Ang mga madla ay tumaas, ang advertising ay bumaba. Paano makakaligtas ang mga publisher sa coronavirus paradox.
Sa karamihan ng mga taong naninirahan sa ilalim ng mga order na "stay at home" / "shelter in place", ang mga digital publisher ay nakakaranas ng malaking pagtaas sa kanilang mga audience. Ngunit ang mga audience na iyon ay lalong nagiging mahirap na pagkakitaan dahil sa isang hindi pa naganap at malawak na pag-atras mula sa pag-advertise ng brand. Bilang resulta, ang mga digital na publisher ay nahaharap sa isang kakaiba at nakakatakot na kabalintunaan. Narito kung paano makakaligtas ang mga publisher na iyon sa kasalukuyang kabalintunaan at patuloy na maglalabas ng nilalaman na nagpapanatili sa mga tao ng kaalaman, naaaliw, at konektado.
Ano ang nangyayari sa merkado ng advertising
Noong nakaraang taon, gumastos ang mga advertiser sa buong mundo ng higit sa $300 bilyon sa digital advertising, ayon sa eMarketer . Ngunit habang ang digital na paggastos ay nalampasan ang iba pang mga channel sa mga nakalipas na taon (isang kahanga-hangang tipping point para sa isang industriya na dalawang dekada pa lang), ang katotohanan ng bagay ay ang kung ano ang nangyayari online ay inextricably naka-link sa kung ano ang nangyayari offline. Ang epekto ng pagkansela ng mga live na palakasan, palabas sa telebisyon, at iba pang kaganapan na ginagamit ng mga brand para i-anchor ang kanilang mga ginagastos sa advertising ay nagkaroon ng ripple effect pataas at pababa sa demand-side. Narito kung paano inilarawan ang pagbagsak ng ekonomiya sa industriya ng advertising.
"Ang mga kumpanyang gumastos ng malaki upang maipahayag ang tungkol sa kanilang mga produkto bago ang pandemya ay huminto sa preno. Inilarawan ng Facebook ang negosyo nito sa advertising bilang 'mahina.' Binawasan ng Amazon ang mga Google Shopping ad nito. Ang Coca-Cola, Kohl's at Zillow Group ay huminto o nilimitahan ang kanilang marketing. Ang advertising ng Marriott, sa mga salita ng punong ehekutibo ng kumpanya, ay 'nagdilim.'”
Habang ang pag-advertise—at ayon sa extension—ang pag-publish ay palaging sensitibo sa pagbagsak ng ekonomiya, ang sandaling ito ay kumakatawan sa isang natatanging krisis para sa parehong mga industriya. Sa nakalipas na pagbagsak ng ekonomiya, ang ilang sektor ay umunlad habang ang iba ay nahihirapan. Noong 2008, halimbawa, marami sa mga tatak na nakipagkumpitensya para sa disposable na kita o labis na nakatali sa pabahay ay nagbawas ng kanilang mga badyet, o kahit na huminto sandali sa pag-advertise. Ngunit ang mga brand na iyon na tumutugon sa mga mamimiling may kamalayan sa badyet o nagbebenta ng mahahalagang produkto at serbisyo ay nakakita ng pagkakataon—at bilang resulta, nakatulong ang kanilang mga ginagastos sa advertising na patatagin ang pangkalahatang merkado para sa digital na imbentaryo, kahit na ang kabuuang industriya ay nagkaroon ng ilang taon. Ngunit sa pagkakataong ito, sa halos lahat ay nananatili sa bahay, walang sektor na mukhang partikular na malakas.
Ang isang kamakailang artikulo ay nagtala ng ilan sa mga pinsala. Binanggit ng artikulo ang isang survey ng IAB sa mga advertiser ng brand na nalaman na halos kalahati ng mga respondent (44 porsiyento) ang naniniwala na ang coronavirus ay magkakaroon ng "mas malaking negatibong epekto" sa advertising kaysa sa pagbagsak ng ekonomiya noong 2008. Samantala, binanggit din ng pagsusuri sa eMarketer ang isang survey ng Advertiser Perceptions na natagpuan na halos siyam sa 10 advertiser ang nagsabing gumawa sila ng ilang uri ng aksyon. Kasama sa mga pagkilos na iyon na pinakakaraniwan ang pagpigil sa isang campaign na nakatakdang ilunsad sa huling bahagi ng taon (49 porsiyento), pagpapalit ng media o paglilipat ng mga badyet sa media (48 porsiyento), at pagpapahinto ng kampanya sa kalagitnaan ng paglipad (45 porsiyento).
