ROI mula sa kanilang mga pagsusumikap sa marketing ng nilalaman ay gumagamit ng iba't ibang mga format at platform ng nilalaman upang ipalaganap ang kanilang mga kuwento sa web at makuha ang kanilang mga gustong user, kahit kailan at saan man sila posible.
Ligtas na sabihin na ang digmaan para sa atensyon ng madla ay puspusan na ngayon. Upang manatili sa radar ng kanilang madla sa lahat ng oras, obligado ang mga marketer ng nilalaman na gawin ang ginagawa ng mga mamamahayag – mapanatili ang isang tuluy-tuloy na daloy ng mataas na kalidad na nilalaman na nagpapakilala sa mga tao ng kanilang kadalubhasaan at awtoridad sa angkop na lugar.
Tulad ng pagbisita ng mga makakaliwang British sa The Guardian upang makakuha ng kaalaman tungkol sa kung ano ang nangyayari sa loob ng bansa, ang iyong layunin bilang isang content marketer ay dapat na maging pangunahing mapagkukunan para sa mga taong kwalipikado bilang iyong mga potensyal na tagasunod, mamimili, o kliyente. Gusto mong maging bahagi ng routine ng iyong audience.
Upang makabuo ng gayong ugnayan sa kanilang target na madla, tulad ng nabanggit sa itaas, kailangang tiyakin ng mga brand na regular silang naglalathala ng grade A na kalidad na nilalaman. Upang makamit ito, kailangan nilang bumuo ng isang rock-solid na diskarte sa editoryal at gawing isang uri ng silid-basahan ang kanilang departamento ng nilalaman. Kailangan nila ng mga manunulat na may kaalaman tungkol sa mga paksang kanilang isinusulat, mga taga-disenyo, mga proofreader, at mga editor na tumitiyak na ang tono, istilo, at kalidad ng mga artikulo ay perpektong naka-sync sa mga layunin at halaga ng kumpanya.
Gayunpaman, kahit na ang mga mamamahayag ay mahusay sa pag-akit ng atensyon ng mga tao, marami sa kanila ang nagpupumilit na aktwal na hikayatin ang kanilang mga mambabasa na gumawa ng isang bagay na higit pa sa pagbabasa ng mga headline. Isa na itong lumang problema at ginagawa na ngayon ng maraming publisher ang ginagawa ng mga marketer: namumuhunan sila sa software na nagsasabi sa kanila ng higit pa tungkol sa kung paano tumutugon ang kanilang audience sa kanilang content. Sinusubukan nila ang iba't ibang paraan ng monetization na makakatulong sa kanilang gumawa ng higit pang "mga conversion" at maiwasan ang pag-churn.
… at kailangan itong panatilihin para sa mas mahusay na mga rate ng kita, iginiit ng mga marketer
Marami sa mga mamamahayag at editor ngayon ay nakatuon lamang sa nilalaman, na walang pagsasaalang-alang sa kung paano ito aktwal na gumaganap at nakakaapekto sa kanilang mga mambabasa. Karamihan sa kanila ay ibinabatay pa rin ang kanilang trabaho sa kanilang gut feeling.
Kahit na mas marami ang mga editor at mamamahayag na marunong magbasa ng data ngayon kaysa isang taon na ang nakalipas, marami pa rin sa kanila ang hindi pa rin talaga nakakaunawa kung paano i-interpret nang maayos ang data at ilapat ang mga insight na nakikita nila sa kanilang analytics tool sa pagsasanay.
Mayroong malaking bilang ng mga modernong mamamahayag ngayon na mas kasangkot sa mga real-time na platform ng analytics na nagpapakita ng pagganap ng kanilang nilalaman, at sinusunod nila ang mga sukatan tulad ng Mga Pageview at Oras sa Pahina upang makita ang antas ng pakikipag-ugnayan ng mga mambabasa sa kanilang nilalaman – ngunit hindi iyon sapat na mabuti dahil ito ay mga simpleng sukatan ng browser lamang, hindi mga sukatan ng asal .
