Habang lumalaki ang pag-aalinlangan ng mga publisher sa kanilang programmatic na kita (tumaas na regulasyon sa privacy, pagguho ng third party na cookies, maling pagkakahanay ng mga insentibo sa value-chain, atbp), marami sa kanila ngayon ang mas gusto ang direktang monetization kaysa sa mga programmatic na channel. Habang nangyayari ito, mahalagang maunawaan ng mga publisher kung ano ang ilan sa mga bagay na hinahanap ng mga advertiser kapag direktang nagpapatakbo ng mga ad campaign kasama ang isang publisher. Makakatulong ito sa mga publisher na tumuon sa pagpapabuti ng mga pangunahing sukatan na ito (mga layunin ng campaign o KPI) na nagpapabuti naman sa kahusayan ng mga campaign at nagdudulot ng mas maraming badyet na may mas mahuhusay na CPM.
Ang uri ng display campaign na tatakbo ng isang advertiser ay depende sa katangian ng brand at sa layunin ng campaign. Mayroong malawak na dalawang uri ng mga brand – mass market vs niche market at dalawang layunin ng isang display campaign – direktang performance vs branding. Ipinapakita ng 2×2 matrix sa ibaba ang uri ng mga campaign na pinapatakbo sa bawat isa sa mga sitwasyong ito. Pakitandaan na ito ay isang indikasyon lamang ng pangkalahatang kalakaran at bawat marketer ay magkakaroon ng kanyang sariling natatanging diskarte sa pagpapatakbo ng mga kampanyang ito.
Nasa ibaba ang isang talahanayan na nagbibigay ng higit pang impormasyon tungkol sa mga sukatan na mahalaga para sa iba't ibang uri ng campaign at brand.
Ngayong nauunawaan na natin ang iba't ibang uri ng mga campaign at mga kaukulang sukatan na sinusubaybayan, tiyakin natin na mayroon tayong tumpak na pag-unawa sa kung ano ang ibig sabihin ng bawat isa sa mga sukatang ito. Nasa ibaba ang isang glossary ng lahat ng mga sukatan na binanggit namin at ang kanilang mga katumbas na kahulugan o kung paano eksaktong sinusukat ang mga ito.
Ang ilan sa mga sukatan na ito ay ang mga sumusunod.
- CTR: Isa sa pinakapangunahing at mahalagang sukatan sa lahat ay CTR o Click through Rate. Ang CTR ay tinukoy bilang ang bilang ng mga pag-click na natanggap sa bawat 100 impression. Mahalaga ang sukatang ito dahil ipinapahiwatig nito ang kalidad ng mga user, antas ng pakikipag-ugnayan at nakakaapekto sa panghuling ROI ng isang campaign. Kaya mas mahusay ang CTR, mas mahusay ang kahusayan ng isang kampanya. Ngayon para sa parehong madla, ang iba't ibang mga kampanya ay maaaring magbunga ng iba't ibang mga CTR. Kaya't talagang mahalaga para sa isang publisher na pumili ng tamang imbentaryo o pagetype para sa tamang kampanya upang makakuha ito ng maximum na CTR.
Iniuulat ang sukatang ito sa Ad Manager bilang 'Kabuuang CTR' at maaari ding kalkulahin nang manu-mano gamit ang formula: CTR = (mga pag-click/impression)*100
- Viewability: Upang makakuha ng pag-click sa isang ad, ang ad ay dapat na nakikita ng user at ang sukatan kung ang isang ad ay nakikita o hindi ay tinatawag na Viewability. Iniuulat ng Google Ad Manager ang sukatang ito sa ilalim ng pangalang 'Aktibong View % ng mga natitingnang impression'. Ayon sa mga pamantayan sa pagsukat ng IAB, binibilang ang isang ad bilang natitingnan kung hindi bababa sa 50% ng lugar nito ang ipinakita sa screen nang hindi bababa sa isang segundo. Para sa mga video ad, iba ang viewability standard, ang ad ay dapat na may hindi bababa sa 50% visibility sa screen, at dapat ay napanood nang hindi bababa sa 2 segundo. Samakatuwid, mahalagang piliin ang mga tamang unit ng ad upang makakuha ng mas mahusay na resulta mula sa kampanya dahil ang magandang viewability ay nagbubunga ng mas mahusay na CTR at mas mahusay na CTR ay nagbubunga ng mas mahusay na pakikipag-ugnayan at mas mahusay na mga conversion.
Ang viewability ay isang napakahalagang sukatan para sa halos lahat ng uri ng mga campaign. Sa katunayan, dumarami ang pangangailangan para sa mas magandang viewability mula sa mga advertiser sa nakalipas na ilang taon. Ipinakita rin ng ilang pag-aaral na ang mas mataas na viewability ay nagbubunga ng mas mahusay na pagganap. Kaya't ang pagtuon sa pagpapabuti ng viewability ng isang campaign ay mahalaga para sa mga publisher.
