Kung nagtatrabaho ka sa media, alam mo kung gaano kahalaga ang data sa iyong tagumpay sa hinaharap. Lalo na dahil ang pagpapanatili ng kontrol sa iyong data ay naglalapit sa iyo sa iyong audience. Gayunpaman, ang pag-navigate sa tiwala ng consumer, regulasyon sa privacy, at ang pagiging kumplikado ng ecosystem ay kadalasang maaaring mag-isip sa mga publisher kung ang data na hawak nila ay kasingtatag ng maaaring mangyari. Kasabay nito, hindi kailanman naging mas mahalaga na bigyang-pansin ang iyong diskarte sa data dahil sa pagkasira ng third-party na cookies at mga pagkakakilanlan, at sa dumaraming hamon para sa mga publisher na akitin ang mga advertiser – isang problemang ikinagalit ng pandemya ng COVID-19.
Kaya paano makakamit ng mga publisher ang kahusayan sa data?
Sa column na ito, nagbalangkas ako ng limang hakbang na maaaring gawin ng mga publisher para matiyak na maayos ang kanilang data house.
Unang Hakbang - Ikonekta ang mga silos ng data
Habang ang industriya ay tumanda, gayon din ang paraan kung saan natin maabot ang ating mga mamimili. Bagama't dapat nating ipagdiwang ang iba't ibang channel na mayroon tayo upang kumonekta sa ating mga target na madla, madalas itong humahantong sa fragmentation at data silo. Anumang unang hakbang, samakatuwid, ay para sa mga negosyo na pag-isahin ang data na hawak nila upang matiyak ang isang holistic na pagtingin. Hanggang sa ang data ay naresolba sa isang matibay, nakabatay sa mga tao na ID, halos imposibleng sumulong sa isang holistic na diskarte.
Pangalawang hakbang – Tiyakin ang senior buy-in
Madalas na umiiral ang mga data silo dahil sa pulitika ng kumpanya, kung saan ang mga indibidwal na senior executive ay may pagmamay-ari at kontrol sa iba't ibang segment ng data, na ginagawang problema ang epektibong pakikipagtulungan. Halimbawa, maaaring tumuon muna ang mga departamento sa kanilang sariling mga pangangailangan, kaya kung kailangan ang isang piraso ng teknolohiya upang maisulong ang isang proyekto, maaaring hindi ito masuri bilang isang buong kumpanya at sa halip ay ipinatupad sa antas ng departamento – madalas dito maraming silo. mangyari.
Ang pamamahala ng data ay isa ring nauunawaang hadlang at bagama't mahalaga na ang mga organisasyon ay magkaroon ng pamamahala ng data sa lugar, maaari itong maging isang balakid sa pagbabago.
Sa pamamagitan ng pag-secure ng senior buy-in sa iyong diskarte sa data, posibleng matugunan ang anumang data silo na nagreresulta mula sa pulitika ng kumpanya o pamamahala sa data. Kapag may malinaw na diskarte sa data mula sa itaas, napakahirap para sa mga lead ng departamento na makahadlang sa pagpapasa ng diskarteng iyon. At, na may antas ng kakayahang umangkop, ang pamamahala ng data ay magiging isang kritikal na pandagdag, pagdaragdag ng transparency at pagkakapare-pareho habang itinataguyod ang wastong mga patakaran at proseso sa proteksyon.
Ikatlong hakbang – Yakapin ang pakikipagtulungan ng data
Isaalang-alang ang pakikipagtulungan sa ibang mga kumpanya sa iyong “ecosystem” – hal. mga retailer, manufacturer, o iba pang publisher. Ang ecosystem ay malawak ngunit iba't ibang mga kasosyo ang magdadala ng iba sa talahanayan. Gayunpaman, siguraduhing unahin mo ang mga tamang kasosyo sa pamamagitan ng pagtiyak na mayroon silang isang pandaigdigang bakas ng paa at may privacy sa puso.
Ang mga pakikipagtulungan sa data ay maaaring magdala ng napakalaking halaga sa pamamagitan ng paggamit sa mga kakayahan at asset ng iba pang mga provider at pagpapayaman sa sariling set ng data ng isang publisher. Bilang resulta, makakakita ang mga publisher ng mas maraming pagkakataon para sa paglago at mas mauunawaan nila ang buong paglalakbay ng kanilang mga customer na nagpapabuti naman sa pagsukat at nagbibigay ng naaaksyunan na insight. Parami nang parami, naniniwala akong mananalo sa espasyong ito ang mga negosyong nagtatayo ng makapangyarihang mga pakikipagtulungan ng data upang lumikha ng pagkakaiba-iba.
Ikaapat na hakbang - Subukan kung ano ang gumagana
Hindi ko sapat na bigyang-diin ang halaga ng pagsubok upang makita kung ano ang gumagana para sa iyong audience sa mga tuntunin ng pagkuha ng kanilang pag-opt in. Ang pagsubok at pag-aaral, at pakikipag-usap sa mga customer tungkol sa kung ano ang iyong ginagawa, ay ang pinakamahusay na paraan upang matiyak na nagbibigay ka sa mga consumer na may kontrol at transparency, na parehong isinasalin sa pagtitiwala. Alam din namin na ang mga consumer na nagtitiwala sa mga organisasyon ay mas malamang na magbigay ng kanilang pahintulot.