Upang mai-save ang kanilang publikasyon at makatulong na mapataas ang kita, kailangang gawin ng mga mamamahayag at editor ang ginagawa ng mga marketer: matutunan kung paano mag-interpret ng data, maghanap ng mga matagumpay na pattern, makinig sa kanilang mga mambabasa, at maglapat ng mga pagbabago. Ang layunin ngayon ay hindi lamang upang makabuo ng mga nabasa, ngunit upang makabuo ng mga aksyon na may halaga na nagpapanatili sa kanilang mga employer na buhay at maayos. Magagawa lang iyon ng mga publisher kung talagang matututunan nila kung paano tanggapin ang data, pipiliin ang mga tamang modelo ng negosyo para sa kanilang publikasyon, i-optimize ang kanilang content at mga desisyong pang-editoryal upang iayon sa kanilang mga layunin sa negosyo.
Ang mga mamamahayag ay ang dalubhasa sa pagkukuwento...
Kahit na ang pangunahing layunin ng bawat diskarte sa marketing ng nilalaman ay dapat na turuan ang kasalukuyan at potensyal na mga customer/consumer tungkol sa mga konkretong halaga na dulot ng mga partikular na produkto at serbisyo sa kanilang buhay, ang pamamahagi ng hilaw na impormasyon lamang ay hindi makatutulong sa mga brand na kumonekta sa kanilang mga gustong madla sa mas malalim na paraan. antas.
Ang mga tao ay hindi lamang gustong ma-bombard ng mga katotohanan, gusto nilang manligaw sa pamamagitan ng mga nakaka-engganyong kwento na makakatulong sa kanila na maiugnay sa impormasyong inilatag sa harap nila.
Ito ay isang bagay na matututuhan ng mga content marketer mula sa mga mamamahayag. Alam ng mahuhusay na mamamahayag kung paano makita ang mga kawili-wiling anggulo sa mga kuwento at bumuo ng mga artikulo na may nakakaengganyong mga istruktura ng pagsasalaysay na humihigop sa mga mambabasa, pumukaw ng emosyonal na reaksyon sa mga kuwento, at panatilihin ang kanilang lubos na atensyon. Alam nila kung paano magsulat ng mga naki-click na headline at kung paano gawin ang kanilang artikulo tungkol sa kuwento, at hindi tungkol sa kanilang sarili. Sila ay sinanay na itakda nang tama ang tono ng artikulo, ipakita ang impormasyon sa isang malinaw, nakakahimok na paraan, at suportahan ang kanilang mga paghahabol ng mga solidong argumento.
Ang isang kumpanyang tulad ng Dove, na malawak na matagumpay sa nilalaman nito, ay gumagawa ng materyal na nakatuon sa kalusugan at katawan ng kababaihan. Ang IKEA ay nagkukuwento na tumutulong sa mga tao na masiyahan sa kanilang mga tahanan at gawing mas mahusay ang kanilang pang-araw-araw na buhay. Lumilikha ang Nike ng mga salaysay na nagdiriwang ng kahusayan sa atleta at nag-uudyok sa mga tao na maging pinakamahusay na mga bersyon ng kanilang sarili.
Ilan lamang ito sa mga kilalang halimbawa kung saan naakit ng mga kumpanya ang kanilang mga madla sa pamamagitan ng paggamit ng makapangyarihang mga salaysay na hindi naman nakatutok sa kanilang mga produkto.
… ngunit gustong matiyak ng mga marketer na may tinukoy na layunin sa negosyo sa likod ng pagkukuwento
Gayunpaman, ang paglikha ng mga kuwento para lamang sa paglikha ng mga kuwento, ay isa pang sukdulan na madalas na pasukin ng mga mamamahayag. Maraming mga old school na mamamahayag ang palaging naghahanap ng magagandang kwento, na may kaunting pagtingin sa end user. Oras na para sa mga mamamahayag na kumuha ng dahon mula sa aklat ng mga marketer at magsaliksik sa kanilang madla.