Maaaring kalkulahin ang viewability gamit ang formula:
Viewabilty (%) = (Kabuuang Natitingnang Impression/Kabuuang Nasusukat na impression o Kabuuang Impression)*100
- VTR: Ang VTR o View Through Rate ay ang porsyento ng mga taong nakakita ng kumpletong ad sa lahat ng user na nag-load ng ad sa kanilang mga device. Pangunahing naaangkop ang VTR sa mga video ad at flash ad kung saan may available na opsyon sa paglaktaw. Ang VTR ay kilala rin bilang Rate ng Pagkumpleto ng Video.
Maaaring kalkulahin ang VTR gamit ang sumusunod na formula:
VTR = Mga kumpletong view (hindi nilaktawan ng user) / Mga Impression (na-render ang ad)
Ang VTR ay hindi direktang iniuulat sa ad manager ngunit maaaring kalkulahin gamit ang formula sa itaas dahil ang ad manager ay nagbibigay ng kabuuang bilang ng mga kumpletong view pati na rin ang kabuuang bilang ng mga impression.
- Abot: Ang abot ng isang kampanya ay ang kabuuang bilang ng mga natatanging user na naabot ng kampanya.
Ito ay isang napakahalagang sukatan para sa ilang uri ng campaign gaya ng inilarawan sa itaas. Iniuulat ang abot sa premium na bersyon ng Google Ad Manager (Google Ad Manager 360) sa ilalim ng uri ng ulat = Abot. Para sa Mga Publisher na walang ad manager 360, sumusubaybay at bumubuo si Tercept ng mga ulat sa abot ng campaign sa pamamagitan ng pagpapagana ng impression beacon sa browser ng user sa sandaling nai-render ang ad ng campaign.
- Dalas: Ang dalas ay ang dami ng beses na ipinapakita ang isang ad sa isang user. Sinusubaybayan ng karamihan sa mga campaign sa pagba-brand ang dalas ng pagpapakita ng kanilang ad. Ngunit ang dalas ay isang napakasensitibong sukatan na kailangang ingatan ng mga publisher dahil may panganib na maging masyadong mababa o masyadong mataas ang dalas. Kung ang dalas ay masyadong mababa, gaya ng 1 impression lamang sa bawat user, maaaring may panganib na mawalan ng conversion mula sa user na iyon o lumikha ng epekto sa user – kung, sa ilang kadahilanan, na ang user ay nasa isang magmadali o baka nag-click siya kung ipinakita muli ang ad. Katulad din kung ang dalas ay masyadong mataas, tulad ng 10 o higit pang mga impression bawat oras, ang user ay maaaring magkaroon ng ad blindness o maaaring mainis sa parehong ad at hindi kailanman mag-click sa ad.
Maaaring limitahan ng mga publisher ang bilang ng mga ad na ipinapakita sa mga user sa pamamagitan ng kanilang mga setting ng line-item at makuha ang average na bilang ng mga impression bawat user sa pamamagitan ng paghahati sa kabuuang bilang ng mga impression sa mga natatanging user na nakakita sa ad. Sa pamamagitan ng Tercept, maaaring magkaroon ang mga publisher ng walang katulad na kontrol sa dalas ng impression sa pamamagitan ng pagkontrol nito sa mga user, campaign, geos, ad-unit, device, website-section pati na rin sa mga source ng UTM.
- Rate ng Conversion: Ang rate ng conversion ay ang ratio ng kabuuang bilang ng mga user na nagsasagawa ng gustong pagkilos (aka conversion) sa kabuuang bilang ng mga user na bumisita sa landing page mula sa campaign na iyon.
Ang rate ng conversion ay ang pinakamahalagang sukatan para sa mga campaign na sumusubok na pabilisin ang paglago at bahagi ng market at mga campaign na nangongolekta ng mga lead.
Ang rate ng conversion ay nakukuha din ng Mga Publisher gamit ang tracking pixel sa pahina ng conversion.
Rate ng Conversion = (Kabuuang Mga Conversion / Kabuuang mga user na nakarating sa landing page) *100
- Click to Conversion Rate: Gaya ng ipinahihiwatig ng pangalan, ang click to conversion rate ay ang ratio ng mga conversion sa mga click (sa halip na mga pagbisita sa landing page). Ito ay halos kapareho sa rate ng conversion maliban na ang ilang mga pag-click ay tumalbog bago pa man mapunta ang user sa landing page.
Isa rin itong mahalagang sukatan para sa mga campaign na nakatuon sa direktang pagganap.