Maipapayo na dumaan para sa maraming pagsubok at iwasang tumalon sa malalaking desisyon tungkol sa data. Kapag ang mga kumpanya ay sumisid muna sa ulo, kadalasang nagreresulta ito sa hindi nila paggamit ng data sa buong potensyal nito.
Para mag-set up ng isang solong channel na segment, segment-agnostic na pagsubok ay may ilang hakbang na dapat sundin. Kabilang dito ang pagbuo ng simple, batay sa kita na hypothesis na gusto mong subukan, pagpapasya kung aling mga audience ang gusto mong makatanggap ng media at tukuyin ang dami ng exposure at pagtaas ng kita na kakailanganin mo at sa wakas ay lumikha ng kontrol at mga pagsubok na hati para sa iyong audience. Pagkatapos tumakbo ng pagsubok, sukatin ang pagtaas ng kita sa pagitan ng iyong kontrol at pagsubok na mga audience.
Ang isang buong sukat na roll-out ay dapat lamang ipatupad kapag ang teknolohiya ay tahasang nasubok. Gayunpaman, maging makatotohanan tungkol sa kung gaano katagal ang isang "pagsusulit" - madaling anim na buwan hanggang isang taon.
Ang dating incremental na pagsubok ay posible lamang sa loob ng mga saradong kapaligiran, gaya ng mga napapaderan na hardin, ngunit posible na itong gawin sa buong bukas na web kung naresolba mo ang lahat ng iyong data point sa paligid ng isang people-based na identifier sa iyong tech stack. Binibigyang-daan ka nitong ihiwalay ang epekto ng maliliit na pagbabagong ginagawa mo sa iyong creative o pagmemensahe Sa pamamagitan ng pagpapatupad ng incremental na pagsubok sa iyong sariling data, mas malamang na hindi ka rin makagawa ng mga mali o hindi kumpletong konklusyon at mas mahusay na inilagay upang masukat ang relatibong epekto ng iyong aktibidad sa marketing sa anumang touchpoint na nagbibigay sa iyo ng pagpapatakbo sa antas ng pagkakakilanlan na nakabatay sa mga tao.
Ikalimang hakbang – Tandaan na mayroong isang tao sa kabilang dulo ng iyong data
Sa pagmamadaling gumawa ng mga diskarte sa data at may mga pseudonymised na identifier, madaling makalimutan na may tao sa dulo ng iyong data string. Ngunit huwag pansinin ito at hindi ka magmemerkado sa sinuman. Sa pamamagitan ng paglalagay sa consumer sa puso ng iyong diskarte at pag-angkop nito sa kanilang mga pangangailangan at kagustuhan, magkakaroon ka ng mas matibay na pundasyon ng data.
Tingnan lamang kung ano ang nangyayari sa industriya ng TV habang lumilipat ito mula sa linear patungo sa digital. Karamihan sa mga pag-uusap sa paligid ng data ay nagtatapos sa pagtutuon sa kung aling teknolohiya ang dapat ipatupad at kung aling data ang dapat kolektahin o lisensyado. Isa ito sa mga dahilan kung bakit matagal na ang paglipat mula sa linear patungo sa digital. Bukod dito, sa pamamagitan ng pagkalimot na ilagay ang madla sa puso ng diskarte, ang solusyon ay malamang na hindi angkop para sa layunin. Mahalagang isaalang-alang kung paano idinisenyo ang mga bagong teknolohiya, mga tool, at diskarte na nasa isip ng mga tao.
Sa konklusyon: Huwag gawing nahuling pag-iisip ang data
Patuloy na magbabago ang regulasyon at patuloy na gagawa ng mga desisyon ang mga tech giant na makakaapekto sa daloy ng data partikular na sa paligid ng marketing ecosystem. Maaaring mahirap para sa mga independiyenteng publisher na kontrolin ito, kaya ang pagiging epektibong tumugon sa panlabas na kapaligiran ay talagang kung saan nanggagaling ang competitive advantage. Ito ang dahilan kung bakit napakahalaga para sa mga publisher na mapanatili ang kontrol sa kanilang sariling data at hindi maging disintermediated mula sa kanilang mga audience.
Nang walang kahulugan na tunog melodramatic, ang panganib na hindi gawin ito ay isang kalamidad na naghihintay na mangyari. Ang pagkakaroon ng teknolohiya, mga tool at isang bihasang manggagawa ay nagpadali sa paggawa ng mga epektibong diskarte sa data, kaya ang mga publisher ay walang dahilan upang hindi ipatupad ang isa.
Ang pagiging mahusay sa paggamit ng data sa huli ay nangangahulugan na magkakaroon ka ng mas malusog na negosyo sa bawat sukatan. Ang data ay hindi dapat isang nahuling pag-iisip; ito ay pangunahing sa kumpanya at kailangang mai-embed sa buong organisasyon. Ang pagsasagawa ng mga hakbang na ito upang makamit ang kahusayan ng data ay maaaring mukhang isang mataas na pagkakasunud-sunod ngunit magreresulta sa higit na pinabuting mga ugnayan sa mga mambabasa batay sa isang palitan ng halaga na kapwa kapaki-pakinabang; mas mahusay na addressability at pagsukat, at sa huli ay isang mas sopistikado at matagumpay na diskarte sa negosyo.
