Ang pandaigdigang paglaganap ng programmatic digital out of home (DOOH) na pag-advertise ay nangangahulugan na ang mga may-ari ng media ay maaaring isama sa patuloy na lumalaking bilang ng mga supply-side platform (SSP).
Bagama't nakatulong ito sa paghimok ng higit pang pagpapatibay ng programmatic na pagbili sa loob ng DOOH, ang mabilis na paglago na ito ay humantong sa pagkapira-piraso at lalong mahabang proseso. Ang pagpapakilala ng mga solusyon sa pag-bid sa header ay nakatulong upang matugunan ang mga hamong ito.
Ang pinag-isang balangkas ng auction, isang mainstay ng online programmatic, ay nagbibigay-daan sa mga publisher na i-streamline at i-automate ang media trading habang humihimok din ng yield. Sa kabila ng mga benepisyong ito at ang napatunayang track record nito sa iba pang mga format gaya ng video, na may 55% ng mga publisher na nagpatupad ng header bidding sa kalagitnaan ng 2021, ang ilan ay nag-aalangan pa rin sa paggamit ng solusyong ito.
Madalas na binabanggit ng mga may-ari ng media ang dalawang dahilan bilang mga hadlang sa pagpasok. Ang una ay ang pakiramdam nila ay hindi pa sila nakakakuha ng sapat na kita mula sa kanilang mga programmatic partner. Ang pangalawa ay na sa kanilang imbentaryo ay hindi nabenta, sa tingin nila ang isang proseso ng pag-bid ay maaaring higit pang magpalala nito.
Parehong tumutugon ang mga tugon na ito sa paniniwala ng mga may-ari ng media na masyadong maaga para gamitin ang programmatic na DOOH para tunay na samantalahin ang sa pag-bid sa header . Gayunpaman, ang paggamit sa framework ng auction na ito ay talagang makakatulong sa mga publisher na makakuha ng mas malaking ani sa kanilang imbentaryo, nasaan man sila sa kanilang programmatic na paglalakbay sa DOOH.
Potensyal ng Pag-bid ng Header
Ang mga may-ari ng media ay naghahanap upang isama ang pinakamaraming SSP hangga't maaari at, dahil ang bilang ng mga opsyon na magagamit ay lumawak, ang mga platform na ito ay naging mas mahirap na pamahalaan. Nilalayon ng mga solusyon sa pag-bid sa header na hindi lamang pasimplehin ang pagtatrabaho sa maraming SSP, ngunit nilalayon din nitong mahanap ang pinakamataas na cost per mille (CPM) para sa anumang kahilingan sa ad.
Dati nang pinamahalaan ng mga may-ari ng media ng DOOH ang prosesong ito sa pamamagitan ng paraan ng waterfall auction, kung saan inaalok ang imbentaryo sa isang network ng ad nang paisa-isa bago ito ilipat kung hindi natutugunan ang floor price, o sa pamamagitan ng sarili nilang mga layer ng pamamagitan. Ang mga solusyon sa pagbi-bid ng header ay isang advanced na paraan ng programmatic trading na gumagamit ng pinag-isang framework ng auction at pinagsasama-sama ang pamamahala ng SSP para sa mga publisher sa DOOH.
Nagbibigay-daan ito sa imbentaryo na maialok sa maraming SSP nang sabay-sabay sa halip na isa-isa sa isang paunang natukoy na pagkakasunud-sunod. Ang mga publisher ay maaaring mag-imbita ng maraming mga mapagkukunan ng demand na mag-bid nang sabay-sabay sa magagamit na imbentaryo.
Ina-unlock ang Kita ng Publisher
Para sa mga publisher, ang anumang hindi nabentang imbentaryo ng ad ay pera na nawala. Ang isa sa mga pangunahing panukala ng halaga ng pag-bid sa header ay ang pagtaas ng ani sa pamamagitan ng mga mapagkumpitensyang auction sa maraming pinagmumulan ng demand. Kung wala ito, ang pangunahing function ng pagbi-bid ng header ay kumilos bilang pangunahing server ng ad para sa lahat ng aktibidad na programmatic sa maraming SSP.
Sa pamamagitan ng pinag-isang balangkas ng auction, binibigyang-daan ng pag-bid sa header ang mga publisher na taasan ang parehong ani at ang kahusayan kung saan sila naghahatid ng lahat ng programmatic na kampanya sa kanilang imbentaryo. Napatunayan na ang pagiging epektibo ng pagbi-bid ng header sa paggawa nito, na ang ilan ay nakakita pa ng pagtaas ng kita ng 70% .
Habang mas maraming publisher ang tumatanggap ng header bidding sa programmatic na DOOH, lalago lamang ang kumpetisyon para sa imbentaryo, na nagpapahintulot sa mga may-ari ng DOOH media na pataasin ang kanilang mga ani. Mangangahulugan din ito na ang mga publisher ay hindi na kailangang bumuo ng kanilang sariling mga layer ng pamamagitan, isang napapanahon at magastos na gawain.