Upang mas mahusay na mapaglingkuran ang kanilang mga mambabasa at maimpluwensyahan ang pakikipag-ugnayan at katapatan sa publikasyong kanilang isinusulat, ang mga mamamahayag ay naglalaan ng karagdagang pagsisikap sa pag-aaral kung sino ang nagbabasa ng kanilang mga kuwento, kung aling mga uri ng persona ng mambabasa ang interesado sa mga partikular na seksyon ng site ng kanilang employer, na mga paksang pinakamahalaga sa kanila, at paano nila gustong matanggap ang kanilang impormasyon? Interesado ba sila sa mga long form na artikulo na sumasaklaw sa lahat ng detalye nang sabay-sabay, o gusto ba nila ng mga maikling piraso na sumasaklaw sa buong kuwento sa serye?
Ang pagbuo ng mga persona at pagtutuon sa mga partikular na uri ng audience ay kadalasang isang trabahong natitira sa mga marketer, ngunit sa istruktura ng digital media ngayon, ang mga ugnayan sa pagitan ng mga content-maker at ng mga taong gumagamit ng kanilang output ay nangangailangan ng karagdagang pansin sa detalye.
Sa cutthroat na digital na mundo na ito kung saan ang mga publisher ay nakikipaglaban para sa kaligtasan, unawain kung aling mga paksa at detalye ang nagpapalitaw sa interes ng iyong madla. Nahuhumaling sa bagong Quentin Tarantino na pelikula? Brexit? Ang iskandalo ni Michael Jackson? Mga bagong tuklas sa buhay dagat? – sulit ang pakikinig sa iyong audience at pag-isipan kung paano bibigyan sila ng mga kuwentong kinaiinteresan nila, hangga't ang mga kuwentong ito ay naka-sync sa mga halaga at boses ng brand ng publisher.
Alam ng mga mamamahayag ang kahalagahan ng etika...
Sa orihinal nitong anyo, ang pamamahayag ay tungkol sa katotohanan, katotohanan, at pagkukuwento. Gayunpaman, sa isang lugar at partikular na dahil sa mga pinansiyal na dahilan, ang mga publisher ay nagsimulang magmalasakit nang higit pa tungkol sa mga pageview kaysa anupaman, kaya maraming mga organisasyon ng media ang naging mas nakatuon sa entertainment at mga pagbisita kaysa sa katotohanan at katotohanan.
Kahit na tayo ay nabubuhay sa panahon ng clickbait, mayroon pa ring mga de-kalidad na pahayagan at mga site ng balita na nagpapatakbo sa mga lumang prinsipyo ng paaralan at nagpapakita ng responsibilidad sa kung paano sila gumagamit at namamahagi ng impormasyon.
Ito ay isang bagay na iginagalang pa rin ng mga tao at na magagamit ng mga marketer upang mapabuti ang kalidad ng kanilang output.
Ipinapakita ng pananaliksik na ang mga modernong gumagamit ng Internet ay napopoot sa mga tradisyonal na paraan ng advertising . Marami sa kanila ang may kakayahang makaamoy ng sales pitch mula sa milya-milya ang layo. Kapag nalaman nilang ibinebenta sila, ang mga modernong gumagamit ng Internet ay nagkakaroon ng negatibong impresyon at agad na huminto sa pakikipag-ugnayan sa mga tatak na sumusubok na bilhin sila ng isang bagay na hindi nila gusto.
Kapag namimili sila, ang karamihan sa mga modernong mamimili ay interesado sa paggawa ng mga edukadong desisyon, lalo na sa mundo ng B2B. Hinihingi nila ang transparency at kongkretong impormasyon upang makabuo ng mga desisyon sa pagbili. Hindi sila bibili sa mga gimik, kailangan nila ng matibay na dahilan kung bakit ang mga partikular na brand, produkto, at serbisyo ay nagkakahalaga ng kanilang atensyon.