Maaari itong kalkulahin gamit ang formula:
CCR = (Mga Pag-click/Conversion)*100
- Mga page view sa post ng click: Ang mga pageview ng post click ay ang kabuuang bilang ng mga page na nakikita ng user pagkatapos mag-click sa isang ad at pumunta sa landing page. Ipinapahiwatig nito ang pakikipag-ugnayan ng user at nagbibigay sa amin ng pahiwatig tungkol sa kanyang mga antas ng interes.
Kapaki-pakinabang ang sukatan na ito para sa mga uri ng campaign na sumusubok na pabilisin ang paglago, impluwensyahan ang mga desisyon sa pagbili, turuan ang mga consumer pati na rin ang pagkuha ng mga nawalang benta.
- Bounce rate ng landing page: Ang bounce rate ng landing page ay ang ratio ng bilang ng mga user na umalis pagkatapos ng isang session sa iyong website ayon sa kabuuang bilang ng mga user na napunta sa page mula sa isang campaign. Halimbawa, kung 100 tao ang mapunta sa landing page mula sa campaign at 50 tao ang umalis bago bumisita sa pangalawang page, ang bounce rate ay 50%.
- CPA: Ang CPA o Cost Per Action ay isang sukatan na ginagamit upang sukatin ang gastos na naipon ng mga advertiser upang makuha ang gustong aksyon. Maaari din itong tawaging cost per conversion. Ito ay isang napakahalagang sukatan para sa mga advertiser upang makalkula at ma-optimize ang kanilang Return On Investment (ROI). Kaya mahalaga para sa mga advertiser at mga publisher na gawing mas mahusay ang CPA para makakuha ang mga publisher ng mas maraming badyet at matiyak ng mga advertiser na gumagastos sila sa tamang mga segment ng audience. Ito ay isang napakahalagang sukatan para sa mga brand na naghahanap ng direktang pagganap.
- Mga view through na conversion: Binibilang ang View-through na conversion kapag nakumpleto ng user ang isang conversion sa loob ng 30 araw ng iyong ad campaign pagkatapos tingnan ang mga ad ngunit hindi kinakailangang mag-click sa mga ito.
Mahalaga ito para sa mga campaign na naghahanap ng mga conversion, nakakaimpluwensya sa mga desisyon sa pagbili at kumukuha ng mga nawalang benta (pag-abanduna sa cart). Para sa mga advertiser, ang sukatang ito ay iniuulat sa Google AdWords bilang 'View-through na conv.' Maaaring subaybayan ng mga publisher ang data na ito gamit ang tracking pixel sa page ng conversion.
- Pagsukat ng Third Party na Audience: Ang pagsubaybay ng third party na audience tulad ng ' Mga Segment ng Audience ng Nielsen ', ay nagbibigay sa mga marketer ng nasusukat na data ng consumer upang maabot ang kanilang mga gustong online na audience nang mas epektibo at mahusay. Nangongolekta sila ng data ng mga gawi ng user mula sa iba't ibang source at pagkatapos ay imamapa ito sa mga digital identifier upang lumikha ng mga na-verify na digital na audience. Maaaring gamitin ng mga advertiser ang naturang segmentation ng audience upang sukatin ang pagiging epektibo ng isang campaign pati na rin upang paliitin ang kanilang mga pamantayan sa pag-target sa isang mas nauugnay at makabuluhang base ng gumagamit. Ang mga segment na ito ay pangunahing ginagamit ng mga niche market brand na ang layunin ay makamit ang brand recall, awareness, at consideration.
Maaaring hindi direktang available ang ilan sa mga sukatan sa itaas sa Google Ad Manager o anumang iba pang mga server ng ad ngunit maaaring makuha mula sa pagsasama-sama ng mga sukatan ng ad manager at Google Analytics . Nagbibigay ang Google Ad Manager ng kaunting flexibility sa pagpapabuti ng mga sukatang ito. Ngunit sa mga available na opsyon na ibinibigay ng Google Ad Manager, maaaring subukan ng mga publisher na pahusayin ang mga sukatang ito sa pamamagitan ng pagsasagawa ng mga desisyon na batay sa data gaya ng pagpili ng tamang imbentaryo / unit ng ad, laki ng ad, kategorya ng device, AMP at hindi AMP na pahina, kategorya ng page, impression cap ng dalas, unang impression ng araw, bilang ng mga impression sa bawat pahina, lokasyon ng user atbp.
Marami pang magagawa ang isang publisher na higit pa sa ibinibigay ng Google Ad Manager at makapagbibigay ng mga kamangha-manghang resulta. Sa Tercept, sinubukan at nasubok namin ang mga pamamaraan na inilalapat at ginagawa namin mula sa nakalipas na dalawang taon na naghahatid ng 2-3x na pagpapabuti sa lahat ng sukatan sa itaas sa pamamagitan ng pag-optimize ng campaign na hinimok ng AI.