Pagkakaroon ng Kontrol sa Demand
Ang kumpetisyon para sa imbentaryo ng DOOH ay umiinit. Ang paggastos sa mga ad ng DOOH sa US lamang ay inaasahang aabot sa $7.34 bilyon noong 2023 , mula sa inaasahang $7.18 bilyon noong 2022. Samantala, 46% ng mga advertiser sa US na na-survey para sa ulat ng VIOOH noong Oktubre 2022 ay nagsabing malamang na sila ay magplano, maglagay o bumili ng programmatic DOOH sa susunod na 12 buwan.
Sa pagtaas ng demand, kailangang makontrol ng mga may-ari ng media ang higit pa sa kanilang mga operasyon. Ang mga solusyon sa pag-bid sa header ay maaaring magbigay sa mga publisher ng antas ng kontrol na ito sa pamamagitan ng pagpapahintulot sa kanila na maging mas mapili kung aling mga kasosyo sa demand ang kasama sa mga auction. Hindi lamang nito binibigyang-daan ang mga publisher na mas mahusay na pamahalaan ang kanilang mga mapagkukunan sa proseso ng pag-bid, ngunit nagbibigay-daan din ito sa kanila na maghatid ng mga de-kalidad na promosyon sa kanilang mga user.
Ang pagpapabuti ng karanasan ng user para sa mga mamimili ay humahantong sa higit na katapatan at mas mahusay na pagpapanatili, na sa huli ay humahantong sa halaga ng pagtaas ng imbentaryo.
Transparency ng Supply Chain
Sa patuloy na paghihigpit sa pandaigdigang pang-ekonomiyang tanawin, kakailanganin ng mga publisher na patuloy na pagbutihin ang kanilang mga alok kung gusto nila ng isang piraso ng mga badyet ng ad sa hinaharap. Ang pagpapabuti ng mga alok ay nangangahulugang hindi lamang pag-aaral ng mga tagumpay, kundi pati na rin ang mga kabiguan.
Ang isa sa mga pinakamalaking hakbang sa mga solusyon sa pag-bid sa header sa mga nakalipas na taon ay ang pagdaragdag ng mga mas transparent na sukatan sa loob ng pinag-isang dashboard na magagamit ng mga publisher upang pamahalaan ang kanilang imbentaryo.
Dati, ipinapakita lang ng mga dashboard ng pamamahala ng imbentaryo kung anong mga kampanya ang nanalo at kung anong mga kampanya ang inilagay. Ang mga publisher ay maiiwan sa kadiliman tungkol sa kung bakit sila natalo ng isang bid, at hindi matukoy kung ang isang mas mataas na pagkakataon sa kita ay napalampas. Hindi nila sasabihin sa mga publisher ang tungkol sa mas mataas na mga pagkakataon sa kita na maaaring napalampas nila, o kung bakit sila nawalan ng bid. Binibigyang-daan ng higit pang mga binagong solusyon sa pag-bid sa header ang mga publisher na tingnan ang isang hanay ng mga sukatan ng bid sa pamamagitan ng kanilang dashboard sa pagbi-bid ng header.
Hindi lamang nila makikita kung aling mga bid ang matagumpay, ngunit ang dahilan para sa isang hindi matagumpay na bid, kung ito ay isang teknikal na kabiguan, dahil ang CPM ay masyadong mababa o dahil ang priyoridad ay inilipat sa ibang lugar. Sa antas ng insight na ito, mas maisasaayos ng mga may-ari ng media ang kanilang pagpepresyo upang makakuha ng mas malaking ani at bigyang-priyoridad ang mga platform upang mapataas ang volume.
Walang masyadong maaga para sa mga publisher na gumamit ng header bidding para sa programmatic na DOOH. Kahit na ang isang publisher ay nagsimula pa lamang sa pangangalakal sa programmatically, ang kakayahan ng pamamahala ng ani ng mga solusyon na ito ay nangangahulugan na ang kita ay maaaring tumaas. Ang kanilang kadalian sa pag-access ay nagbibigay-daan din para sa mas kaunting oras sa pagsasama sa mga hiwalay na SSP at mas maraming oras sa pag-maximize ng potensyal ng imbentaryo.
Ang mas malawak na paggamit ng mga solusyon sa pagbi-bid ng header ay hindi lamang magdadala ng mas malaking supply para sa mga publisher, ngunit dapat tumaas ang transparency sa buong supply chain.
Disclaimer: Ang mga pananaw, opinyon at ideya na ipinahayag sa post na ito ay pagmamay-ari ng may-akda at hindi kinakailangang sumasalamin sa mga hawak ng State of Digital Publishing.