Zero kalokohan, zero fluff.
Naiintindihan iyon ng maraming matagumpay na nagmemerkado, kaya pinagtibay nila ang isang aspeto ng pamamahayag na karaniwang ginawa silang mga publisher ng pangmatagalang nilalaman. Ang long-form na content na iyon ay nakakatulong sa mga brand na maging kinikilalang mga eksperto sa kanilang larangan, na bilang kapalit ay tumutulong sa kanila na mangolekta ng higit pang mga lead at makabuo ng mga bagong benta. Ang partikular na nilalamang ito ay madalas na sinaliksik nang mabuti, puno ng mga katotohanan, at sinusuportahan ng hindi maikakaila na ebidensya na sumusuporta sa kanilang mga claim. Ito ay isang walang-kalokohang diskarte na hindi sinusubukang makipag-usap sa mga mambabasa sa pagbili ng isang partikular na produkto o serbisyo, ngunit sa halip ay tulungan silang maunawaan ang lahat ng halaga at benepisyo ng pamumuhunan sa ilang partikular na deal.
… ngunit alam ng mga namimili na hindi ka mabubuhay sa isang bula
Sa kabila ng katotohanang ayaw ng mga tao na ibenta, hindi pa rin sila bibili ng anuman maliban kung sasabihin mo sa kanila na gawin ito. Karamihan sa mga old school na mamamahayag ay hindi talaga gustong gumawa ng anumang anyo ng naka-sponsor na nilalaman. Lalo na ang uri na nasa ilalim ng kategorya ng katutubong ad. Naniniwala sila na hindi ito masyadong etikal at niloloko nila ang mga mambabasa. Gayunpaman, kung gagawin nang tama – ang katutubong advertising ay hindi lamang isang simpleng paraan ng marketing na nagtatakip sa mga advertisement at ipinapakita ang mga ito bilang mga regular na piraso ng nilalaman.
Ang layunin dito ay bumuo ng mga branded na kwento na may ilang tunay na konteksto hanggang sa puntong pino-promote. Ang mga partikular na artikulong ito ay hindi kailangang ipakita ang mga paniniwala ng publikasyon kung saan lumalabas ang mga ito, ngunit dapat silang maging totoo at naaayon sa pangkalahatang patakarang pang-editoryal ng site kung saan sila na-publish. Walang hindi etikal na pagpunta dito, hangga't ang publisher ay nagtatakda ng mga pangunahing panuntunan bago sumang-ayon na mag-promote ng mga partikular na brand sa pamamagitan ng nilalaman sa domain nito, at markahan nang maayos ang naka-sponsor na nilalaman.
Pangwakas na mga salita
Sa paghusga sa lahat ng mga argumentong nakalista sa itaas, ligtas na sabihin na ang linya sa pagitan ng kalidad ng marketing ng nilalaman at kalidad ng pamamahayag ay unti-unting nawawala. Ang parehong mga kasanayan ay gumagana na ngayon sa magkatulad na mga prinsipyo kung saan ang pagtukoy sa kung ano ang binibilang bilang de-kalidad na nilalaman sa pamamagitan ng pagtingin sa data ng pagganap ng nilalaman - ang nagpapatakbo sa buong palabas. Hindi mahalaga kung sumusulat ka para sa isang blog ng kumpanya o isang kagalang-galang na site ng balita, ang iyong pangunahing layunin ay upang matugunan ang mga pangangailangan ng iyong mga end user at tiyaking natutugunan mo ang kanilang bawat kahilingan at layunin sa paghahanap.
Ano sa palagay mo ang iniimbak ng hinaharap para sa mga namimili ng nilalaman at mamamahayag? Nararamdaman mo ba na may higit pang mga punto kung saan nagsasapawan ang dalawang kasanayang ito? Gusto kong marinig ang iyong mga saloobin sa paksang ito, kaya mangyaring ibahagi ang iyong mga opinyon sa seksyon ng mga komento sa ibaba.
