Nora Schwab, Direktor, Publisher Development UK, LiveRamp
Bagama't nagpasya kamakailan ang Google na ipagpaliban ang pagtigil sa paggamit ng mga third-party na cookies hanggang 2024, isang pagkakamali na ituring ang "walang cookie na hinaharap" bilang isang isyu para bukas. Sa katunayan, ang panahon ng cookieless marketing ay nagpapatuloy na.
Ilang taon nang nagta-target ang mga advertiser ng mga matutugunan na madla sa mga cookieless na browser gaya ng Safari, Firefox at Edge. Gayundin, ang mga umuusbong na digital na channel gaya ng mga mobile na in-app na ad, podcast at CTV ad ay maaaring gamitin nang hindi gumagamit ng third-party na cookies o isang IP address.
Ngayon na ang oras para subukan ang mga solusyon, magtakda ng mga inaasahan sa mga customer at mag-promote ng transparent na dialogue tungkol sa pangongolekta at paggamit ng data ng first-party. Gayunpaman, sa 2022, ang pagkuha at pag-unlad ay nahahadlangan ng iba't ibang mga alamat tungkol sa epekto ng walang cookie na marketing at kung ano ang ibig sabihin nito para sa industriya ng digital media.
Isaalang-alang natin ang apat sa pinakasikat na maling kuru-kuro.
2024? Relax, Maraming Oras…
Sa halip na tumuon sa patuloy na lumilipat na deadline ng Google para sa pagkamatay ng cookies, dapat tanggapin ng industriya ng digital marketing na narito na ang walang cookie na hinaharap at lumipat patungo sa pagiging addressability na "batay sa mga tao" at sumusunod sa privacy.
Ang na-authenticate na imbentaryo ay malayo na sa mga cookies, na nagbibigay ng mga pinahusay na kita, mas tumpak na pagsukat, at ang potensyal na sukatin ang mga naka-target na audience na nakabatay sa mga tao.
Upang magbigay ng kamakailang halimbawa, ginamit kamakailan ng Danone ang identifier ng LiveRamp bilang bahagi ng pag-phase out nito sa cookies ng third-party. Ang mga resulta para sa food multinational ay ang 34% ng lahat ng mga mamimili nito ay naging addressable, na nagbibigay-daan sa 17% na pagtaas sa mga benta ng eCommerce, pati na rin ang halos 25% na pagtaas ng kabuuang mga benta na nasusukat sa Facebook at Google.
Brand ka man o publisher, sa pamamagitan ng pakikipag-ugnayan sa mga walang cookie na solusyon ngayon, maaaring magtakda ng mga inaasahan ang mga negosyo sa kanilang mga customer at mag-promote ng mas transparent na dialogue tungkol sa data ng first-party at kung paano nila ito ginagamit. Ito, sa turn, ay maghahatid ng mas mahusay na mga relasyon sa consumer at pinabuting mga resulta ng negosyo sa katagalan.
I'm Backing “Contextual” Solutions, kaya Hindi Ko Kailangan ng ID Solution
Bagama't totoo na ang mga solusyon sa advertising ayon sa konteksto ay maaaring magdagdag ng kakaiba sa kung paano i-activate ng mga marketer ang kanilang mga kampanya, magiging mali na ituring ang "konteksto" bilang isang alternatibong cookie nang mag-isa.
Sa pamamagitan ng kanilang likas na katangian, ang mga solusyon sa konteksto ay hindi tumpak, halos imposibleng masukat at nakabatay lamang sa konteksto ng session ng browser sa oras na iyon. Bagama't tiyak na magkakaroon ng lugar ang diskarte sa konteksto sa mundo ng post-cookie, mahalagang kilalanin ang mga limitasyon nito.
Ang mga publisher, sa partikular, ay dapat magkaroon ng kamalayan na ang napapaderan na mga hardin ay magagamit ang kapangyarihan ng parehong mga tao na nakabatay sa addressability na ipinares sa kontekstwal, hindi lamang ayon sa konteksto sa sarili nitong.
Para sa mga marketer na gustong i-maximize ang abot at pagbalik, at para sa mga publisher na gustong i-maximize ang mga yield, dapat na nasa pinakatuktok ng listahan ng taktika sa marketing ang na-authenticate na addressability na nakabatay sa mga tao. Maaari itong dagdagan ng cohort-based o contextual na advertising para sa hindi napatotohanang imbentaryo.
Ang Mga Solusyon sa ID ay Hindi Ligtas sa Privacy o Futureproofed
Tulad ng alam natin, sa nakaraan, ang industriya ng digital marketing ay wastong sinuri para sa pagkompromiso sa privacy ng consumer upang makakuha at mapanatili ang personal na data. Gayunpaman, dahil ang pagpasa ng mga batas sa privacy ng data, ang mga solusyon sa pagkakakilanlan ay kailangan na ngayong bumuo ng privacy ng consumer sa kanilang pangunahing, o nahaharap sila sa malalaking isyu.
Ang mga kinakailangan sa privacy na ito ay natural na humahantong sa isang mas direktang ugnayan sa pagitan ng publisher at advertiser, na binabawasan ang pagkakataon para sa pagtagas ng data sa pamamagitan ng maraming third-party.
Gumagawa din ang mga publisher ng mas malinaw na palitan ng halaga sa kanilang mga user, na gumagawa ng mga hakbang upang matiyak na lubos na alam ng mga user kung anong personal na data ang hawak ng publisher at kung paano ito gagamitin. Ito ay mga positibong hakbang sa tamang direksyon.
Tandaan na ang mga kontemporaryong solusyon sa ID ay partikular na idinisenyo upang tumulong sa muling pagbuo at pagpapanumbalik ng tiwala ng consumer. Bilang resulta, priyoridad ang transparency at user-control. Nangangahulugan ito na ang nangungunang mga modernong solusyon sa pagkakakilanlan ay hindi nagtatanggal ng impormasyon nang mas matagal kaysa sa kinakailangan, at awtomatikong nag-aalis ng makikilalang impormasyon na hindi nila kailangan upang makamit ang kanilang layunin.
Hindi Bumibili ang Mga Brand sa Mga Solusyon sa ID
Sa nakalipas na ilang taon, nakita namin na gusto ng mga brand na magkaroon ng higit na direktang pakikipag-ugnayan sa mga publisher, at talagang nahilig sila sa iba't ibang solusyon sa ID.
Halimbawa, isang survey noong 2021 (pag-download ng PDF) ng 251 na senior marketing na propesyonal na nakabase sa UK ay inatasan upang malaman kung paano naghahanda ang mga brand sa UK para sa mga walang cookie na pagbabagong nagaganap. Sa bilang na iyon, 45% at 43.4% ang nagsabing tumitingin sila sa mga solusyon sa pagpapatunay ng first-party at mga solusyon sa pagkakakilanlan ayon sa pagkakabanggit. Higit pa rito, 63.4% ang nagsabing mas handa silang magbayad para sa napatotohanang data.
Sa halip na i-drag ng industriya ang kanilang mga takong sa mga solusyon sa ID, malinaw na mayroong isang tiyak na kagutuman para sa pagpapagana ng mga solusyon sa pagkakakilanlan na maaaring malutas ang isyu ng addressability ng "post-cookie" sa ngayon, handa man ang Google o hindi.
Disclaimer: Ang mga pananaw, opinyon at ideya na ipinahayag sa post na ito ay pagmamay-ari ng may-akda at hindi kinakailangang sumasalamin sa mga hawak ng State of Digital Publishing.