Ano ang ibig sabihin nito para sa mga publisher?
Habang binabawi ng ilan sa mga pinakamalaking advertiser ng brand ang kanilang mga badyet, lumaki ang pangangailangan para sa imbentaryo ng display. Nararamdaman ng mga publisher ang sakit ng mababang kita ng programmatic at mababang rate ng pagpuno. Sa madaling sabi, naaabot ng mga publisher ang mga hindi pa nagagawang bilang ng mga tao sa sandaling ito, ngunit mas nahihirapan sila kaysa sa kailangan nilang gawing kita ang mga audience na iyon dahil ang imbentaryo ay maaaring mas mababa kaysa sa nangyari bago magsimula ang krisis, o ito ay hindi nabenta.
Sa maikling panahon, ito ay isang malaking hamon para sa mga publisher na karaniwang dapat makipaglaban sa isang mababang margin na negosyo. Ngunit sa paglipas ng panahon, ang pagbagsak ng merkado ng advertising ay magiging isang mas malawak na pag-aalala para sa posibilidad na mabuhay ng mga publisher na iyon. Sa kalaunan, kung ang pagdurugo ay hindi napigilan, maraming mga digital na publisher ang maaaring hindi makapagpatuloy sa paggawa ng mahalagang gawain ng pagpapanatiling may kaalaman at aliw sa mga manonood habang lahat tayo ay nakikipagbuno sa mga hamon ng pagdistansya mula sa ibang tao.
Bakit umuunlad ang pagganap ngayon?
Sa maraming paraan, halos magdamag kaming naging digital-first society. Marami sa mga pinalad na nagtatrabaho pa rin ay nagtatrabaho mula sa bahay sa pamamagitan ng mga video-conferencing app at iba pang malalayong solusyon sa pagtatrabaho. Para sa ating lahat, ang internet ay naging daan natin sa libangan, balita, pakikipag-ugnayan sa lipunan, pagkain, pamimili, at maging ang pangangalagang medikal. Kailangan pa rin namin ng mga produkto at serbisyo, ngunit kung ano ang kailangan namin at kung paano namin ginagawa ang aming mga pagbili ay nagbago nang malaki sa mga nakaraang linggo. Kaya, habang tayo ay umaasa sa e-commerce, ang mga advertiser na nakakatugon sa pagbabago ng mga pangangailangan ng consumer ay ginagawa ito sa pamamagitan ng pag-on sa mga diskarte na batay sa pagganap.
Bakit ganito? Para sa mga advertiser na may mga produkto at serbisyong ibebenta sa nagbabagong kapaligiran ng negosyong ito, ang mga campaign na hinimok ng performance na gumagamit ng CPA ay may malaking kahulugan sa harap ng napakaraming kawalan ng katiyakan. Oo, ang mababang CPM ay nagbibigay sa mga advertiser ng pagkakataong maabot ang malalaking madla sa isang malalim na diskwento, ngunit walang sinasabi kung magko-convert ang mga audience na iyon o hindi. Sa kabilang banda, makakahanap ng katiyakan ang mga advertiser sa pamamagitan ng pagtuon sa mga kampanyang CPA, kung saan nagbabayad lang sila para sa kung ano ang gumagana.
Anong mga uri ng advertiser ang pinag-uusapan natin?
Bagama't may malawak na paghihirap sa ekonomiya ngayon, ang isang paraan upang maghanap ng mga maliliwanag na lugar ay ang pag-isipan ang tungkol sa mga kumpanyang nagbebenta ng mga produkto at serbisyo na may malakas na bahagi ng social distancing na nakapaloob sa kanilang mga produkto. May ilang malinaw na maliwanag na lugar tulad ng mga serbisyo sa paghahatid ng pagkain at pagkain pati na rin ang digital entertainment, at mga produkto na nagpapalakas sa mga manggagawang naipamahagi. Ngunit sa mas malawak na paraan, nalaman ng mga direktang-sa-consumer na tatak pati na rin ang iba't ibang mahahalagang lokal na negosyo na ang direktang pagtugon ay isang maaasahang paraan para sa pagbuo ng mga lead.
Paano matutugunan ng mga publisher ang pangangailangan para sa marketing na batay sa pagganap
Ang mga advertiser na gumagamit ng direktang modelo ng pagtugon ay maaaring maging isang linya ng buhay para sa mga publisher sa sandaling ito. Hindi bababa sa, dapat samantalahin ng mga publisher na nahihirapang magsaksak ng CPA ad unit sa kanilang kasalukuyang supply-side stack. Sa maraming pagkakataon, maaaring gusto ng mga publisher na pataasin ang visibility ng mga CPA unit na iyon, siyempre, depende sa performance. Magagawa iyon nang mas madali sa pamamagitan ng paglipat ng CPA ad unit nang mas mataas sa page, pagpapataas ng pangkalahatang mga dimensyon nito, o kahit na pagdaragdag ng higit pang mga unit. Ang susi, gayunpaman, ay tulad ng kanilang mga kasosyo sa advertising, dapat mabilis na ilipat ng mga publisher ang kanilang mga negosyo upang maglagay ng laser-focus sa kung ano ang gumagana sa kasalukuyang sandali.
Ang kawalan ng katiyakan ay makakasama natin sa hinaharap. Manatiling flexible.
Walang nakakaalam kung gaano katagal ang hindi pa naganap na krisis sa kalusugan na ito, kung gaano karaming sakit ng tao at ekonomiya ang idudulot nito, o kung paano nito babaguhin ang lipunan sa mahabang panahon. Sa pinakamaganda, maaari lang kaming gumawa ng mga projection, ngunit sa lahat ng posibilidad na ang mga projection na iyon ay malamang na hindi magiging tumpak dahil ang timeline ay hindi sigurado at ang mga problemang kinakaharap namin ay napaka-dynamic.
Bilang resulta, ang coronavirus at ang pangangailangan para sa social distancing ay ginagawang halos imposible para sa mga kumpanya na magplano para sa natitirang bahagi ng 2020, lalo pa. Ang kawalan ng katiyakan na iyon ay higit pang pinalala ng rehiyonalismo ng laban na ito. Sa pagsulat na ito, ang ilang mga Amerikano ay pumapasok sa kanilang ika-apat na linggo ng pananatili sa mga order sa bahay, habang ang iba ay nagsisimula pa lamang sa proseso. Sa buong mundo, ang isang katulad na kuwento ay naglalaro, kung saan ang ilang mga bansa ay nasa mga paghagis ng krisis, ang iba ay nakatingin sa unahan sa isang napakahirap na ilang linggo, at ang iba pa ay nakararanas ng kung ano ang sana ay ang pababang slope ng kurba.
Paano dapat harapin ng mga mamamahayag ang laganap na kawalan ng katiyakan? Tulad ng anumang iba pang negosyo, ang mga publisher na nananatiling kakayahang umangkop ay may mas magandang pagkakataon na madaig ang isang hindi tiyak na bagyo. Ang paglipat ng focus upang maihatid ang lumalaking pangangailangan ng mga direktang tugon na advertiser ay isang magandang simula, ngunit kailangang matugunan ng mga publisher ang pangangailangang iyon nang may maximum na kakayahang umangkop. Sa halip na makipagtulungan sa mga kasosyo sa ad tech na iginigiit ang mga pangmatagalang kontrata, dapat tanggapin ng mga publisher ang mga plug-and-play na solusyon na hindi nakaka-lock sa kanila sa hindi napapanatiling o hindi tiyak na mga modelo ng negosyo.
Posibleng babalik ang ilang brand advertising nang mas maaga kaysa sa inaakala natin, ngunit posible rin na ang social distancing ay magbabago sa lipunan sa pamamagitan ng pagpapabilis ng trend patungo sa malayong trabaho. Ang alinman sa mga posibilidad na ito, gayunpaman, ay isang bagay na kayang paglagyan ng isang publisher ng malaking taya sa ngayon. Sa halip, dapat tumuon ang mga publisher sa kasalukuyan, at habang ginagawa nila ang mga kinakailangang pagbabago sa kanilang negosyo, dapat nilang gawin ito nang may isang mata sa pagganap at ang isa pang mata sa flexibility.
